陈勤学

(中南大学中国村落文化研究中心，湖南 长沙 410083)

乡土食品是不同民族和地域的人们经过千百年历史沉淀的产物。在当前众多的乡土食品中，无论是食品的内在质量，还是外部包装，皆呈现出不同程度的同质化现象，不少乡土食品在性能、外包装甚至营销手段上相互模仿，地方元素符号出现简单复制与挪用，造成“千村一面”的现象。就乡土食品包装设计而言，大量低水平的简单重复扼杀了创意，形成了一种模式化设计，使包装设计无法真正体现个性化。设计中以“求异”为宗旨的陌生化思维表现可以为乡土食品包装呈现出不同于以往的、独特的视觉感受。因此，借助陌生化理论进行突破常规的设计，可视为一种真正契合当下消费者现实需求的有效路径。

1 陌生化理论及设计中的陌生化

1.1 陌生化思维阐释

陌生化概念最初是俄国形式主义文论的一个核心概念，由俄形式主义理论的代表人物什克洛夫斯基提出，此后延伸到整个文艺界。什克洛夫斯基将陌生化理解为一种反常化手法，而且存在于有形象的地方，这种形象需要以艺术的手法加工方能获得新颖独特的效果。因此，《作为手法的艺术》一文指出：艺术的手法是使对象陌生化，使形式复杂化，从而增加感受的难度和时延。以艺术的手法体验事物并创造新事物时，被创造的事物在艺术的过程中已无足轻重[1]。因此，陌生化思维的要义是将事物进行艺术化处理，使形式复杂化，增加认识的难度。……