耿嘉成

我国目前处于社会主义市场经济体制下，生产力得到巨大解放和飞速发展，商品的种类和数量日益增多，而消费者购买欲望和需求却越发多样多变呈现出新的发展特点。市场供过于求的趋势更加明显，产品的销售变得越来越困难，企业之间的竞争呈现日益加剧的态势。文章通过分析当代客户的消费特点和购买行为上的变化，来讨论传统制造型企业特别是国企与其企业客户的购买行为之间的关系，分析可以采用的几种营销策略。

当代企业由于受到时代和生活环境的影响，其购买需求特点和消费行为出现了新的变化。企业的购买需求也是该企业中每个个人消费者的消费行为特点的综合体现。所以，当代的传统制造型企业需要改善自身的管理模式和经营形式，从研究当前消费者的消费特点和购买行为的变化出发，来制定出更加有针对性的营销方法。依靠网络平台收集信息并制定出生产计划，改善商品供应情况和企业客户需求的关系，进而达到增加业务量、提高经济效益的目的。

一、当代消费者购买行为主要特点

（一）追求个性和品牌化

当代越来越多的消费者追求与众不同，在消费过程中除了受到质量和价格等方面的影响以外，更加关注商品的独特性和品牌性。通过展示出该商品的特点来表达自身的情感。因此，很多实力雄厚的品牌企业利用客户这一特征，特别是中高收入群体，利用商品包装精细化或商品不定期预售、限售以达到利益最大化的目标。但是并非所有消费者都只会盲目追求个性和品牌，而是十分有针对性的去选择品牌，理性消费的特点也日益突出。

（二）追求享受乐趣和时尚性

如今大多数的消费者都十分关注自身的生活品质和身体健康状况。以前的客户可以勤奋的工作日复一日，对于自己的身心健康毫不在意;而现在消费者要求在身心健康的前提下去追求更精致的生活质量和生活方式，这已经成为其发生购买行为前的一项基本原则。很多年轻客户，思想开放，提倡新潮和享受生活，在购买时的着眼点会尤其关注是否追随国内外最新流行的趋势。

（三）消费形式呈现多样化

伴随着计算机网络越来越普及，人们的生活也越来越离不开网络。网上购物使客户的眼界更加开阔，选择的余地更多。支付宝、微信支付等支付方式的出现，使消费变得更加便利和快捷，受到越来越多的人支持。线上线下都可以进行购买行为，各种消费群体集聚，消费行为也越发多样化。对于生产制造业来讲，如何让成购买流程更加便捷，也是急需思考的一大课题。

二、影响当代消费者购买行为的因素

（一）自身因素

每一个人的生活都离不开消费，既是生产个体也是消费个体。每个人的消费习惯会受到自身心理、年龄、职业收入或者生活习惯的影响。经济收入在其间对于消费者的需求和购买能力影响最大。收入状况较好的群体，需求层次会更高就会发生较为高级别的消费;收入状况较差的群体，会更多的满足于衣食住行的消费。受到心理影響最大的是老年人，传统思想根深蒂固，不容易接受新兴事物，且对于商品的需求欲望比较低。作为国有制造企业在制定营销策略时需要考虑和划分该企业客户所属不同的消费层次。

（二）环境因素

生活环境不同，购买行为也不同。人们的行为总会有意识或者无意识的受到周围亲人、同事、朋友甚至是明星、科学家等知名人士的影响。从一个民族的角度分析，民族间的文化差异往往会深刻影响到不同区域的人们的消费心理和消费习惯。我国文化历史悠久，提倡个性含蓄，先积累再消费的观念也由来已久，潜移默化地影响着人们的消费习惯。消费者周围环境呈多样化，为了更顺利的促成消费，制造型企业在研究客户的购买行为时必须要了解并综合分析客户周围的各种环境上的影响因素。

三、数字营销、数字营销策略的概念及意义

（一）数字营销

近期经常被提及的数字营销是一种新型的营销方式，它是通过利用计算机网络、媒体的数字化应用和发达的通讯技术来实现的。利用数字营销技术可以中分发挥出当代通讯技术和网络技术的作用，帮助企业挖掘潜在市场和潜在客户，是一种最有效也最经济的方法。通过现在通讯技术和网络技术的应用，可以对整个营销过程实时监控，更加便利了企业对营销过程的管理，促进国有企业的转型和发展。总而言之，数字营销是当代经济形势下企业首选的营销模式，在数字经济时代也是企业最主要的发展趋势。

（二）数字营销策略

数字营销策略是企业基于数字营销的手段，以促成交易为目的制定出的营销方法。其中最主要的组成部分是网络营销。网络营销是借助互联网平台，使用目前最先进的销售理论和销售方法，以消费者为导向的一种个性化营销模式。消费者可以随时随地在全球范围内寻找所需要的商品，选择空间更广阔。在网上购买商品已经成为目前购买方式中最为流行的购买方式。企业可以组织网络销售方式，直接对接消费者和用户，利于双方之间的沟通。无店铺，无存货，无时间限制，无中间商赚差价，既节约了成本有节省了时间。所以，网络营销正在成为当前最重要的销售手段，受到各行各业的追捧和重视。

四、国有企业的数字营销策略

（一）产品个性化策略

制造型企业要重视建设本企业的对外网站运营工作，如中铁的官方网站。网站有集团网群和微信等方式可以根据客户利用电子信息化平台对项目产品的价格、质量和各阶段服务提出的各种需求，来及时对项目的全程网络营销，进而可以提供更完善的售前、售中和售后服务。对于客户所反馈信息的收集和整理后，与网上同类型产品在各个方面做出对比，从而更清晰地判断出自身的优势和劣势，利用网络空间的差异变化来采取对应的处理措施。此外，网站的“新闻中心”、“科技创新”“业务领域”等板块更容易取得企业客户的信任度。

（二）产品价格策略

企业可以通过综合考虑生产项目的生产成本、企业的目标利润和客户的心理承受范围等方面来制定价格。先让客户就产品的价格利用在线互动平台与企业进行沟通和协商。在客户提出基本需求后，可以利用系统软件来进行产品价格上的测试，在客户确定可接受的心理价格意后，会显示出该客户当前可以满足需求并且在价格上也可以接受的项目产品。同时，客户还可以根据自身购买意愿对产品的排列组合或者外在包装等方面做出适当的调整和设计。在知晓每个客户的心理价位的前提下，企业生产制造出的产品性价比应该基本上都能贴合各个客户对于产品的期望值，从而促成购买行为。

（三）产品促销策略

随着计算机网络技术的兴起和发展，企业逐渐关注到了许多新的促销形式。国有制造型企业可以尝试在本地或者制造业各大权威网站发布项目信息并附有相关链接。企业客户可以通过搜索引擎来查看到企业的信任度，包括该企业的交易情况、客户评价等，从而增加信任度。还可以利用目前合作中的上游或下游企业，如各大建设公司、投资公司或政府基建部门等，建立友情链接。例如，作为国内里程最长投资最多的珠港澳大桥建设意义非凡。各大新闻媒体争相报道，极大地增加了曝光率和价值意义。因此，仅从广告宣传的角度来说，使用网络营销方式，企业只需要动用很少的投入就能达到比线下宣传更好的推送效果。

五、结语

数字技术发展势头迅猛使数字营销越发的成熟起来。国有企业想获得长期效益，就需要依据客户的消费行为来制定数字营销策略和方案。这已经成为国有制企业保持良好发展态势的必然趋势。就目前形式而言，我国国有经济得到如此迅猛的发展离不开电子信息科技的发展和电子商务行业的推动。越来越多的国有企业开始注意到数字营销的重要性和便捷性。其中网络营销作为数字营销中最重要的组成部分，已经成为现代市场体系下最主要的模式。得益于电子商务行业的发展，也为电子商务的一次又一次的飞跃提供了不可或缺的内在动力。成本低、机会多的网络交易形式使商机随处可见，为国有企业带来了新的发展契机。（作者单位：中铁山桥集团有限公司）