池丽平，王新建

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

近年来，平潭受到国家高度重视，成为继海南岛之后，国务院批复建设的第二个国际旅游岛。相比三亚、济州岛等品牌形象较成熟的旅游地，平潭尚处孩童时期，其品牌认知未固化，品牌形象具有更强的可塑空间。发展初期是旅游目的形象建构的黄金阶段，游客感知形象分析对今后的旅游形象定位、品牌建立和可持续发展至关重要。截至2018年底，近一半的网民参与在线旅行预订[1]。越来越多的旅游者在马蜂窝等网络交互平台上查阅攻略、制定计划、分享行程与感受，旅游UGC(User Generated Content)应运而生。旅游UGC是由用户发布的关于自身游玩经历的一手数据，反映了旅游者对旅游目的地的真实感受，是学界研究旅游感知形象的重要数据来源。文章以平潭岛为案例地，利用八爪鱼在网络交互平台上抓取数据，综合网络文本分析与社会网络分析，挖掘游客对滨海旅游目的地的感知形象，提出平潭国际旅游岛的开发和旅游目的地形象管理的一些建议。

一、文献综述

旅游目的地形象研究主要是通过分析游客对旅游目的地相关要素的印象和态度，从而了解旅游目的认知形象、情感形象和总体形象[2-3]。国内旅游目的地形象研究起步较晚，但取得了较为丰富的成果。保继刚[4]通过研究发现旅游目的地形象与距离联系密切。李蕾蕾[5]通过探究旅游目的地形象感知的形成机制，发现旅游目的地形象受到地域空间等级层次影响。近年来旅游目的地形象研究由浅入深，内容不断深化，方法不断创新。例如徐锦雅[6]等人综合扎根理论等多种方法，发现旅游目的地形象在漓江景区游客满意度中起到重要作用。但目前学界对发展较成熟的旅游目的研究较多，例如广州[7]、上海[8]、南京[9]、西安[10]、少林寺[11]、平遥古城[12]、黄山[13]等，而对发展初期的旅游目的地研究较少。

随着互联网的快速发展，UGC数据得到了学界关注并运用到旅游目的地形象研究中。张珍珍[14]等人将网络文本分析法与传统问卷调查法得出的研究结果进行对比，发现结果较为一致，说明了UGC数据在研究旅游目的地感知形象中的可靠性与代表性。方雨[15]等人借助UGC数据分析武汉市旅游目的地形象感知发现，武汉市感知情绪中，积极感知情绪占主导。景秀丽[16]等通过提取UGC数据和政府宣传数据，探索了桂林市游客感知形象与政府宣传形象的差异。UGC数据的广泛应用，为旅游目的地形象感知的数据采集提供了新视角。

综上所述，游客目的地形象研究经过多年的发展，由浅入深，已日渐成熟，案例地选择上，以发展较成熟的城市、景点为主，对发展初期的旅游目的地形象研究较少。基于发展程度、目的地类型、政府重视程度等方面因素，本文以平潭岛为案例地进行旅游感知形象分析，一方面丰富了发展初期旅游目的感知形象研究，另一方面为平潭后期发展提供了针对性的建议。

二、研究设计

(一)资料来源与数据处理

文章利用八爪鱼采集器在去哪儿、携程、马蜂窝等网站，抓取2018年1月1日至2019年3月28日发表的游记和点评数据。为保证数据的有效性与客观性，对样本进行如下预处理：第一，逐一阅读每一篇游记，剔除重复或者空白数据、删除与平潭主题无关的游记28篇、删除营销软文6篇，删除科普性介绍的文字4篇。第二，统一名称，用word文档中的替换功能对相似文本进行一致化处理，如“半洋石帆”统一名称为“石牌洋”；将英文转化为中文，如“so good”翻译成“很好”；删除网络链接与空格，保存为TXT文本文档。第三，将一些专有名词如“仙人井”“石头会唱歌”等事先写入文本，另存到ROST CM6的TXT文档中，完善分析词表。最终整理出86篇网络游记，共129 561字，782条点评数据，共54 704字。

(二)研究方法

内容分析法是旅游目的形象感知研究常用的方法之一，通过对文字、图片、视频等数据进行客观的定量描述，获取游客完整的心理感知[17]。ROST CM6是一款文本分析软件，在多个管理、社会、情报等多个领域应用，目前用户量已超过7 000，在国内外期刊文献中均有使用。本研究以ROST CM6软件作为主要分析工具，以Ucinet软件作为辅助分析工具，对网络数据进行内容分析。

三、分析结果

(一)长尾分析

词频的大小反映一个词语在文本中的重要程度。将86篇游记和782条评论导入ROST CM6中，进行词频分析，得到词频靠前的300个词语。为验证高频词的有效性，以高频词的序号为X轴，频数为Y轴，进行制图，算出R方接近1，符合长尾理论。进一步分析发现，词频小于59次的词约占总词汇的80%，而词频大于或者等于59次的词占总词汇的20%，因此对高频词进行重点分析可以有效挖掘形象感知的主要内容。

图1 平潭旅游高频词长尾分布

(二)词频分析

词频差异体现了游客对各种旅游要素感知的差异，文章在借鉴前人的研究基础上，将大于或等于59的高频词分成6个维度，如表1所示[9]。下文逐一对各维度涉及的高频词进行分析，探寻旅游目的形象感知的差异。

(1)旅游吸引物。“沙滩”“海边”“北港”等旅游吸引物的高频词数量和频数高居第一，属于重点感知层。平潭形象感知中的自然吸引物(36.67%)词汇数量多于人文吸引物(8.33%)，与建设阶段性和滨海目的地资源分布不均息息相关。一方面，自然类景点是现阶段平潭的主要吸引物，其中坛南湾、东海仙境、龙凤头等作为平潭的重要景点，在感知维度上扮演着重要角色。景区内的沙滩、大海、石头、日出等自然景观游客感知深刻，符合滨海旅游目的的特点。另一方面，人文景观方面，“北港”“石厝”“海坛古城”“将军山”和“渔村”词频较高，成为游客人文感知最强烈的景观，表明北港、海坛古城、将军山以及渔村风貌已经成为游客感知平潭旅游形象的重要维度。

(2)公共基础设施/服务。此类高频词共5个，占总数的8.33%。其中，交通对旅游发展有重要的支撑作用。不同交通方式中，自驾的关注度最高，达98次。一方面因前往平潭旅游的短途旅行者居多，周末自驾出游比例高；另一方面平潭岛内交通不方便，自驾出游自主性与机动性更强。以外，交通站点是游客感知的第一印象，对后续感知产生重要影响，例如汽车站是游客来到平潭的第一站，是平潭的重要形象展示平台。

(3)旅游基础设施/服务。此类高频词数量与频数位居第二，位于次级感知层，“民宿”“景点”“酒店”等高频词有8个，占13.33%。旅游基础设施词汇包括民宿、酒店、景点、餐馆等基础配备，并未覆盖酒吧、俱乐部、双层巴士等设施。这表明游客感知到的平潭旅游基础设施种类单一。海鲜的频次达到142次，说明游客在餐饮方面对于享受海鲜大餐的需求较高，海鲜是游客感知平潭海岛形象的重要途经。同时特色餐饮也是是游客形成中的重要记忆点，但游记中对“海蛎煎”“咸米时”“天长地久”等小吃名词出现频词很低，说明游客对平潭的特色小吃感知度不高，特色餐饮版块有待进一步加强。

(4)休闲和娱乐。休闲和娱乐有关词汇占比最低，属于边缘感知层。游客感知到的娱乐活动相对单一，“游玩”和“拍照”等普通性活动感知度较高，水上项目、体育活动和购物活动等尚未有明显感知。

(5)旅游环境。此类高频词占8.33%，其中“晚上”和“干净”属于自然环境范畴，“方便”和“游客”属于社会环境范畴，“开发”属于政治经济环境范畴。自然环境涵盖时间维度和卫生状况，“晚上”表明游客对于夜间活动需求较高，“干净”反映了游客对卫生状况评价是积极的。社会环境中，“方便”表明游客对于整体服务的满意度是正向的。政治经济环境中“开发”体现了平潭现在的发展状态，到处建设场景给游客留下深刻印象。

(6)地方氛围。地方氛围相关的高频词占10.00%。包括“岛上”“特色”“适合”“漂亮”“当地”“海岛”等6个词汇，说明游客对于平潭海岛的海岛风貌、地方特色的评价总体是正面的，平潭国际旅游岛的形象是受到初步认可的。

表1 高频词分类

注：分类标准参考Beerli等的形象维度划分[9]。

(三)语义网络分析

语义网络在词频分析基础上，以词语为节点，以词条间的语义关系为线条构建可视化的网络分布图，并将共词矩阵导入Ucinet软件中分析核心-边缘结构，刻画词语与词语之间的关联和意义。分析发现“平潭”“沙滩”“北港”“民宿”“福州”五个词语位于核心区，是网络中心节点，核心区密度为39.60，说明核心区词汇联系紧密。由“北港”派生出“文创”“石厝”“特色”等节点，说明北港文创村经过这几年的发展，获得了一定知名度与美誉度。由“沙滩”派生出了“龙凤头”“坛南湾”“干净”“适合”等节点，说明龙凤头和坛南湾作为自然类旅游吸引物的重要场所深受关注；海岛景观是形成游客形象感知的主要载体，但是“服务”“厕所”“管理”等词汇在该部分没有体现，说明未来景区管理与服务提升是工作的重点。由“福州”派生出“汽车”“自驾”“汽车站”“大巴”，说明福州是外地游客进出平潭的重要节点，自驾或乘坐公共交通工具是游客在福州与平潭两地移动的重要方式。

注：桔黄色节点为核心区节点，蓝色部分为边缘区节点。

图2 平潭网络文本中部分高频特征词语义网络分析

Fig.2 Meaning network analysis of some high frequency words in Pingtan network text

(四)情感分析

情感分析是了解游客对旅游目的地的情感偏好的重要方法。文章利用ROST CM6对抓取的782条文本数据进行情感分析，发现旅游者对平潭旅游形象的感知以积极情绪为主，消极情绪占比较低。其中“好看”“舒适”等表达旅游者积极情绪词频较高，“扫兴”“一般”等消极情绪的主要原因是“交通不便”“景点单一”“气候不佳”等。

表2 平潭网络文本情感倾向分析结果

四、结论与建议

(一)结论

本文基于网络文本分析法，通过八爪鱼采集器在马蜂窝上采集平潭的旅游数据，利用ROST CM6软件和Ucinet软件对数据进行文本分析，得到如下结论：

(1)总体形象上，旅游者对于平潭旅游的评价是积极正面的，目的地形象感知维度可分为重点感知层、次级感知层、薄弱感知层和边缘感知层四个部分，各感知层的类型分布差异较大。重点感知层包含旅游吸引物，其数量和频次最高，在游客形象感知中扮演着核心角色；次级感知层涵盖旅游基础设施/服务；薄弱感知层包括公共基础设施/服务、旅游环境和地方氛围；边缘感知层包含休闲和娱乐与其他部分。

(2)认知形象上，旅游者对旅游吸引物和旅游基础设施维度的感知度高，说明虽然平潭形象构建周期短，但认知形象得到旅游者的肯定，尤其是以“沙滩”和“北港”为主要特色的旅游吸引物成为游客对平潭认知形象的关键组成部分，这也是游客形成正面情感形象的主要原因。而负面的情感形象主要来源于休闲和娱乐活动单一、对内和对外交通不便捷，服务水平较低等方面。

(3)平潭国际旅游岛的整体形象定位不够明确，缺乏深入人心的品牌形象，自然景观感知度高，人文景观知之甚少，游客行踪集中于几个主要景点，地方氛围单薄，缺乏形象主题词。平潭现在还处在国际旅游岛的初期开发阶段，精准的形象定位和宣传对于今后平潭岛旅游业的可持续发展将有深远的影响。

(二)建议

1.总体定位

以高品质国际旅游岛为目标，以“浪漫海洋、缤纷海丝、激情海岛、特色海峡”为主题，打造“高端滨海休闲度假、品牌节庆会展、国际旅游购物、特色民宿石厝、海丝文化觅踪、蓝色滨海运动、国际(海峡)生活文创、海坛民俗人文”等八大重点，打响平潭的国际名片。

2.形象定位

平潭的形象被定位为“国际旅游岛—平潭蓝”，国际旅游岛是国家对平潭发展的战略定位，也是平潭最具优势的资源。平潭蓝体现了平潭原生态环境、平潭开放开发蓝图、平潭海洋运动活力。凝练平潭的主题元素，丰富主题形象内容，始于大海又不只是大海，同时设计鲜明的卡通形象。

3.整合资源

建立平潭对外宣传的公众号，将吃住行游购娱的资源与信息整合到该平台上。(1)吃方面，评选平潭特色菜肴，必吃名品，必去好店，形成软文推送。(2)住方面，吸引平潭的民宿与酒店入驻到该平台，互相宣传。(3)行方面，将有关平潭的交通资讯与购买端口整合进来，例如平潭双层巴士、福建各地市到平潭的大巴班次、租车渠道、电瓶车充电地点等。(4)游方面，精品攻略汇集，整合私人定制服务信息，例如最新追泪攻略，蓝眼泪的最新动态等资讯。(5)购方面，台湾小镇和跨境贸易中心的地址、商品、促销等资讯汇总。(6)娱方面，海上娱乐项目资讯与购买渠道汇总。

(三)讨论

文章尝试运用UGC数据对旅游形象感知进行分析，对平潭旅游形象感知维度进行分层，并从总体定位、形象定位和资源整合三个方面提出建议，但文章无法获取UGC数据的人口统计学特征数据，无法进一步分析点评人的身份特征与感知形象的关系。同时文章主要基于游客视角探讨旅游形象感知，未来研究可基于政府视角中的宣传视角或者比较二元视角的不同进行进一步的探讨。