刘部寅

摘 要：伴随着旅游事业的快速发展，人们对于旅游的关注点不仅仅是放在自然环境领域，对于旅游产品中的人文内涵更加重视，因而当前旅游景区重点开发文化创意产品，以此来有效带动特色旅游景区的发展。当前甘肃陇南白马藏族旅游文创产品的主要特点是文化传承性极强、地域特色明显以及在不同的文创产品上都能够发現当地语言、歌酒舞文化以及婚姻习俗等鲜明的民族特色。本文通过对陇南白马藏族旅游文创品牌“美做”进行研究，发现该文创品牌是基于白马藏族民俗文化在不同时期的特点创造出的地域旅游文化品牌，能够对陇南白马藏族旅游文创产品品牌的定位和分析起到样本意义，进一步对其商业发展前景做出有效的概述，以确定陇南白马藏族未来旅游文创品牌的发展方向。

关键词：旅游文创产品  品牌定位  商业前景  陇南白马藏族  “美做”

中图分类号：F592 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）02（b）--02

1 陇南白马藏族旅游主要特点

1.1 文化传承性较强

文化是一个民族或者地区的精神与心态的沉淀，同时也是展示一个民族或地区身份与灵魂的重要标志。陇南白马藏族所居住的地区相对于其他的民族来说较为闭塞，这也就使当下陇南白马藏族在民族文化的独立性和独特性方面较为明显。首先，在陇南白马藏族地区每一个村落都有一个文化传承的核心主体，这个主体一般负责文化传承并承载文化流传下去的任务，这些主体在生活和祭祀的各方面都体现出本民族的文化传承，同时也能够将本民族的文化以各种不同的艺术方式展现和表达，如民族傩舞中除了独特的歌舞形式外，还有承载文化的道具和器皿等。此外，村民对于本民族的文化也相当熟悉，可在日常生活的服饰搭配与社会交往方面充分体现，同时村民对于传承文化具有相当大的热情，每年一次的白马文化艺术节可以看出当地百姓对于本民族文化的自信和归属感。目前每个村落都会进行民俗文化的教学，当地学校在青少年人群中定期教授民族歌舞、开展傩面具传承人活动等有益于发扬民族文化的举措，以保障本土文化能够继承和创新，也让外界游客直观地感受到白马藏族文化历史的发展与传承。

1.2 地域特色较为明显

陇南白马藏族生活的自然环境山水相依，气候比较温和湿热，这样一来，其周边的环境风景宜人，能够让游客在这样的自然环境之中得以放松。农耕文明生活目前依旧是当地的主流生活方式，基本上房屋都是由村民自己制作和建造的，其外观精美、装饰雕刻精致，独特的房屋装饰等都展现出当地的民族地域特色。此外，本地民风淳朴好客、大方包容，对不同的游客来到村中旅游给予极大的热情和招待，通过各种民俗项目的互动，比如，篝火晚会上共饮咂杆酒等活动使游客沉浸式地体会到白马藏族的风土人情。

1.3 民族性鲜明

（1）陇南白马藏族的语言方面保持着双语的习惯，在对外交往的过程中，使用的是普通话，而在与自家人进行交流的过程中基本上使用的是本民族的话语。很遗憾，由于白马藏族的本民族文字没有流传下来，导致在外界文化的冲击之下白马语的语言氛围不断被冲淡，不过由于民族聚集地相当固定，因而口头语言能得到较好的保存。（2）陇南白马藏族的民族服饰文化之中特别是女性的服装有效地将民族特色保留和传承，服饰以青色、白色和红色为主的配色，同时装饰纹样方面主要是由一些几何图案、图腾纹样构成，展现出陇南白马藏族的民族信仰与图腾崇拜文化。（3）陇南白马藏族的民族歌舞中的傩舞祭祀文化非常具有特色，其严格的祭祀流程和奇特的展示方式都体现出本民族的深厚文化传统。（4）在婚姻风俗方面也展现出强烈的民族性，主要是以族内通婚为主，这也是为了能够保障民族稳定性的一个主要方式。

2 陇南白马藏族旅游文创产品的品牌定位

文创产品与一般的商业产品有着较大的区别，指的是通过将文化创意进行商业化和产业化，进一步生产与销售。文创产品主要是将文化创意作为其核心要素，以能够满足人的精神需求与文化需要为主要目的，根据当地经济及旅游文化市场的变化，研发出具有创造性与创新性的文化产品。构成陇南白马藏族的文创产品要素主要有两种，一是文创产品作为承载本民族文化的产品，二是在这些产品之中能体现陇南白马藏族民族文化内涵、特色以及情感表达与精神价值取向。针对陇南白马藏族的文创产品，对其市场定位主要分为以下几种。

2.1 宣传价值明显的文创产品

（1）具有宣传价值的文创产品，这一类产品主要以旅游区的文创产品为主，具体来说就是陇南白马民族风格旅游纪念品及周边产品。通过将陇南白马藏族的图腾纹样进行提炼，从视觉上加强民族文化特色，利用文化创意产品进行展示，借助旅游纪念品，快捷、有效、直接地传播民族文化，使陇南白马藏族的文化核心与价值得到一个直观的体现。（2）在旅游纪念品的基础上再开发针对日常生活所使用的民族特色器具、祭祀用的各种物件以及傩舞所使用的各种道具等，进一步开发出一些符合当地人民实际生活的文化产品和装饰物品。

2.2 民族艺术为主导的文化创意产品

以现存白马藏族民族艺术为主导的文化创意产品，主要是依据白马藏族现有的各种艺术形式，如傩舞祭祀、歌舞表演等，在保留原有民族特色的基础上，利用现代设计理念将其进行艺术化的提炼和升华，制作出民族传承性、文化价值更高的原创性文创产品。具体是将原有民族元素与独特设计理念相结合的现代民族服饰的开发，新型白马藏族风格的餐具、茶具设计以及其他具有强烈民族风格的家具和室内装饰物等。

当前陇南白马藏族制作文创产品的企业不少，但是质量方面并无法达到统一的标准，对外推出的文创产品主要有白马藏族的餐具、茶具、装饰品、旅游纪念品以及民族风格的服饰。其中制作这些产品知名度较高的品牌为“美做”，该品牌为了能较好地发展，在民族特色的基础上融入现代设计元素，加强了民族文创产品的文化传承，同时提高了产品的视觉独特性与民族装饰性，实用性方面也有着较为明显的体现。目前该品牌在项目研发和销售方面处于上升期，因而必须要加强与地方高校和政府三方的互惠合作，扩大品牌影响力，同时提升陇南白马藏族文创产品的设计感与艺术感，这样才能保障“美做”这一品牌的持续发展。

3 陇南白马藏族文创产品商业前景分析

3.1 陇南白马藏族旅游文创产品具有广大的消费市场

当前陇南白马藏族进行了非遗的申请，并将非遗有效地与旅游进行结合，展現出较强的民族感染力与民族特性，此外陇南白马藏族所生活的地区风光秀美，气候宜人，当地民族文化吸引了各地的游客来到此地旅游，相当大的一部分游客以中青年游客为主，基本上很多的青年与中年人会为了体验民族风情和乡土情怀来到陇南白马藏族这个地方旅游与观光，同时由于非遗的申请，网络的传播效应让更多的人知道了这个地方，提升了知名度，有效地吸引了各地的游客，进一步为陇南白马藏族的文创产品带来巨大的消费市场。

3.2 民族特色浓郁，品牌知名度较强

“美做”是陇南地区专门以白马藏族文化为主要产品开发的旅游文创品牌，其出现的时间较早，同时还与当地高校进行地方文化保护和传承的合作，利用高校先进的学术经验对当地的文化旅游资源进行整合，深度开发白马藏族文化创意产品。“美做”这一本土旅游文创品牌对陇南白马藏族的文化与民族特色进行了充分的研究与分析，将自身的品牌定位在民族特色与民族文化内涵之上，对于陇南白马藏族的民族纹饰、图案以及色彩进行重点开发设计，有效地将文化创意产品与陇南白马民族特色相结合，将当地的旅游文化的活力进一步提升。产品研发的过程中传统和现代相结合的设计理念，将白马民族的传统纹饰和图腾纹样进行归纳和梳理，设计出符合现代审美需求的民族文化创意产品。其开发的产品种类主要分为三个部分，分别是生活器具、独特民族风格的茶具以及各类装饰品、白马藏族民族风格旅游纪念品及周边产品，以及陇南白马藏族元素的现代服饰设计和室内装饰品等。这些产品设计新颖制作精良，民族风格与民族特色异常浓郁，所以“美做”本身的品牌特征较强，产品规模较大，其质量也有所保障，产品能够有效地进入市场，受到相当多游客的青睐。

3.3 “美做”将创意设计与文创产品的实现相结合

文创产品的设计核心就是创新与创意。“美做”通过对陇南白马藏族的日常生活、服饰、图腾、民间艺术等进行提炼与设计，从中进行文化符号的挖掘和审美元素的转换，以此来实现具有创新意义的文创产品设计，进一步将具有新颖视觉效果的民族文化符号通过不断解读与抽象化，最终体现在文创产品中。文创产品在一定程度上展现出来的就是一种精神价值的体现，“美做”品牌所创作出的文创产品将概念性的文化精神特质与价值转变为承载这些的文化创意产品，这样的文创产品与时俱进，能够吸引更多的消费者来购买，具有广阔的市场前景。

3.4 “美做”品牌的文创产品稀有程度、美感度以及文化价值较高

当前“美做”品牌在进行文创产品的开发与设计的过程中，对于其美观度以及文化价值的要求相当高，虽然陇南白马藏族所处的环境相对封闭，其文化氛围与价值观念同外界还有一定差异，与现代的生活节奏也有一些距离，但这个不足也可以避免陇南白马藏族的文化过多地被外界同化，这样一来陇南白马藏族的文化独特性就愈发明显，同时这种独特性也被融入了文创产品设计之中，“美做”所设计的文创产品与其他地区的旅游产品相比，其独一无二性质得到体现，同时也成为当地旅游的主要特色与亮点，这样的独特性无法复制与模仿，给人以独有的文化感受与价值体验。

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