任衍国 战祥伟

【内容摘要】新形势下传统的教育媒体内部和外部环境都面临不少挑战，形势也日益严峻，需要不断推进媒体融合，成为新型主流媒体才是真正的应对之道。

【关键词】教育媒体;媒体融合;移动优先

当下，手机改变着人们的生活方式，也深层次改变着媒体生态。无论个人还是机构，借助微信公众号、头条号、百家号、抖音等平台随写随拍随发布，“吸睛”的标题和不求真实但求流量的内容往往吸引网民注意，吸引了大量粉丝。在这个人人都可以成为新闻传播者的时代，传统媒体受到很大冲击。教育，历来是社会关注的热点，在各大网络平台中，教育话题自然就成为网民讨论的重要热点之一。传统的教育类媒体一方面面临媒体转型压力，同时又要应对各类网络舆情，做正面引导。因此，必须不断增加在移动端的话语权，以便提升自己的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、挑战：困难内外交织，不进则退

传统的教育类专业媒体大多直属于各级教育行政部门，以报纸、杂志、电视台居多，在内部运行机制、生产流程等方面仍较多沿袭固有模式，而媒体环境发生了较大变化，挑战越来越多。

（一）受新媒体挤压，传统媒体受众触达率、产业规模急剧下降

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达8.17亿，网民通过手机上网的比例达99.1%。①在移动互联网时代，受众接受信息的方式发生了变化，由此带来的是报纸、杂志发行量下降，电视开机率降低，传统媒体很难再全面覆盖到各种目标人群，传统媒体的传播方式正在被解构，②受众在获取信息时更多的是选择新媒体。丢失受众就意味着丢失了市场。2018年，报纸广告收入跌到相当于2011年的15.7%，网络视听行业市场的广告收入超过广播电视。③移动互联网从传统媒体抢走的不只是受众，还带走了大量的广告客户，传统的教育类媒体在传播力大不如前的情况下，运营收入也有不同程度的降低，这让本来就处于劣势的它们雪上加霜。

（二）运行机制、生产流程不能满足新形势下传播要求

数十年形成的传统媒体运行机制和生产流程已形成一套完整的模式。这种运行机制根据媒体属性划分各个部门，从选题策划、内容生产到审核把关，很多工作都是由不同的部门来完成，责任清晰、分工明确。在发展新媒体的过程中，大多数传统媒体会仅仅设立一个新媒体部门，负责传播内容的新媒体化，而不是按照移动端的传播规律来生产内容。各岗位的考核方式更多的还是参考本媒体的相关指标，很少使用在新媒体端的传播情况作为参考指标，因此，记者和编辑更多的依然是根据本媒体的要求生产内容，新媒体端的生产和传播没有得到足够重视。而一则新闻从策划到发布也有一个相对较长的周期，生产过程中消耗了大量时间，传播内容的时效性不能满足新形势的要求。

（三）互联网上教育类事件易发酵成负面舆情

无论微信公众号、今日头条还是微博，随写随拍随发的特点，再加上引人注目的标题，就吸引了大量网友的关注，很快就形成了舆情。比如在教育类舆情中比较普遍的教师体罚学生的内容，自媒体和网民关注的焦点更多的是教师如何体罚或者体罚程度多么严重，而网友们关注的往往是其中的个别信息，并将其无限放大，逐渐成为舆情事件。在事件中，作为相对比较了解背景的教育专业媒体明显发声不够。而各类自媒体中，“伪专家”“假新闻”更是层出不穷，很多内容并不符合教育规律，而是为了其商业目的增加家长和社会焦虑，作为教育专业媒体，也有责任做好辟谣，消除社会对教育方面的误解。

二、应对策略：开辟全新战场，向移动端发力

新的媒体形势下，传统的教育类媒体要想可持续发展，就必须在做好传统媒体的同时，在新媒体上做文章，加大投入，在移动端海量媒体中占有一席之地。

（一）坚持移动优先，做大做强新媒体

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”总书记对传统媒体转型提出了明确要求。传统媒体在新媒体方面目前虽有一定程度的投入，但还明显不够。特别是教育类专业媒体，一定程度上忽略了在传播渠道方面的拓展。要成为新型专业主流媒體，必须要在移动互联网端多发声，提高内容触达率。可以借助各大新闻客户端和新媒体平台开设专门账号，形成包含不同平台的新媒体矩阵，充分利用教育类媒体的专业性、公信力，权威度等优势，提供网民需要的内容。

（二）实施全方位改革，推动媒体融合发展

新媒体与传统媒体在管理机制、生产方式、审核流程、考核机制、人才队伍特点等方面有较大不同，教育类专业媒体应实施系列改革，建设“中央厨房”，推进媒体融合发展。

1.管理机制创新。传统媒体管理者要认真思考，在管理机制改革中，应结合新媒体传播规律，从减少管理层级、最大程度激发内容生产部门积极性等角度充分研讨，设立部门和岗位，统筹传统媒体和新媒体，打破两种媒体内容生产各自为战的壁垒，使其相互融合。

2.生产方式创新。做好生产方式的融合，打造好“中央厨房”是关键。在策划时就需要充分考虑传统媒体端和新媒体端的呈现，媒体应根据具体情况具体分析并分别施策。以山东教育卫视为例，在开展2017年度齐鲁最美教师评选过程中，电视端开设了《最美相约》栏目，30位教师每人用生动的讲述表现自己与学生、家长之间的感人故事，节目以电视手法生动展现了最美教师的风貌。新媒体端在传播时则改变形态，将每位教师最精彩的内容碎片化，重新编辑成短视频、短图文，通过齐鲁最美教师评选平台、微信公众号、今日头条等客户端传播，影响力得到有效提升。该台很多节目都根据具体情况综合运用各种传播方式。比如《高考直通车》栏目和“山东高考一点通”微信公众号就各有特色。《高考直通车》栏目更多采用专家深度访谈的方式进行，内容围绕高考类政策做深度解读，而“山东高考一点通”则充分发挥新媒体的时效性、互动性、服务性强等特点，做好高考资讯传播和咨询服务。新媒体端在做好节目预告、给电视节目提供互动内容的同时，将电视播出的节目沉淀到公众号上，方便受众收听收看。传统媒体与新媒体做到了有机结合，互相借力。特别是在重大直播节目中，电视栏目与微信公众号同步直播、同步答疑，受众在观看节目时还可以与传播者进行深入互动，解答家长和考生的问题。

3.审核流程创新。传播内容的把关对媒体来说至关重要，传统媒体一般都有较为完善的审核机制，大多媒体采用的是三审制。教育类媒体生产的新媒体内容也要经过严格把关，借鉴传统媒体的审核方式采用三审流程。但其时效性强，反应速度与传统媒体有较大差别，因此它的三审流程也应根据项目或媒介属性重新设定。

4.考核机制创新。新媒体内容生产与传播的考核给传统媒体的考核机制带来很大冲击，传统媒体更多考核的是作品的数量和质量，而新媒体的考核还要增加内容在新媒体端呈现效果的考核，包括时效性、阅读量、互动性以及服务效果等方面的考核选项，只有这样才能提高新媒体端的影响力，所以，有必要进行考核机制的创新。

5.人才队伍建设创新。传统媒体相比自媒体，优势就是拥有专业的人才队伍。而在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体时代，媒体对人才的要求进一步提高，特别是为教育类专业媒体生产新媒体内容，记者、编辑既要有较强的新闻素养，又要对教育规律和政策有足够的了解，还要懂得新媒体技术，了解各类媒体的传播特点。因此，教育类专业媒体在人才培养中，要加强新媒体素养的培训，提高综合能力，适应媒体融合发展的需要。

（三）做好正面引导，应对教育舆情

由于教育具有较强的民生属性，教育媒体在报道内容上包括教育政策法规出台、招生考试制度改革、教育理念传播、教育科研成果发布等，这些内容与家长、学生密切相关，尤其是招生考试制度、入学政策等，更是社会关注的焦点。④具有商业属性的自媒体为了推广自己的产品往往不断增加家长焦虑。在新媒体内容生产上，教育类专业媒体应树立责任意识，一要紧盯网上教育类的错误观点，及时纠正、辟谣，净化网络教育舆论环境，给教育发展创造良好的氛围。二要及时发现舆情隐患并及时进行处理;对已经发生的舆情，应做好调查研究、了解事实真相，第一时间做好评论和引导。三要对每个阶段社会和家长较为关心的话题进行提前预判，在内容设计上提前策划，及时发布相关内容，降低负面舆情发生的概率。比如网友较为关心的开学季、高考季、暑期学生安全等，可以通过通俗易懂的图文、短视频等方式做好政策的解读和学生、家长的引导。

（四）发挥专业媒体优势，打造垂直服务平台

虽然互联网发展迅速，但对于自媒体和非专业媒体来说，往往较难深入到教育细分领域。而教育因为影响人数多、社会关注高、市场广阔等特点吸引很多机构的关注。截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.23亿，占网民整体的27.2%。⑤教育专业媒体具有得天独厚的资源优势，直通教育行政部門和各类学校。在“互联网+”背景下，应在充分调研学校、学生和家长需求的基础上，通过微信公众号或开发App等方式建立服务平台，在提供用户所需教育资讯的同时，进行精准服务，助力传统教育类媒体真正转型发展。

新形势下，传统的教育类媒体转型还有较长的路要走，转型面临较大的挑战。必须坚持改革方向，不断增加新媒体投入，发挥教育专业媒体优势，在媒体传播力的广度和服务性的深度上下功夫，以便更好地推进媒体融合发展。

注释：

①⑤互联网络信息中心（CNNIC）：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019年8月30日。

②许志强、刘彤、李海东：《媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径》，《电视技术》2015年第39期。

③《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2019）》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/336322248_197694，2019年8月25日。

④郑祖伟：《融媒体助力教育媒体转型升级》，《数字传播》2019年第二卷第8期。