韩磊　王安琦　谢双玉　李亚娟　李艳

[摘    要]随着移动互联网时代的到来，影视旅游的研究逐步深化，其内涵和外延呈现扩大化趋势。该研究提出荧幕旅游这一新框架，并引入“媒介仪式”（media rituals）的传播学概念，在梳理媒体与旅游互动的3种基本形式后，明确媒介仪式参与荧幕旅游的主要机理，进行了3个方面的探索：第一，根据媒介仪式介入的有无，提出荧幕旅游的二元化模型，在此基础上深化为决策过程和景观过程的概念连续体;第二，依据媒介仪式介入水平和社会化程度建构了荧幕旅游二重连续体，基于本体论的视角据此探究了荧幕旅游有别于其他旅游形式的特殊性;第三，在明确荧幕旅游消费模式的基础上，梳理媒介仪式下旅游目的地的营销创新策略，旨在为新媒体时代荧幕旅游营销和学术研究提供新思路。

[关键词]荧幕旅游;影视旅游;媒介仪式;媒介旅游景观;二重连续体

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）07-0049-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.009

引言

自20世纪中叶影视和大众旅游进入寻常家庭后，二者的互动即成为一种不可忽视的文化现象和地理过程[1-2]，影视旅游（TV and film tourism）应运而生。20世纪60年代，后现代的电影工业化席卷全球[3]，推动了好莱坞旅游的兴起和迪士尼式等大型影视主题乐园的建设，西方国家首先出现了受影视吸引前往相关娱乐产业基地（或主题乐园）的旅游现象[4-5]，此后，全球范围内影视游客数量迅速增长。在当代传播语境下，不仅电影、电视剧等传统影视产品会催生旅游活动，而且网络视频、综艺节目、纪录片等新兴数字文化产品都可能引致旅游的产生[6-8]。根据马蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，国内3成游客出行受影视综艺影响[9]。“流量争夺”“明星效应”“取景朝圣”“网红打卡”等词汇成为众多中国游客选择旅游目的地时普遍提及的要素。今天，在澳洲、葡萄牙、韩国等地[10-13]，因影视节目来访的游客已经成为当地重要的客源之一，致使此类游客的参与对目的地建设产生了重要影响。

相对于影视旅游活动的较早产生，影视旅游的研究始于20世纪90年代[14-15]。此前，业界认为与其他文化旅游形态相比，影视旅游的供求关系复杂，与传统旅游营销迥异，市场、游客行为具有个体独特性和群体流不确定性[5]，旅游流还处于自发、零散、潮汐式的状态[16]，难以预估目标市场的营销效果，也难以把握群体旅游流的客观规律，导致此类旅游形式的经济价值难以实现[17-18]，因此未受到传播、旅游学界及旅游业界的足够重视。此背景之下，早期国内外只有影视城、影视主题游乐园等旅游吸引物的研究受到学界的普遍关注[4，17，19-20]。

近年来，因移动互联网和用户生成内容（user generated content，UGC）的普及，传统影视旅游被赋予更多的内容，内涵不断拓展，逐渐形成了产业融合化、景点多元化、游客个性化、内容更新化、建设综合化的发展态势[21]。此后，学界逐渐开始关注其他形式影视旅游的研究，并产出了大量成果。这些研究主要集中于分析影视对旅游主客体的影响、影视旅游者的感知体验，评价影视旅游的吸引力，探索影视旅游的开发与营销模式和相关文化背景等方面[16，20，22-23]。同时，有关微电影、短视频、网络小说、影视社群等影视衍生物和新媒体的旅游传播效应的研究也逐渐展开[5，24-25]。这些研究开启了与影视旅游相关新业态的分析模式，但还局限于不同新媒体旅游形式的单独讨论，尤其是在当前我国文旅融合的大背景下，缺乏对具有媒介文化属性[26]的“旅游者-旅游（传播）媒介-旅游目的地”这一特殊旅游系统的全面分析，也需要在考虑影视既作为媒介又承担客体吸引物功能的情况下，对旅游者与媒介环境互动行为提出研究框架。在移动互联网时代，传统影视旅游和新媒体旅游方式需要在学术概念上加以整合。相比影视旅游，荧幕旅游（screen tourism）的说法更适合描述当前这种内涵日趋扩大的旅游活动，也更能体现因传播形式（互联网的重要份额）和传播内容（媒体形态的迅速变化）两方面都发生变化而产生的范围更广泛、内涵更深刻的旅游现象。

因此，本研究意欲在扩大化的影视旅游新框架下，初步提出荧幕旅游主客体互动基本特征。首先，引入媒介仪式的批判性视角梳理荧幕旅游、荧幕旅游者等整合性概念的内涵，提出有别于传统影视旅游研究的新视角;其次，利用媒介仪式的本体论框架，重新审视荧幕旅游者的行为特点、决策过程，并建构现有知识体系下荧幕旅游者行为系统和环境互动过程的概念连续体;在此基础上，提出媒介仪式下旅游目的地的营销创新策略。

1 荧幕旅游与媒介仪式

1.1 媒体与旅游的互动：研究缘起

影视旅游研究所面临的复杂局面，溯其根源，应从影视等媒体出版物与旅游的互动历史探析。不同文化背景和历史阶段中，媒体与旅游的互动形式存在较大差异[27]。根据传播功能学说和传播效果理论[28]，可将其归纳为3种互动形式：即媒体无差异提供旅游信息的形式、媒體作为旅游符号的形式以及媒体深度参与旅游的形式（表1）。

第一种形式，媒体承担其最为传统的环境监测功能，这种传播模式自从旅游现象诞生以来就自发产生，古代的游记[29-30]、近现代的旅游指南[26，31]以及电影最初作为纪录片的形式[32]都体现了媒体在旅游中的这一功能。第二种形式出现在19世纪末，媒体在旅游活动中更具组织性，渐渐成为实现旅游营销的重要手段，这种形式充分反映了旅游与媒体的现代性[5]，至今仍是旅游与媒体互动关系研究的热点。20世纪中叶，旅游与媒体的互动更具后现代特征[33]，传播形式和产生根源一定程度上回归现代之前的特征，同时在这一时段媒体逐渐成为旅游内容的创造来源，形成旅游“本身”。

尽管3种模式的产生历史具有先后顺序，但在后现代的背景下，3种模式协同发展，同时存在。目前的影视旅游即是旅游与媒体互动高级阶段的一种表现。

1.2 从影视旅游到荧幕旅游

1.2.1    影视旅游：传统概念

在媒体深度参与旅游的阶段，诞生了影视旅游这一形式。随着传统影视旅游研究的不断深化，关于如何理解影视旅游的争论不断升级[42]，归总而言，3种表达较为普遍：首先，是我国较为常见的影视旅游的表达，定义缘起于旅游者到影视主题公园、影视基地或影视城内参观并参加一些活动所引发的旅游现象[20，43]。其后，影视旅游的含义拓展到以影视城、主题公园和影视取景地作为吸引物的旅游[19，21]。王玉玲和冯学钢把影视文化节、电影首映式等也纳入其中[44]，形成“所有因影视产业开展而引致的旅游成果”的概念，包括影视拍摄地旅游、影视节事活动地旅游、影视文化演艺旅游等，统称为影视旅游。此外，国外则普遍使用影视诱导旅游（movie and TV induced tourism）和荧幕旅游的说法，即由于旅游目的地出现在荧屏（TV screens）、影带（video- tapes）和银幕（screens）上而吸引旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动[15-17，45]。

最早，影视旅游的研究主要见于现代性生产下诞生的媒介日常空间[46]，即影视主题公园、影视基地和拍摄地，而后这种“空间观”的研究模式逐渐被“活动观”所取代，指“受到影视拍摄、制作的全过程及相关事物的影响，到影视作品的外景拍摄地、影视制作室、与影视作品相关的主题公园（影视城），甚至那些被错误地识别为影视作品制作或发生地的旅游活动”[47]。

1.2.2    荧幕旅游：外延的扩大

由Evans的定义可以看出，早期荧幕旅游的传播媒介包括荧屏、影带和银幕3类[15]，它们都属于当时具有广泛群众基础的大众传媒。对荧幕旅游目的地也没有限定，只要出现在上述3种媒介中且吸引旅游者前往游览的地方或景观都可以是旅游目的地，即使故事的发生地与影视剧拍摄地不同[48]。然而，目前大众传播的活动形式不仅限于传统媒体，同时媒介空间生产逐步因媒介符号权力的重构[49]和网络空间而扩张[50-51]。因此，影视旅游的外延在现代背景下呈现出扩大趋势。类比Evans界定影视旅游形式的历史背景和表征路径，首先看到的是影视在当代因形式变更而导致的外延扩大，而相比英语圈，在国内还少有人使用荧幕旅游这一扩大化的概念作为学术框架。

那么，如何由外延深入内涵理解在互联网传播时代扩大化的荧幕旅游的概念？凌莉萍和吴殿廷从系统论的角度指出，影视旅游的产生需要3个关键因素[22]：影视文化、广大观众和旅游目的地，对应旅游系统的主体（旅游者或观众）、客体（影视或旅游吸引物）和媒介（传播媒体）。这3类关键因素在扩大化的荧幕旅游框架下依然合适，根据媒介两侧不同的发生因素可以从主体和客体两种视角透视荧幕旅游，即荧幕旅游的主体“活动观”和客体“空间观”。从客体透视可以认为，造访影视拍摄、制作全过程及以与影视相关的事物为吸引物的旅游活动是荧幕旅游;而从主体透视则突出荧幕旅游是由观众的观看行为引发旅游行为而形成的旅游活动（图1）。

对应荧幕旅游，传统影视旅游者可以分别对应主体“活动观”和客体“空间观”而扩大为荧幕旅游者的框架，即指“因为受影视剧的影响而对影视拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的旅游者”和“造访具有影视拍摄地性质的旅游目的地的旅游者”[52]。据此，可将荧幕旅游者分为主动荧幕旅游者和被动荧幕旅游者，后者在旅游过程中并不一定知晓旅游地所承载的传播概念，往往是无意识地参与荧幕旅游，这一点，已得到众多学者的实证检验[53-56]。进一步阐释，可以根据动机程度将其分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型[56]。

1.3 旅游作为一种仪式形态：引入“媒介仪式”

如前所述，荧幕旅游的主客之别以及荧幕旅游者初始动机聚焦于“空间”抑或是“活动”的不确定性造成了当代荧幕旅游的理解困难。因此，如何把握荧幕旅游者的心理过程与目的地的互动关系对于理解荧幕旅游的概念十分重要。

Graburn[57]率先提出“旅游仪式”理论，认为旅游是一种有别于日常生活的仪式[58]。将旅游诉之于儀式，有助于揭示形成旅游体验和旅游动机共同的社会动因，探寻环境与情感之间的关系。本研究通过引入“媒介仪式”（media rituals）这一传播学概念，分析荧幕旅游者的决策过程和旅游行为，并建立荧幕旅游者与荧幕旅游吸引物之间的联系。

“媒介仪式”概念脱胎于媒介事件（media event）[59]概念，后者最早由Couldry提出[60]。在人类学和社会学中，“仪式”一词有3层含义，即习惯性的行为（如固定品牌的消费）、形式化的行为（如餐桌摆放）和涉及某种更广义价值观的行为（如宗教活动），可以说，众多社会实践都表现为“仪式”行为[61]。媒介仪式是围绕媒介实践所形成的一种新的人类仪式形态，可以理解为任何围绕要素的、与媒介相关的类别和边界组织起来的行为[62]。媒介传播的内容包含了社会价值观结构，导致了观众的行为模式化，进而形成了观众注意力的框架。换句话说，在媒介愈来愈成为社会中心的当今社会，其传播的价值观念逐渐占据生活中的重要地位并进而引导其他行为价值导向。一个典型的例子，近年来频发的老人摔倒但路人无人问津以防被碰瓷的现象，就是媒介环境所偶然塑造的价值框架引发的社会心理的改变。

“媒介朝觐”是媒介仪式在荧幕旅游中的主要表现之一，特指到媒介叙事重要的地点去旅行[60]。这些地点不仅具有个人层面的重要性，而且因媒介化社会中心的塑造具有一定的群体社会重要性。这一旅游行为意味着媒介社会权力对观众审美的建构和观众对这些地点重要性的普遍认同。而且，荧幕旅游行为更多属于形式化的行为或某些特定价值认同的行为。尽管旅游研究中尚未有人广泛使用媒介仪式的概念，但此类现象已引起学界的关注，包括与媒介仪式密切相关的旅游社会学概念——权力、真实性和仪式空间等频繁出现在旅游研究中[63-65]。

正如文学、音乐等传统艺术形式在现代性下的创新表达，当代传播方式的变革打破了传统的媒介审美模式和获取信息的路径[66]。在后现代传播背景下，流行文化审美带来的旅游现象正在全球扩散开来[7]，传播媒介正在迅速重塑旅游系统。媒介仪式的引入对于理解移动互联网时代的旅游现象同样具有非凡意义。

2 媒介仪式参与下荧幕旅游的内涵解析

在媒介仪式的叙事中，影视作品会对旅游者产生影响，不仅左右其对旅游产品和服务的选择，而且通过“仪式”的过程完成旅游者在社会中的自我建构及对旅游地人地关系的认知。因此，荧幕旅游外延扩大表象的背后反映的是旅游者受到媒介仪式影响程度的不同。

2.1 荧幕旅游者的二元论模型

根据媒介仪式介入的有无，重新审视传统影视旅游研究中旅游者“活动观”与“空间观”，这里二元化为荧幕旅游者的“主体论”和“客体论”（图2）。“客体论”荧幕旅游者的决策过程是旅游吸引物决策导向的，对他们决策过程的分析一般不关注旅游之前发生的影视观看行为，正如早期对于影视城类的研究缺少建构起影视观看与游览之间的关系[19，21]，即对应媒体与旅游互动的前两个形式。此时，媒介仪式对观看者无作用。在与旅游目的地的关系中没有完成自我建构，更趋向于传统旅游系统的游客-旅游吸引物的视角，认为荧幕旅游吸引物直接作用于游客决策。日本学者通过国内造访英国《憨豆先生》《哈利波特》等影视作品旅游地的调研发现，有些游客没看过这些作品，甚至不知道旅游景点本身是著名拍摄外景地[53]。

“主体论”荧幕旅游者对旅游目的地的选择及其出游动机直接受影视等媒介传播的内容驱动，也就是说，他们的决策过程完全是传播内容导向的。因此，对这类旅游者决策过程的分析应当关注到旅游发生之前的影视观看行为及其影响，此时，媒介仪式对观看者有100%的作用。理想化的“主体论”荧幕旅游者通过欣赏过程中的媒介仪式影响自身情感、态度与价值观，将媒介内容渗透到旅游过程中，将收视行为转化为潜在的旅游决策，媒体成为旅游本身，对应着媒体与旅游互动的第3种形式。大量研究回应了“主体论”荧幕旅游者的观点（表2）。

2.2 荧幕旅游作为主客体之间的概念连续体

2.2.1    决策过程的连续体

透过媒介仪式可以了解到，以影视旅游为例，荧幕旅游创造的与电影情节相关联的体验和回忆，是荧幕旅游区别于其他旅游形式的独特体验模式[74];但相对而言，无论单纯从主体论或者客体论的视角分析荧幕旅游者在其旅游过程中形成的旅游动机或决策过程，都不可能是单一因子影响的过程，目前针对影视旅游者体验的研究侧重于调查特定荧幕旅游人群的感知[75-76]，通过质性研究[77]、结构方程模型[67，78]等方法发现，单一荧幕旅游者的旅游行为受到媒介建构和目的地建构的双重影响，当媒介仪式介入到这种建构的过程中，形成了一个针对单个旅游者媒介仪式从无到有的概念连续体（图3）。媒介仪式介入的过程中，在较低的程度上，会对传统旅游目的地的认知改变而产生新的形象认知和游憩行为[8，13]，诸如历史类、遗产类旅游地。在较高的程度上，则通过旅游者的早期探索行为塑造一个新的旅游吸引物[4，18]，媒介仪式通过媒体赋予个人的媒介权力完成了旅游审美过程的塑造[79]。

2.2.2    景观过程的连续体

根据Altschull[80]的观点，媒介事件会塑造“现实”“符号”和“认知”3个世界，即客观世界、传播媒介塑造的符号世界和被传播人接收、感知并形成的主观世界。因此，观众首先通过荧幕观看到可视物像，在不同程度的媒介仪式介入旅游者的过程中，这种可视物象逐渐成为旅游者个体心中赋予审美化的旅游景观;影视作品虚构的表象世界在与旅游地形象互动、重叠、交织影响下得以有形化，获得更具实质感的空间特性，甚至亲身参与所产生的情感移入[81]，融合形成媒介旅游景观。无论最初是旅游景观还是媒介景观，媒介旅游景观本质上同其他旅游景观一样，都是旅游主体与客体在一定时空中的互动与共建，是一个连续的、逐渐过渡的过程（图4）。在较高程度的媒介仪式影响下，最初的媒介景观，仅拥有文化职能，经过媒介仪式后，或多或少地将其赋予了一定旅游景观的形象后，即转化为兼具不同程度文化或旅游职能的媒介旅游景观;同样，在较低的媒介仪式影响下，最初的旅游景观，仅拥有完全的旅游职能，经过媒介仪式后，可能转化为兼具不同程度旅游或文化职能的媒介旅游景观。

2.3 社会化的荧幕旅游：二重概念连续体

仅从个人的视角还无法完全探究媒介仪式这一群体性现象在荧幕旅游中作为社会权力和群体事件塑造的全部内涵，尤其是荧幕旅游同时作为利基旅游和大众旅游过程中呈现的许多差异化的旅游现象。从社会心理的视角来看，仪式现象的最终目的是为了确认和确立社会权力关系[57]。因此，应当由主及客，从一到多地来看待媒介仪式介入荧幕旅游的现象，以便于分析不同荧幕旅游过程的差异和共性，这样就构成了一个从个人到群体的荧幕旅游二重连续体（图5）。

在荧幕旅游的二重连续体中，家庭权力与结构[82-83]、社会组织[84]、消费文化[23，85]、性别[86-87]、社会环境[88]等具有不同属性的多重社会关系的参与共同形成了荧幕旅游最终呈现的结果。媒体往往首先介入个人心理（c1），而后，因为个人的组织参与使因媒介仪式产生的行动遍及群体（a2～c3），第三人效应[89]、议程设置[35]、涵化效果[90]、知识沟[91]等传播学现象在此过程中发挥出不同的作用。而群体中个体接受媒介仪式的程度存在较大差异，这就解释了很多已有文献中提到的荧幕旅游目的地的消费者完全了解影视剧本身的人并不多的现象[92]。

人类学家Turner等通过对于仪式的阐释，认为仪式具有门槛（threshold）效应[93]。在Turner的论述中，仪式是人从一种状态向另一种状态转化的过渡阶段、中间状态。经由媒介仪式，可以一探荧幕旅游有別于其他旅游形式的特殊性。其一，游客承担了媒体与旅游两种重要人类文化活动的文化中介人（culture broker）的身份[94]，将媒介空间带入了旅游的现实表达之中，扩展了日常的媒介边界，区别于其他类型旅游者在旅游这一现象中的自我表露;其二，媒体塑造的内容使得作为媒介传播功能的空间同时具备了旅游吸引物的属性，这是一种媒介权力参与的旅游审美的塑造，是其他旅游空间过程所不具有的特性。“影视旅游”发展为“荧幕旅游”的过程中，不管上述空间观和活动观的形式如何因大规模工业化生产的媒介而变化，这两点是此类旅游形式的固有特征。

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