李岭涛 高胜寒

【内容摘要】在市场竞争的压力下，电视媒体不断加大创新力度，寻求改变被动局面的途径。研究创新的质量和效果，对电视媒体的发展非常重要。每年各台的春晚基本上都代表了电视媒体当年创新的最高水平。通过研究各电视媒体2020年春晚发现，电视媒体在创新上一方面取得了很大成绩，另一方面也存在比较明显的短板。本文认为，形成这些短板的主要原因在于电视媒体在理念更新、受众关系塑造、通道建设和新经济增长点创造等方面的不主动。

【关键词】2020年春晚;电视媒体;创新

尽管与市场和受众的需求还有很大差距，电视媒体一直没有停止创新的步伐。春晚作为各电视媒体每年内容生产最高水平的一个代表，集中体现了相关媒体在理念、途径和方式等方面的创新。研究各电视媒体春晚在创新上的成绩和不足，能够增强创新的针对性和有效性。

一、从2020年春晚看影响电视媒体创新的因素

影响电视媒体创新的因素很多，宏观上有政治、经济、文化等方面的因素，微观因素则更为复杂多样。

（一）时间节点

重要或重大的时间节点对于电视媒体的创新十分重要。时间节点意味着时机，抓住了时间节点，等于搭上了发展的顺风车。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。” 2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。”在这些时间节点上，全社会的关注度高，资源要素的流动方向明确。电视媒体应抓住这些时机，降低创新的成本，扩大改革的效果。

2020年春晚处于一个承上启下的关键节点：2019年是中华人民共和国成立70周年，2020年我国将全面建成小康社会，实现第一个一百年的奋斗目标。这些重大节点与人民群众的切身利益密切相关，同样是电视媒体发展的重大时机。

（二）受众行为

在新媒体兴起之前，由于受众选择余地小和主体意识弱，电视媒体在传播关系中占据绝对的主导地位。在新媒体环境下，电视媒体首先需要考虑的是如何才能尽可能多地吸引和留住受众。没有足够数量的受众，电视媒体所有的追求和目标可能都是空谈。

“‘90后‘00后受众成长在中国经济快速发展、科技成就显著的年代，这造就了他们心态更阳光乐观、喜欢创新、天马行空的特点，也造成了他们的媒体选择习惯与以往的群体有较大不同。他们对不同媒体的使用情况、对不同媒体的选择偏好、消费倾向等等都将影响着电视媒体的未来发展。”①当今的受众特别是年轻受众是一个轻松与严肃的矛盾综合体。一方面，他们追求轻松，希望用快乐、娱乐的方式获取信息;另一方面，他们追求严肃和垂直的内容。在传统媒体环境下，受众在内容和信息的获取上严重依赖媒体。而在全媒体时代，媒体对信息的垄断权被削弱，受众获取信息的能力不断增强，甚至他们还能生产质量很高的内容，成为信息传播的中心。

（三）小众文化与大众文化的互动

几乎每种文化都有一个由小众到大众的过程。大众文化需要不断吸收小众文化，以便不断增加新鲜血液与活力。小众文化需要努力成为大众文化，从而得到社会承认和支持、拥有持久的生命力。同时，小众文化和大众文化的关系是相对的，它们之间可以相互转化。也就是说，一种文化在今天是小众文化，到明天可能就成了大众文化;在一个圈层是大众文化，到另一个圈层可能就成了小众文化，反之亦然。电视文化刚开始是小众文化，后来发展到在文化中具有举足轻重的地位。春晚刚开始只是一个单纯的电视节目，现在已经成为春节新的民俗。电视媒体春晚的发展过程，实际是大众文化与小众文化互动的过程。在新媒体时代，小众文化与大众文化之间的互动频率越来越快、互动程度越来越深。

（四）技术

技术在传播活动中的作用日益重要。5G、超高清、区块链等技术正在变革、重塑传播环境。5G技术强带宽、低时延、万物互联的特点大大提高了媒体的传输能力，受众与媒体之间的互动将不再受带宽和网速的制约，媒体对于受众工作、生活场景的覆盖将会做到无盲点，媒体对于受众移动化、碎片化的需求也会做到全天候、全方位满足。在信息视频化、视频超高清化的趋势下，8K等超高清技术将创造第二现场的概念，让受众在原始现场之外的第二现场就能够通过超高清技术体验到毫无二致的感觉。区块链技术将会在去中心化的基础上做到传播活动的全中心化，每个受众只要生产和传播信息就有可能成為中心。受众的中心化行为将会因为区块链技术的特殊逻辑而得到保护和鼓励，这必将加快万物皆媒、全民记者时代的到来。

二、从2020年春晚看电视媒体创新的成功之处：更贴近

随着大众传播与人际传播融合速度的加快，电视媒体在形式上、内容上和心理上与受众的贴近性越来越强。

（一）重大事件报道

对重大事件的关注和报道，既是电视媒体肩负的社会责任，也是其加强与受众联系的需要。重大事件一般都关系国计民生、社会稳定，电视媒体对于这些事件的及时、准确、科学的关注和报道，将会提升其传播力、引导力、影响力和公信力。

各电视媒体2020年春晚都对中华人民共和国成立70周年取得的巨大成就进行了全面展示，对2020年我国即将全面建成小康社会进行了展望。比如，湖南卫视就把本年春晚分会场设在湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县十八洞村。2013年11月3日，习近平总书记在十八洞村首次提出了“精准扶贫”的重要思想。十八洞村翻天覆地的变化是全国农村奔小康的缩影。湖南卫视春晚带领受众走进十八洞村，让受众亲身体验到了全国各地精准扶贫取得的成绩。

对于来势汹汹的新冠肺炎疫情，各电视媒体春晚都做出了快速反应。央视春晚由康辉、海霞、白岩松、贺红梅、水均益、欧阳夏丹等六位主持人共同演绎了情景报告《爱是桥梁》。该情景报告创下央视春晚节目准备时间最短的纪录，但是“最短的准备，已是最长的牵挂。与病毒赛跑，武汉分秒必争，没有比此刻更果敢坚决，没有比此刻更众志成城，没有比此刻更勇毅无畏”。②其他电视媒体春晚也用诗朗诵、特别节目等推出战“疫”特别节目，彰显了主流媒体的责任和担当。

（二）内容选择

内容是电视媒体的立身之本，各种创新都是为生产受众喜闻乐见的优质内容服务。各电视媒体2020年春晚在内容上的创新力度也很大，这些创新拉近了电视媒体与受众的距离。

对于年轻受众喜欢的节目，各电视媒体2020年春晚都给予了充分回应。董宝石的《过年迪斯科》和刘欢的《带着地球去流浪》是2019-2020年度在互联网上引起巨大反响的作品。这些作品登上了央视春晚，说明央视春晚有意吸引、靠近年轻受众。同时，这种做法将小眾文化纳入到大众文化的视野里，是一种突破性的创新。

各电视媒体2020年春晚是喜新与怀旧的综合体。互联网在深刻改变着受众的生活方式和思维方式，这也成为各电视媒体2020年春晚的重要内容。北京卫视《桃花朵朵开》和江苏卫视《直播行动队》等节目都将焦点放在网络主播。这既是对新职业的一种重视，也是对新业态的一种肯定。各电视媒体2020年春晚对于受众怀旧的需求同样没有忽视，让浓浓的情感和情怀深入受众的心底。北京卫视让影响了一代人的《家有儿女》主演在晚会现场重聚，杨紫和张一山是2019年度拥有相当热度的热点艺人，满足了年轻人的需求，而宋丹丹和高亚麟则又能吸引中老年观众。

（三）技术使用

“科学技术从来没有像今天这样深刻影响着国家前途命运，从来没有像今天这样深刻影响着人民生活福祉。”③受众在技术进步上的获得感越来明显，他们，尤其是年轻受众，对于新技术的欢迎和拥护程度空前强烈。各电视媒体准确把握了这一趋势，在2020年春晚利用大量新技术增强了贴近性。

春晚的发展历程，正是对技术不断创新利用的过程。央视春晚“5G+8K/4K/VR”的技术组合拳，让受众有耳目一新的感觉。在舞美上打造了三层的立体舞台，制造360°飞屏环绕式景观，从而形成了裸眼3D的效果。同时，央视春晚实现了4K全要素智能直播、VR直播等。这些都成为我国电视春节晚会历史上里程碑式的应用。安徽卫视春晚更是设置了“芯屏器合” 版块，把人机协作智能机器人等高科技产品直接请到了现场，“由芯片、显示屏、机器人等产品和科学家团队组成的战略性新兴产业方队，展示了时代发展的强劲后备力量”，④让受众在第一时间感受到了最前沿科技成果的魅力。

（四）传播方式选择

近几年电视媒体一直在推进媒体融合，已经取得了很多成绩。各电视媒体2020年春晚在传播方式上充分利用了媒体融合的成果，适应传播渠道的分众化、差异化传播趋势，通过全媒体矩阵实现传播效果最大化，到达不同的受众群。

央视春晚的组合式传播效果十分理想。“除夕当晚国内有225家电视频道对央视春晚进行同步转播，全球170多个国家和地区的近600家媒体对央视春晚进行了直播报道。直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外观众总规模达12.32亿人。微博同名话题总阅读量为882.4亿，网络正向评价比率达98.65%，相对去年提升了1.67个百分点。观众通过新媒体平台及快手、腾讯、爱奇艺、优酷、微博等第三方合作平台对央视春晚内容的点播总数达30.66亿次。”⑤

各省级卫视春晚在传播方式上的创新力度也很大。深圳卫视与得到、爱奇艺两家互联网公司合作，制作播出春节期间唯一一档语言类大型晚会，走差异化竞争的路子，创新了春晚模式。

三、从2020年春晚看电视媒体创新的不足：不主动

各电视媒体2020年春晚在创新上取得了很大成绩，但是短板也同样突出。以2020年央视春晚为例，“央视春晚海内外观众总规模达12.32亿人，相对去年提升约5900万人，其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人，相对去年增加了7900万人。”⑥这说明即使在由于疫情受众没有更多选择的情况下，也有近一半的受众没有通过电视机收看春晚，这些受众都流向了新媒体。尽管出现这种情况的原因非一日之寒，但在2020年春晚上反映得仍然比较明显。

（一）主动更新理念还有较大空间

融合是媒体发展的方向。要想真正做到融合，必须“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。⑦从电视媒体的实践看，在融合过程中还是更多地强调电视媒体的特殊性，缺乏互联网思维，导致电视媒体与其他媒体融合的“两张皮”。比如，各电视媒体2020年春晚也都与受众进行了互动，但这种互动对电视媒体来讲属于“体外循环”，全都是通过社交媒体进行。这种互动方式必然导致电视媒体只是互动的由头，而不是主体，因此在互动中几乎没有话语权。

造成这种局面的主要原因在于，电视媒体的媒体融合更多的是市场竞争等外部压力的结果，而不是自己的主动行为。

（二）受众关系塑造还有较大空间

在新媒体环境下，受众的主体意识越来越强，参与、互动、共享成为他们的基本要求。一般说来，受众对传播活动的参与分为四个层次，一是要在传播活动的决策中有发言权，二是要在传播过程中有影响力，三是要对传播活动的效果评价有主导权，四是要对传播活动的收益有分配权。虽然电视媒体一直也有受众的参与，但是这种参与大部分由于节目并非直播而做不到实时和即时，互动的延时大大降低了互动的效果，影响了受众参与的积极性。即使是直播节目，也没有为受众的实时参与提供任何支持和帮助。央视春晚已经直播多年，但是受众的参与还要通过外部平台进行。

造成这种局面的主要原因在于，一方面，长期以来电视媒体的大众传播属性制约了其人际传播和社交属性的发挥;另一方面社交媒体的快速崛起，使电视媒体尚未反应就远远落后了。因此，电视媒体与受众的关系，一直没有达到受众的需求和市场的要求。

（三）通道建设还有较大空间

在市场在资源配置中起决定作用的环境中，电视媒体需要有各种通道与外部资源对接，以保证电视媒体能够随时随地整合资源，也保证外部资源畅通无阻流向电视媒体。但是，电视媒体在通道建设上却缺少积累，无形资产丰富、智力含量高等优势并没有带来其资源整合能力的提高。一方面，电视媒体没有充分利用资本力量做大做强。在2020年春晚与社交媒体的合作中，社交媒体依靠资本力量打造的集团优势充分发挥了作用，抖音系、阿里系等都是“全家齐上阵”，通过规模优势覆盖整个市场。而电视媒体则“形单影只”，没有其他可以整合的力量。另一方面，与受众互动无手段、无创意，由于没有自己的通道，只能是受制于人。

造成这种局面的主要原因在于，长期以来电视媒体是一种自给自足的机制，缺少整合外部资源的压力。同时，很长时间内在广告市场的强势地位，也使得电视媒体缺少动力主动建立自己的通道。

（四）新经济增长点创造还有較大空间

长期以来，大部分电视媒体的收入主要还是依靠广告经营，没有找到其他新的经济增长点。把鸡蛋放在一个篮子里的结果就是，外部市场稍有风吹草动，电视媒体的经营就会受到严重波及。这几年电视媒体广告收入的断崖式下滑，就证明了这一点。电视媒体运营属于注意力经济的范畴，只要有了受众，就为经营打下了基础。受众对传播活动的全过程、全流程参与，实际上既拉长了注意力经济的产业链条，又使得产业链条更加厚实。互联网企业在这方面做得风生水起，而电视媒体却还在后知后觉。在2020年春晚，快手、淘宝、抖音、度小满等发红包、互动、导流，大量的受众集中到了这些平台上，而电视媒体只能成为旁观者。

形成这种局面的主要原因在于，长期的事业单位体制导致电视媒体对市场的反应能力比较低，对市场压力的感受能力比较弱，往往是有困难找政府而不是找市场，不愿意甚至害怕参与市场竞争。近几年一些地方的电视媒体重回财政支持体制，就说明了这一点。

衷心期盼电视媒体能够扬长避短，在新的一年里通过自身的努力向党和国家、向人民群众交出一份令人满意的答卷。

注释：

①李岭涛、张友全：《电视媒体如何抓住年轻受众的心》，《传媒》2019年第5期。

②《〈爱是桥梁〉：准备时间最短，已是最长的牵挂》，《人民日报》2020年1月26日。

③《习近平：在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上的讲话》，中华人民共和国中央人民政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/28/content_5294322.htm，2018年5月28日。

④《“芯屏器合”贺新春 HRG人机协作智能机器人亮相安徽春晚》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/368538822_120060365，2020年1月23日。

⑤《2020年央视春晚数据洞察：新媒体多渠道全球直播〈爱是桥梁〉成最“暖”节目》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/370896204_555689，2020年2月5日。

⑥杜恩湖：《央视2020年春晚权威报告出炉 观众规模12.32亿！》，腾讯网，https：//xw.qq.com/partner/zakergg/20200125A0G1HN00？ADTAG=zakergg&pgv_ref=zakergg&name=zakergg，2020年1月25日。

⑦《习近平：推动传统媒体新兴媒体融合 强化互联网思维》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html，2014年8月18日。