【摘要】伴随着科学技术的发展，新媒体正在逐渐取代传统媒体，成为受众接受信息的主要渠道。在风云变幻的媒体环境下，电视媒体正面临前所未有的挑战，其中，话语权作为电视媒体公信力和发展的重要基础，正面临前所未有的危机。如何应对存在的话语权危机，提升电视媒体的自身公信力是值得思考的问题。

【关键词】话语权;公信力;电视媒体;新媒体

早在1990年代，国外学者就提出话语即权利。而随着媒体环境的剧烈变化，近十年来，中国的舆论话语权得到了重新的分配。一方面，是传统媒体的话语权被新媒体挤压;另一方面，普通公众也在通过新媒体发声，分割着话语权。

不可否认的是，电视媒体的话语权正在被分化、消解。其原因可以从两方面解析：

从外部来说，如今的媒体环境正在发生着翻天覆地的变化，以新媒体为代表的传播方式正在瓦解着原有的媒体生态圈。说到新媒体改变原有的媒体环境，这里，就要对新媒体做一个简要的阐释。一般来说，新媒体是指除了传统的电视电影，广播，户外和报刊之外的媒体类型。新媒体具有电影电视或报刊的基本信息传递功能，同时还能满足现代人对信息接收的更复杂要求，新媒体主要包括网络，手机等移动终端[1]。

基于网络基础的无限制的信息打破了原有电视媒体的垄断地位，以各种媒体互相交叉、互相融合、互相影响的一种全新媒体格局正在悄然形成。过去，由于通讯的限制，信息没有快速传播的渠道，而现在，一部手机就可以实现新闻的世界性传播：这也就使得电视媒体失去了先机。而失去第一现场，也就意味着话语权的丢失。

尽管在很长的一段时间内，电视媒体由于其在国内的特殊地位，仍将作为主流的声音存在，成为社会舆论的大方向。但不可否认的是，主流媒体的话语杈正面临着前所未有的挑战。新媒体使得受众获取信息的渠道有了更多选择，使得各家地方电视台的节目竞争力明显减弱。

从内部原因来说：一方面，在激烈的全媒体环境的影响下，很多电视台的节目质量有一定的下降，究其原因，在于追求速度成为第一关键词。电视媒体为了抢发时效性，与网络媒体竞争，极易出现粗制滥造，甚至内容错误、把关不严的情况。

另一方面，为了吸引眼球，争夺收视率，部分电视台还出现了对不当内容进行播放的情况，由此也带来了不良的社会印象。随着市场的开放，企业越发重视公关形象，他们把目光聚焦在了媒体身上;而自负盈亏的电视台也需要广告主的支撑。于是，双方达成了合作关系。从而诞生了一种特殊的形式——公关软文，而且这些软广告越来越多的渗透到了新闻节目中。这种披着新闻外衣的软广告，很容易混淆视听，引发观众误解。这种擦边球的方式，无疑是对自身公信力、话语权的透支。此外，“有偿新闻”也是电视新闻界需要警惕的一个禁区。

上个世纪90年代开始，有偿新闻这个词，成为了中国新闻界最不堪的一面之一，所谓有偿新闻，就是新闻媒介机构凭借自身话语权优势，不顾职业操守，只有在采访对象提供一定费用或好处之后，才对正面信息进行报道，或对负面信息不予报道的违法行为。在西方，很多人把传媒看做第四权力，是社会公平正义的一面旗帜。媒体利用自身的信息资源和公共平台，行使着社会监督权，而有偿新闻是侵蚀的蛀虫。当这面旗帜千疮百孔时，社会公器也必然面临挑战。由此带来的，必然是自身话语权的削弱。

由于信息反馈渠道的缺乏和机制缺失，传统媒体与传播对象之间极少有互动和交流。而网络媒体，特别是移动互联网很好地弥补了这一缺陷，由于网络空间的虚拟性和传播的即时性，受众不仅打破了时空限制进行及时的评价和反馈，而且直接参与了信息的生产和传播[2]。

我们可以发现，作为网络媒体发展的几大阵地，无论是最初的贴吧，到后来的微博，再到如今的微信朋友圈，受众是这些媒体的参与者，甚至可以成为主导者发布者，这就完全改变了传统媒体独自占据话语权的局面。

尽管新媒体时代，网络媒体具有诸多优势，但是仍有其局限性。大量的虚假消息和不当信息在网络上传播，网络是假新闻和谣言的高发地。诸多没有调查、没有求证、没有出处的新闻在这里诞生、传播，给社会造成了不良影响。相应的，也大大降低了网络媒体的可信度。另外，由于网络传播参与性高，没有门槛，因此，很多网友肆意诋毁、评论，网络暴力由此诞生，给社会增加了不稳定因素。

尽管电视媒体相比过去话语权受到了影响，但是目前来看，电视媒体仍具有其独特优势和不可替代性。电视媒体应该扬长避短，主动出击，重塑自身的话语权格局。

一、内容为王，稳抓公信力

专业性、权威性是电视媒体的核心优势。舆论是保证国家信息安全和社会安全的重要途径，而电视媒体则是其中最为关键的一环。作为主流媒体的电视，应该承担意见领袖的作用。拒绝虚假新闻，严把质量关，是电视媒体需要做的最为重要的工作。尤其是在面对大事件时，是彰显媒体权威，树立公信力的关键，此时，网络信息鱼龙混杂，观众需要通过权威的电视媒体，获取更加真实准确的信息。此时，电視媒体通过迅速全面的报道，将大大提升自身的影响力和公信力。

另外，与新媒体相比，电视媒体仍占据着行业内最优质的人才和资源，这些专业的报道团队，优质的内容传输，都是新媒体无法比拟的。而电视媒体通过多关注民生议题、多倾听受众声音，提供更有质量的内容和更加领先的观点，必然会受到受众的欢迎。

同时，电视媒体也应该注重语态的转变，生硬的播报式语言，已经过时，符合时代需求的、亲民接地气的表达方式，更能得到受众的认可。如今，在电视新闻报道中，走基层，讲故事的方式越发常见，通过讲好百姓故事，拉近与受众的距离。

二、大力创新，融媒体矩阵

现在，各家电视媒体都在全力推进自身融媒体的建设。比如中央电视台就有相关的多个APP和公众号，例如央视新闻公众号，CCTV多个频道也都有自己的APP，观众可以实时用手机和电脑观看节目。而湖南电视台的网络平台芒果TV独播自己的多档综艺节目，具有不错的影响，更是把《歌手》等多个知名综艺节目的版权反向输送给了网络媒体。例如爱奇艺、优酷等等。尽管电视媒体具有时间上的限制，但是通过自身的新媒体平台，信息可以及时发布，同时通过新媒体，电视媒体也可以实现与受众的互动，弥补了电视媒介的相关弊端。

同时，这也给电视媒体从业者提出更多考验，融媒体时代已经到来，现在的从业者应该是更加全面的，能够满足全媒体要求的。

三、名人效应，增强影响力

舆论领袖，占据着重要的话语权地位，可以引导公众对于事件的关注和判断。可以说，哪家媒体拥有舆论领袖，也就在话语权战场中事半功倍。电视媒体中也有舆论领袖的领军人物，比如实话实说的崔永元，看见的柴静，还有新闻调查的白岩松，他们不仅是主持人，更是舆论的风向标，社会公知。相对应的，网络大V也有诸多舆论影响，在娱乐圈界有卓伟，王思聪这样的人物，在文化界有高晓松，徐静蕾这样的明星。而各类拥有上百万粉丝的微信公众号的网络任务，更是拥有着不可估量的社会影响力。电视媒体可以通过培养自己的舆论领袖，增加曝光度、影响力。比如电视媒体自家的主持人，合作的评论员、专家等等，通过巧用他们发表的言论，增强自身的话语权和影响力。

媒体格局的变化，必然带来全新的话语权格局。在这股变化的浪潮中，电视媒体想要突围，内容将是不变的核心，无论是新媒体还是传统媒体，其传播的都是信息，而信息的关键是内容，手段不过是形式而已，哪里能提供优质、有效、有趣的信息，受众就将去往哪里。如今，受众每天都面对着爆炸的信息，因此，更需要把有限的时间投入到更有质量的内容中，电视媒体只要做好有价值的传播者，必然在舆论阵地中有一席之地。这场话语权的变革中，电视媒体必定是艰难的，但在创新与抉择中的每一步，都会带来全新的机遇。

参考文献：

[1]刘琳.危机管理研究路径中的“科学主义”反思：一种哈耶克的视角[J].中国行政管理，2019（2）：104-106.

[2]黄建省，移动互联网背景下的电视话语权重构[J].新闻战线，2016（6）：14-16.

[3]蔡梦茹，新媒体冲击下传统电视媒体的生存之道[J].今传媒，2017年01期.

[4]靳取，新媒体冲击下传统电视媒体的突围[J].中国传媒科技，2017年07期.

[5]蒋佳健.浅谈新媒体时代下电视媒体的生存之道[J].电视指南，2017年12期.

【作者简介】柳春迪，黑龙江广播电视台全媒体新闻中心记者。