张辉　陈雅清

[摘    要]文章实证检验展会服务场景对参展商感知价值、满意度及行为意向的影响。文章以第39届中国（广州）国际家具博览会的参展商为研究对象，采用问卷调查法收集数据，收集到169份有效企业问卷，运用SPSS 22.0和Mplus 7.0统计软件对数据进行描述性统计分析、信度检验、验证性因子分析和结构方程模型分析。研究發现，展会标识、象征物与工艺品和社会关系要素对参展商感知价值有显著的积极影响，展会空间布局与功能要素对参展商满意度有显著的积极影响，参展商感知价值对其满意度与行为意向有显著的积极影响。最后，文章总结了管理启示，并对未来研究方向进行了展望。

[关键词]展会服务场景;参展商;感知价值;满意度;行为意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）07-0086-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.012

引言

自Bitner提出服务场景（servicescape）概念以后，学术界和实践界开始重视消费场所的环境因素对顾客的影响。Bitner指出，顾客在有形服务场景中进行产品或服务的消费，并借助服务场景中的具体要素推断产品或服务的质量[1]。服务场景自提出以来，其内容从最初的只关注物理维度，到后来拓展到将人际互动等社会因素也纳入进来[2]。这一理论也因其较强的解释力而被拓展到休闲场所、购物街、节庆等情境中，服务场景的内容由室内场景拓展到室外场景[3-4]。

近年来，我国展览业得到了迅速发展。《中国会展行业发展报告（2016）》表明，从2011年到2015年，我国举办的展览数量和展览总面积不断增加①。参展商是展会最重要的利益相关者，展会成功与否很大程度上取决于参展商的满意度和重复参展行为，因此探索影响参展商满意度和行为意向的因素尤为重要。参展过程发生在一定的物理和社会环境中，这些环境要素对参展商的感知和行为必然产生重要影响。传统的服务场景研究关注的是B2C（business to customer）情境下的环境要素对顾客的影响，展会属于B2B2B（business to business to business）或B2B2C（business to business to customer）情境，现有服务场景结论不能回答服务场景对参展商的影响。本研究以广州家具博览会为例，研究展会服务场景对参展商感知价值、满意度和行为意向的影响。

1 文献综述

1.1 服务场景与展会服务场景

1.1.1    服务场景研究进展

服务场景研究可以追溯到20世纪70年代。Kotler指出消费行为会受到环境因素的影响，并使用氛围（atmospherics）一词概括那些为让顾客产生特别情感从而提高购买可能性的环境要素[5]。Bitner提出了服务场景的概念，并将其定义为对顾客产生影响的有形要素[1]。Bitner将服务场景划分为3个维度：氛围要素（ambient conditions）、空间布局及功能（space and function）和标志、象征物及工艺品（signs， symbols and artifacts）[1]。氛围要素包括温度、空气、音乐、光线等。空间布局及功能包括空间的规划布局、设施设备的摆放方式、数量、规模、家具等。标志、象征物及工艺品包括引导指示、个人工艺品、装饰风格等。Baker等指出Bitner的服务场景模型忽略了对“人的因素”的考察，因此增加了社会要素（social factors）[6]，即购买环境中人的数量、种类、其他顾客的行为以及员工规模等。Tombs和McColl-Kennedy提出了社会服务场景（social-servicescape）的概念，包括购买情境（purchase occasion）、社会密度（social density）、他人情绪（displayed emotions of others）、顾客情感状态（customer affective state）以及顾客行为反应（customer response behavior）5个方面[7]。Rosenbaum和Massiah整合以往研究，提出了扩展服务场景（expanded servicescape）模型[8]。该模型将服务场景划分为物理维度（physical dimension）、社会维度（social dimension）、社会象征（socially-symbolic）维度和自然维度（nature dimension）。Rosenbaum指出，社会象征维度与Bitner提出的标识、象征物和工艺品本质上是一致的，区别在于社会象征场景对特殊群体（如少数族裔）有特殊含义[9]。例如，对犹太人而言，带有犹太教符号的传统熟食店图片可以引发对家的记忆[9]。简言之，社会象征服务场景是对某些亚文化消费群体具有特殊含义的标识、象征物和工艺品[8]。自然场景也叫恢复性场景（restorative servicescape），它揭示了服务场景中的自然刺激要素对于个体健康的积极影响。例如绿色植物、草坪等有助于减轻顾客的厌倦、抑郁、疲劳等负面症状。目前，自然场景主要被应用于公众健康领域，研究对象主要针对癌症病人、老年病人等[10-11]。

Turley和Milliman将服务环境中的刺激要素概括为5类，分别是外部变量、一般内部变量、布局与设计、购买点及装饰以及人员变量[12]。该研究不仅对服务场景中的要素进行了新的划分，还关注了服务场所中的外部（即室外）变量，这为开阔空间的服务场景的提出奠定了基础。例如，Cox提出了街道场景的概念，认为街道场景包括植被、标志、公共设施、水景、建筑物、铺路材料以及其他美学要素[3]。

综上可知，学者们逐渐认识到各种环境要素对顾客的重要性，并对服务场景的概念、内容及应用领域进行了拓展。一方面，从开始单纯强调有形的物理要素，逐渐拓展到无形的社会要素，使得服务场景的内涵不断丰富;另一方面，从起初只关注室内环境，到逐渐关注室外环境要素，服务场景的应用范围得到不断拓展。

1.1.2    展会服务场景（exhibitions servicescape）研究進展

在节庆活动和展会领域，学者们也提出了节庆场景（festivalscape）、活动场景（eventscape）、展台场景（boothscape）等概念，并进行了实证研究（表1）。Lee等提出了节庆场景的概念，即被节庆参与者体验和感受到的综合氛围，包括便利、人员、信息、项目内容、设备、纪念品、食物7个维度[13]。Cole和Chancellor、Yang等、Mason和Paggiaro、Bruwer、Lee和Chang等学者也在不同的节庆背景中对节庆场景维度进行了不同的划分[14-18]。

在活动领域，Wakefield和Blodgett将休闲活动（足球、棒球、赌场）背景中的服务场景分为布局可达性、设施美学、座位舒适度、电子设备、设施清洁5个维度，并检验了它们对顾客再惠顾意向和停留意愿的影响[22]。Chang和Huang认为活动场景即活动本身，也即“活动本身作为一种风景（landscape）”[23]。Brown等研究了环澳自行车赛的活动场景，并将其定义为能够促进并为活动带来价值的环境的组合[24]。

在展会领域，学者们关注了单一展台和整个展会的场景。Gilliam提出了展台场景的概念，并研究了参展商参展目的与展台场景设计之间的关系[25]。Woo和Jun将展台场景细分为展台设计、展台工作人员、展品种类和展台娱乐4个维度，并验证了展台场景对观众情感体验、认知体验和展后购买意向的关系[19]。王春雷和汪祥证实，展台场景由有形环境、工作人员、展台活动和展品4部分构成，观众内在反应在展台场景与观众行为之间发挥了部分中介作用[26]。Rashid等关注了展会服务场景中的物理因素，包括空间布局和功能，标志、象征和工艺品3个方面，并证实它们对参展者满意度有正向影响[21]。Siu等将展会服务场景细分为氛围、空间、设施功能、总体功能、标志和象征、清洁6个维度，并研究了展会服务场景对参展者停留在会展中心意愿的影响[20]。

从以上文献可以发现，在概念层面上，节庆、活动、展会场景等概念与一般服务场景并无实质区别。在服务场景具体维度划分上，有些学者直接采用了Bitner的研究，也有学者根据不同的研究情境，对节庆场景、展会服务场景进行了不同的维度划分，但这些维度与Bitner等的研究是一致的。考虑到结识新客户、维护老客户是参展商参展的主要目的[27]，本研究在Bitner物理服务场景的基础上，增加社会服务场景的内容，将展会服务场景区分为展会氛围，空间布局与功能，标识、象征物与工艺品，社会要素4个维度。展会氛围是指参展商能够通过感官直接感受到的客观存在，例如展馆的空气、光线、声音、清洁程度、气味等。空间布局与功能是指展会各功能区的大小、分布、易达程度、相关设施设备的配置情况等。展会标识是指展馆内的引导标识等标识系统;象征物是指展会的会徽、标语等;工艺品是指展馆内的装饰，与展会相关的纪念品、吉祥物等。社会要素包括展会的工作人员与其他人员的行为举止、仪容体态、参展商与其他人的互动行为等。

展会服务场景与一般服务场景在以下方面存在区别：（1）服务场景主要是在零售商店、酒店、餐厅等服务情境中被研究的，它们属于B2C的服务。展会涉及“主办方-参展商-采购商（观众）”，参展商既是卖方（相对于观众而言），又是买方（相对于主办方而言），展会属于B2B2B或B2B2C类型的服务[28]。参展商作为企业，与个体消费者有截然不同的消费行为[29-30]，而且参展商还拥有多重角色，展会服务场景必须考虑到这些现实问题。（2）展览会主办方、参展商、观众等多重利益相关者的互动发生在比一般服务场景更大的空间中，这导致展会服务场景涉及更复杂的物理要素和社会要素。（3）从时间上来看，展会通常会持续多天，而B2C服务往往是短时间的，这可能会导致展会服务场景作用机理表现出差异性。

1.1.3    展会服务场景与扩展服务场景的比较

本研究没有纳入社会象征要素和自然要素，原因在于：社会象征要素是指对特殊群体有特定含义的标识、象征物和工艺品[8]。本研究调研发现，展会服务场景中虽然存在很多标识、象征物等，但它们的主要功能是提供某方面的说明或指引（比如方向指示）等，并不存在针对某些亚文化群体的特殊要素。此外，本研究关注参展商视角（即B2B2C或B2B2B中的第2个“B”），参展商属于企业顾客而非个体消费者，亚文化可以作为区分个体消费者的指标，但是并不适用于企业顾客[29]。

本研究同样没有纳入自然要素，原因在于：（1）自然要素主要应用于公众健康领域，主要是针对消费者个体（而非企业）而言的，参展商并非个体消费者。自然要素对B2C情境是适合的，但是对展会情境并不是非常适合。（2）企业的购买过程相对于消费者的购买过程更为正式，更加专业化[29]，企业相对于消费者更加厌恶风险。购买决策失误不仅会给企业带来严重的负面后果，而且对决策者本人也会有很大的负面影响，如阻碍职业晋升，甚至被解雇[30]。自然场景关注自然刺激要素带来的降低抑郁感、提升健康感知等利益，这属于个体层面的利益[8]。参展商的参展决策是由参展给企业带来的价值决定的，这属于企业层面的利益。为避免风险，参展商更多会考虑企业层面的利益。

1.1.4    展会服务场景现有研究不足

虽然有学者关注了展会服务场景和展台场景，但现有研究还存在不足：（1）Siu等、Rashid等都只关注了物理要素，忽视了社会要素[20-21]。Woo和Jun虽然考虑了展台工作人员，但却没有考虑其他参展商、观众等社会因素[19]。（2）展台场景是展会服务场景的一部分，但是观众参加展会往往不只光顾单一展台，而且参展商也会设法关注竞争者的动态，因此展会服务场景应该从更加综合性的角度考虑。（3）Siu等的研究视角是观众（visitor），Rashid等关注的是作为个体的参展商，即在Siu等和Rashid等的研究中，分析单元都是个体而非企业。但更合理的分析单元应该是参展企业。（4）Siu等的问卷调研是在会展中心之外的巴士站进行的，即他们的调研并非发生在实际的展会服务场景中，这可能会使研究结果存在偏差。

修正模型的总体拟合结果为χ2=715.832，df=474，SRMR=0.057，CFI=0.922，TLI=0.913，RMSEA=0.055，较初始模型有较大提升。氛围要素、空间布局与功能两个变量的平均提取方差也有明显提高，非常接近50%[68]，已达到“非常好”的程度[65]。模型具体拟合见表2。

区别效度可以通过两两变量的相关系数95%置信区间是否涵盖1.00来判断，如果置信区间没有涵盖1.00，则变量存在区别效度[68]。分析发现，各变量相关系数95%置信区间均未涵盖1.00，证实了区别效度。

4.4 结构方程模型

本研究运用结构方程模型对假设进行检验。由表3可知，展会氛围对参展商的感知价值（λ=0.155，p>0.05）和满意度（λ=0.035，p>0.05）的影响不显著，表明H1a和H2a不成立。空间布局与功能对参展商的感知价值的影响不显著（λ=0.032，p>0.05），表明H1b不成立。空间布局与功能对参展商的满意度有显著的正向影响（λ=0.139，p<0.05），表明H2b成立。展会标识、象征物与工艺品对参展商的感知价值具有显著的正向影响（λ=0.392，p<0.001），表明H1c成立。展会标识、象征物与工艺品对参展商的满意度有显著的负向影响（λ=-0.156，p<0.05），表明H2c不成立。社会关系对参展商的感知价值有显著的正向影响（λ=0.228，p<0.01），表明H1d成立。社会关系对参展商的满意度有显著的正向影响（λ=0.092，p<0.05），表明H2d不成立。参展商的感知价值对其满意度有显著的正向影响（β=0.859，p<0.001），表明H3成立。参展商的感知价值对其行为意向有显著的正向影响（β=0.812，p<0.001），表明H4成立。参展商的满意度对其行为意向的影响不显著（β=0.042，p>0.05），表明H5不成立。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究的主要结论有：首先，展会标识、象征物与工艺品要素以及社会关系要素对参展商感知价值具有显著正向影响。展会氛围、空间布局与功能要素对参展商感知价值的影响并不显著，这与一般服务场景的研究结论不同[2]，也不同于Siu等基于观众视角所发现的展会服务场景的影响[20]。展会氛围是展厅内的空气、光照等条件，空间布局与功能指展厅或展位大小、展会各功能区的分布、相关设施设备的配置情况等，由于广州家博会已成功举办38届，展会氛围、空间布局等已经成为展会的常规内容，每一届展会都不会有太大区别，而调研样本中有超过80%的参展商参加该展会的次数超过3次，他们对这些要素比较熟悉，这可能会降低他们对此类要素重要性的感知。

其次，展会空间布局与功能要素对参展商满意度有显著的积极影响。展会空间布局、功能分区很大程度上影响采购商的行动路线，进而影响参展商所接触的采购商的数量，最终影响参展商与采购商的互动。展会氛围要素和社会关系对参展商满意度的影响都不显著，这不同于以往发现[2， 21]。本研究认为可能的原因有：首先，本研究中参展商绝大多数是重复参展商，他们对现场服务、参展流程等都较为熟悉，并且与部分采购商建立起了较为稳固的商业关系。多次参展积累的经验降低了参展商对社会关系重要性的评估，也在一定程度上降低了其对参展商满意度的影响。这一结论与王春雷和汪祥的发现也比较类似，他们证实展台场景中工作人员要素对观众内在反应的影响最小[26]。此外，展会氛围要素与社会关系对参展商而言类似于保健因素（hygiene factor）。具体来说，具备了展会氛围要素和社会关系只能保证可以消除参展商对展会的不满意，并不意味着可以使得参展商感到满意。展会标识、象征物与工艺品虽然对参展商满意度有顯著影响，但影响为负。原因可能是，虽然广州家博会上有数量充足、内容清晰的引导标识，也有为展会专门打造的纪念品，但是这些要素可能不符合参展商的期望，因此导致该要素不但没有提高参展商的满意度，反而降低了他们的满意度。

第三，参展商感知价值对参展商满意度与行为意向有显著的积极影响，表明参展商感知价值越高，其满意度越高，越容易做出积极的行为活动。参展商满意度对其行为意向的影响不显著，这与一般服务场景[2]、节庆场景[13，16-17]、展会服务场景[20]的研究结论不同。原因可能在于本研究主要从特定交易满意度（transaction-specific satisfaction）角度对参展商的满意度进行测量，即测量参展商对本次参展经历的满意度评价。但大部分参展商都是参展超过3次的展会老客户，因此对于这类参展商来说，影响他们行为意向的可能不是特定交易满意度，而是累积满意度（accumulated satisfaction）[69]，即他们会综合考虑迄今为止的全部参展经历，再对该展会是否感到满意进行整体的评价，最后再根据整体评价做出未来是否采取积极行为措施的决定。

5.2 管理启示

本研究可以为展会主办方、场馆运营方提供如下管理启示：

首先，展会主办方、展馆运营方要重视展会服务场景因素，并对其进行全面管理。展会服务场景包括展会举办场所的氛围要素，空间布局与功能，标识、象征与工艺品以及社会因素，这些因素对参展商的认知、情感及行为均有不同程度的影响。展会主办方只有对上述展会服务场景因素建立全面系统的认识，并及时发现存在的问题，才有可能对它们进行全方位的管理，从而为参展商提供良好的参展经验，促成其重复参展。

其次，展会主办方可以通过提升参展商感知价值和满意度来强化其行为意向。研究发现，参展商感知价值和满意度对其行为意向均有积极影响，而展会标识、象征物与工艺品和社会关系两个要素对参展商感知价值有积极影响，空间功能与布局对参展商满意度有积极影响。因此展会主办方和场馆运营方可以对这几个方面进行针对性的管理。比如，合理设置展馆的功能区、提升易达程度等空间与布局要素;改进展馆的标识系统、设计个性鲜明的展会标识和吉祥物等形象要素;提升展会服务人员的服务质量，并为展会参与者提供良好的环境以促进各方建立良好的人际关系等。

最后，展會主办方要了解展会服务场景要素影响参展商行为意向的内在机理，以更好地发挥展会服务场景的作用。研究发现，展会服务场景对参展商行为意向的影响通过参展商感知价值和满意度发挥作用，这表明场景要素在引起参展商认知和情感反应的前提下影响参展商的行为意向。这提醒展会主办方要先利用场景各要素提升参展商的认知（即感知价值）和情感（满意度），然后通过参展商积极的认识和情感来促成其行为意向。

5.3 研究局限

本研究的不足之处主要体现在：首先，本研究选择第39届中国（广州）国际家具博览会作为调研案例，以参加该展会的参展商作为研究对象，因受时间及经济成本等因素的限制，本研究收集了168份有效企业问卷，虽然样本规模满足统计要求，但总的来说还是偏小，未来研究可以考虑收集更大的样本进一步验证本研究模型。其次，本研究只选取了单一的行业展会进行研究，单一案例虽有较高的内部效度，但外部推广性可能不足，未来研究可以针对其他性质的展会进行调研。最后，本研究综合服务场景的测量题项、访谈、参与式观察等方法来产生展会服务场景的测量题项，虽然通过多种途径确保测量的完备性，但仍然可能会忽略掉某些因素，未来研究可以采用更为全面的方法，对展会服务场景进行更为全面的测量。

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