武化

[事件]

自4月份以来，淘宝“带货女王”薇娅以及一众明星参与的直播卖房热潮引来了数千万消费者的围观;京东在“6.18”前夕上线“自营房产”业务，1000套北京全新房源在京东首发;天猫自5月21日起，全国超1万套5-8折的特价房陆续上線天猫。

[点评]

不同于一般的快消品销售，房产交易单价高且决策周期长，因此电商平台打出的“价格优惠”“特价房”等口号反复挑动着消费者的好奇心。

数据显示，全国近百个城市的5000多位房地产置业顾问在淘宝直播上“云卖房”，不过，屏幕另一端的消费者对于直播间卖房，一直处于观望状态，敢不实地看房就完成交付的少之又少。肯走进直播间的消费者，在评估完开发商、地段等硬指标后，仍会将关注点落在房价上。电商企业显然抓住了消费者这一诉求，放大电商售房的价格优势，弱化甚至屏蔽掉房源、办理贷款、签约流程等尚无法全部完成线上化的薄弱之处。

房产本身的非标特点决定了房产地域化特征非常明显，同时房产交易本身又具有较高的门槛，虽然网络主播可以借助自身流量效应吸引大量粉丝关注某个具体的房产项目，但这并不代表该项目本身就可以契合相关意向粉丝的需求。正如电商销售经常要面临的“高退货率”问题，对于直播卖房而言，直播结束后的退订率才是决定网上卖房的关键。对此，已有多家房企打出“无理由退房”的口号。

与房产开发商直接合作的自营房产模式或许可以让电商不再与房产平台划等号，但还是要找到签约、贷款、缴税、过户等流程依赖线下的破解方式，跳出只能在线。上看房的框架。实际上，房产交易线上化是不可逆的，只是时间的问题，现在要看谁能先跑出来，房源的数量和质量还是更为关键。