高飞　洪晔

【摘 要】随着全球经济一体化的进程与互联网时代的全面到来，市场竞争也愈加激烈，我国企业特别是中小企业在复杂的动态环境中谋求生存和持续发展上面临着更加严峻的挑战。要想在全世界范围内赢得消费者与市场的认可，品牌成为了企业生存和发展成败的关键，因此中小企业的品牌管理也是立足于市场竞争中的重要保障。研究中小企业的品牌管理问题将我国中小企业的未来发展提供更明确的方向。

【关键词】品牌；中小企业；品牌管理

中国自改革开放30余年以来，经济得到迅猛的发展，同时也将市场扩展到了全球。然而纵观全球市场，具有强大影响力与号召力的中国品牌却寥寥无几。中国的商业市场中从不缺到企业也不缺少品牌，而是企业对于品牌的意识与管理有待提升。只有科学系统地对品牌进行管理与维护，才能使品牌茁壮成长，企业长久不衰。

1 品牌管理对企业的意义

所谓品牌管理就是管理者为培育品牌资产而发展的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略和策略执行活动。可以使媒体、消费者、市场及企业本身去关注学习企业管理。并且设立有效的管理机制，以企业的整个业务流程和了解顾客、满足顾客需求为出发点，去支持品牌策略的整体运作。良好的品牌管理会对企业带来以下三点意义。

1.1 良好的品牌管理可以塑造成功的品牌并带来持续的品牌效应

企业可以通过科学系统的品牌管理来实现品牌的优势和附加价值，同时具有企业本身鲜明个性的品牌会吸引与其诉求相适应的消费群体与潜在客户，从而提高品牌与企业的满意度和忠诚度。在互联网时代的每一天都会涌现出大量的创业创新项目，这些中小企业甚至是小微企业如果能在创立之初就导入良好的品牌管理体系，将会对未来的成长大有裨益。

1.2 实施品牌管理战略是提高企业经营水平的有效途径

实施科学系统的品牌管理可以为企业找到前进的方向，同时加强企业抗风险能力与盈利能力。实施了品牌管理的中小企业会依据正确的方向与目标将企业逐渐带入良性循环的状态中去，从而提高企业的生存能力。例如宝洁公司与联合利华实施的多品牌战略管理都将产品与企业做成了全球典范。

1.3 有效的品牌管理可以提高企业的竞争优势

随着全球经济一体化的发展，企业的竞争市场已经扩展到全球范围。对于中小企业来讲利润空间更加缩小，只有导入有效的品牌管理体系，才能准确为品牌定位，找到精准市场，从而提高企业的竞争优势。

2 中国中小在品牌管理中普遍存在的问题

2.1 缺乏品牌管理的意识

中国的本土企业特别是中小企业普遍缺乏品牌管理的意识，盲目地将大量的人力、财力、物力投入到生产创造的环节中，与市场中消费者的需求不相匹配。不仅造成了严重的产能浪费，也使得企业失去了持续的成长内动力，长此以往构不成良好的品牌溢价，只能使品牌成为不为消费者与市场熟知的白牌子，因此就很难形成消费者的口碑与品牌效应。

2.2 对于品牌与品牌管理的认识过于表面化

目前中国大多数的中小企业特别是传统企业对于品牌与品牌管理的认识就停留在知名度的打造环节，认为只要肯花钱推广就可以形成品牌。殊不知品牌之所以会为企业带来长远的品牌效应却正是因为品牌内在的文化与核心价值。

2.3 品牌市场定位不准

企业引进品牌管理战略进行品牌管理，不只是占据市场，更是为了企业的长足发展与长期利益。而目前中国大多数的中小企业的战略目光不够长远，注重短期利益的实现。因此对于品牌市场与消费群体的定位会有偏颇，与品牌管理的初衷相背离。

3 中国中小企业品牌管理的对策

3.1 分清品牌与名牌

品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或或者它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段。有很多企业在进行品牌建立与管理时，一味追求建立名牌，往往不考虑企业与市场的实际状况。品牌是有高知名度的品牌，但名牌可以通过高额营销费造就，而品牌却有更深层次的内涵和价值。真正的品牌是可以向消费者传递一种生活方式进而影响他们的生活态度和价值观念。这样可以为企业带来长久利益，也是我们研究品牌管理的意义所在。

3.2 树立独特的品牌形象

在中国的商业环境中绝大多数的企业特别是中小企业，没有能力独立创新，更倾向于模仿跟进，是品牌失去了灵魂，缩短了生命力，也造成了严重的品牌形象模糊的状况。只有树立了明确的品牌形象，才能彰显出企业的个性与特点、找到与产品和企业相匹配的市场消费人群。

3.3 品牌管理的重点是品牌维互

相比于品牌的建立，品牌维护更是一个长期而又复杂的过程。如今品牌的发展已从信用阶段升华到情感阶段，不单是投入大量的费用来建立累积消费者资源那么简单。没有品牌的系统管理，会导致品牌与消费者的价值观不匹配，从而导致大量消费者的流失。因此必须要长期不懈地维护品牌，做好服务于更新，真正满足消费者的需求与价值取向，才能使品牌健康长远地成长。

4 中国企业品牌管理的执行路径

4.1 确定品牌的市场方位

任何企业与品牌都具有自己的目标市场与核心竞争力，因此企业特别是中小企业在品牌管理过程中，首先要确定企业和品牌的市场方向。在工业化时代可口可乐的成功一定是要将产品规模化，即只有可口可乐卖向全球市场才算是成功的品牌运作结果。然而如今到了互联网时代，市场是分散与虚拟的，由原来的规模化转向了个性化与小众化。因此如今的企业在品牌管理运作过程中要对对市场资讯不断地去收集，找到市场的需求痛点，把消费者进行细分，进行自身产品的区隔，才是品牌充满活力的关键起点。

4.2 在执行中不断调整品牌管理的方向

企业的产品投放到市场之后会和消费者发生交集，在工业时代，当消费者的购买行为发生后，企业与消费者的关系基本宣告结束。然而在互联网时代，当消费者的购买行为发生后，企业与消费者的关系才正式开始。因此在如今的时代，企业的品牌管理要想切实有效的助力企业的长远发展，就要在品牌管理的过程中不断调整方向，根据消费者和市场的需求反馈改进品牌管理的策略。这样才能使得品牌管理走向正确地方向。

4.3 设定品牌管理规划

品牌与企业、产品一样是具有生命力有生命周期的，因此中国的中小企业在品牌的管理与运营过程中要掌握全局，把握品牌管理的整体脉络，能够预见品牌的未来即设定好品牌管理的规划。

4.4 反复测试满足消费需求

任何的品牌管理都是为了增加品牌的附加价值，提高企业经营管理的能力。然而成功的品牌管理的前提是，找到消费者与市场的需求，通过成功的、经过反复测试与验证的，最终被消费者与市场认可并最终实现购买行为的品牌，才是成功的品牌管理。在互联网时代到来之前，品牌的跨地域运作通常会选择主流媒体推广，即大众经济时代下的运作手法。该种情境之下的测试称之为单独测试，即推广的文案、广告是否符合大众的需求，若有偏颇企业将承受很大程度的损失。然而在互联网时代的今天，可以通过互联网找到目标消费群体进行所有营销组合的测试。通过不断地进行复制形成群体效，这种测试可以替企业节约资源，提高效率，同时也有利于种子消费群体的培养。当通过互联网进行的测试的品牌管理方向是正确时，即可进行实际的营销行动。如果通过互联网的测试出现问题，可以及时调整，将风险降到最低。

4.5 完善的总结与评估

品牌管理不是一个短期的阶段性行为，而是要站在有利于企业与消费者成长与进步的长远目标。因此品牌管理的每一个环节都要有总结与评估，以修正出现的问题进行下一轮的品牌管理工作，形成正向循环有利于企业的长远发展。我国许多中小企业在品牌管理方面缺乏整体观念，认为品牌管理就是做广告与做促销，过于看重单次营销活动的效果与短期利益，从而使企业和品牌半路夭折，在竞争中被淘汰出局。因此中国企业要想在国际市场中立足，发展成有利于社会进步与发展的长寿企业，在品牌管理方面要有科学的评估体系，使得品牌管理的效果落到实处，促进企业的健康良性发展。

5 结论

随着全球经济一体化与互联网时代的全面到来，任何企业都是在全球范围的大环境中成长与历练。在互联网平等、自由的精神与中国“大众创业、万众创新”的背景带领下，中国每天都有众多的中小企业、小微企业诞生与成长。然而面对全球化的竞争环境，只有能够持续满足消费者需求的品牌与企业才能立于不败之地。这对于中国大量的中小企业来讲是一个要被重视的问题，中国的中小企业在找到市场、突破技术的同时，也要加强企业的品牌管理能力，这有这样才能在竞争中找到属于自己的方向。

【参考文献】

[1]刘洁.国内企业品牌管理研究[J].经营管理，2015（5）：94-95.

[2]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报，2015（3），31（3）.

[责任编辑：杨玉洁]