刘忠宇 赵向豪 龙蔚

摘要：网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型，即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照；情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者的共同爱好和共同身份；消费者意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产生购买意愿。基于此，网红主播应重视自己的流量优势和影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规；消费者应保持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，进行理性消费；品牌商应正视网红直播带货的作用，对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，而不能只看重流量和收入；监管部门应建立协同共治机制，对网红直播带货中虚假代言等乱象加大惩处力度，维护市场风清气正。

关键词：消费者；网红直播带货；购买意愿；形成机制；扎根理论

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0048-10

自2019年“电商直播元年”以来，中小企业市场竞争日趋白热化，面临着较为严峻的形势和挑战。如何精准把握消费者的需求，不被市场的浪潮所淘汰，成为企业家亟需考虑的问题。……