●彭文武 曹 巍 陈国生 李思成 涂丕程

一、引言

电子商务平台以客户需求为核心而建立起的营销型平台，并通过线上和线下多种渠道对平台进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得电子商务平台成为企业的重要营销渠道。电子商务平台建设，就是指商家借助电商平台，向客户主动的提供一种信息服务。①

感知价值是顾客对购买行为可以获取的利益以及感知到的代价之间的权衡比较，是一种对购买行为的综合判断。对于感知价值概念的界定，主要有以下几种看法，在消费者购买行为中起到了重要的作用，客户可能会因为想获得社交方面的价值而选择购物。一般分为实用价值、享乐价值和社会价值三个维度。②

二、研究假设提出

电子商务平台可以根据消费者的搜索、浏览或购买记录，推断消费者的喜好，促进消费者进行购买决策。例如农家乐电子商务平台信息内容的准确性、利益性、趣味性以及个性对旅客客感知价值有显著正向影响。③为此，可以出以下假设：

H1：电子商务平台建设对消费者购买行为有显著正向影响。

消费者购物动机的研究表明，对于顾客选择电子商务购物普遍动机的划分,功利性动机和享乐性动机是得到普遍接受的两个维度。④其中，消费者的享乐性动机会促使其产生店内浏览的行为,享乐性动机还会导致顾客产生冲动性的购买行为。⑤显然，功利价值强调电子商务平台建设能为消费者带来的功能利益，即可以帮助消费者节省时间、成本等，更加快捷、有效地找到心仪商品，满足购物需求。……