卢长宝，彭 静，李 杭

(1.福州大学经济与管理学院，福州 350108；2.福州软件职业技术学院经济管理系，福州 350003)

0 引 言

限量促销(limited-quantity promotion)是常用的营销手段之一[1].一方面，很多奢侈品制造企业经常会推出各种限量版产品，如法国著名的奢侈品品牌圣罗兰(YSL)在2016年圣诞节推出特殊磨砂质感的限量版彩妆，蔻驰(COACH)于2016年10月推出纪念品牌成立75周年的复古风限量版手袋，均迎来大量粉丝的追捧[2].另一方面，很多零售企业也会主动限定产品销售的数量，制造紧张的抢购气氛，如“本店本次只卖50件，卖完为止”.而随着电子商务的发展，限量促销也被广泛运用到网络零售当中，并出现了一些新的用法，如小米公司利用限量造就大规模的抢购，并创造了几十万部手机的销售业绩[3].再如在“双十一”和“黑色星期五”等网络大促中，商家几乎都采用了限量的做法，并借此创造了一年一度的消费狂欢.一些平台一天的销售额甚至能达到几百亿元甚至是一、两千亿元[4].由以上案例可知，限量促销不仅流行，制造和零售企业广泛使用，而且从炫耀品扩展到更多的非炫耀性商品.此外，在限制数量上也出现了由少变多的现象.

事实上，不管是由制造企业还是由零售企业发起的限量促销，都是限制性促销的一种[5]，都利用了稀缺效应[6]，对消费者心理和行为产生积极的影响.目前有关限量促销的研究主要集中在认知机制上.第一，数量稀缺信息不仅会导致人们对产品的积极评价，让人觉得……