代建生 于诗妍

(昆明理工大学管理与经济学院)

1 研究背景

广告是创造需求和拓展市场的关键工具，是提高企业竞争力，占有市场份额的重要手段。无论是国外的“黑色星期五”还是国内的“双十一”促销活动，都给企业带来了可观的收益。2019年双十一，天猫、京东、拼多多和唯品会的成交金额分别达到2 684亿、705亿、205亿和107亿元，较2018年均有大幅增长，其中手机数码、家用电器、个人护理及美妆、服装和鞋包等行业占据销售榜前五[1]。但过量的广告投放可能导致供需不匹配，尤其是经营报童类商品的企业。报纸、流行服饰、电子创新产品等具有易蚀、易腐及销售周期短的特性，经营风险大，科学管理此类商品的库存至关重要。苹果手机的更新换代很快，越来越呈现出报童商品属性[2]。报童商品经营企业通常基于市场预测进行订货决策，但需求预测与最终实现并不一致[3]，在某些情形下差异还非常显著。风险厌恶是很多中小企业的共同特征[4]，在风险厌恶下，零售商倾向于订购比风险中性者更低的数量，从而更加偏离系统最优[5,6]。

为了降低因需求的不确定导致的经营风险，上游企业可为零售商提供需求实现后的补货机会，前提条件是供应链的运营能够满足补货的时间要求，品牌服装、疫苗、国际贸易商品、非畅销书籍等行业，通常允许零售商在一个销售周期重复订购有限几次[7]。通过补货，不仅能更好地满足顾客需求，且可在一定程度上修正零售商的订购决策对系统最优的偏离，这在零售商风险厌恶下起到的作用比风险中性情形更佳。……