张静

摘    要：隨着科技的发展，智能手机的发展以迅雷掩耳之势覆盖人们的日常生活，宣传手机的广告就应运而生。本文以华为荣耀10GT手机为例，从文化层面、语境层面、内容层面和表达层面入手，对本则广告进行多模态话语分析，旨在了解广告中对听觉、视觉、文字等模态的运用，进而了解其语篇意义。

关键词：多模态;广告语篇;话语分析

一、引言

科技发展日新月异，科技产品亦是层出不穷，更新换代的速度令人瞠目结舌。尤其近年来我国智能手机的发展，各种品牌、各种款式，令人眼花缭乱。做好推广就成为各大手机生产商最重要的一个环节，尤其是广告的投放，因此广告对其手机的销售和企业发展起到了非常关键的作用。伴随着科技的进步，传媒行业的变化发展也使得广告的投放形式发生巨大变化。一则广告的语篇可能要同时运用多种模态，图像、声音、文字等一系列形式，将各种模态有效结合，实现广告语篇的话语意义。

二、多模态话语分析理论及其在广告语篇中的运用

1、多模态话语分析理论

我国著名学者张德禄指出，多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。在我国多模态话语分析中，张德禄是不得不提到的，在他人的研究基础上，张德禄总结了多模态话语分析综合理论框架，即：文化层面、语境层面、内容层面和表达层面。

2、多模态话语分析理论在广告中的运用

华为手机是国产手机品牌的佼佼者，其广告的媒体推广是必不可少的。华为荣耀10GT于2018年7月发布，随后便投放本款手机广告片。广告开头就是一副忙乱的场景，正在洗澡的男生收到女友的消息，却无法湿手解开手机，不能及时与女友通话，心烦意乱;一个新手爸爸安抚哭闹的孩子，爸爸想要和妈妈取得联系，安抚孩子的情绪，却因为慌乱打倒水杯弄湿手机，无法解开，家里一片凌乱;大雨中送外卖的外卖员，由于天气原因无法及时送达，手机被淋湿，不能及时与消费者取得联系，被差评，心急如焚。随后，影片将时间倒回，主角手中的手机换成了荣耀10GT，一切都迎刃而解，男生与女友成功求婚;新手父亲与妈妈视频，安抚宝宝;外卖员与消费者解释外卖迟到原因，获得理解。影片最后回到荣耀手机广告语“华为荣耀10GT，让AI触手可及”。根据多模态话语分析理论对本则广告进行话语分析。

从文化层面来讲，文化背景决定了人们会根据交际目的的不同而采用不同的交际手段和步骤。华为手机有许多广告会投放到国外，例如众所周知的《Dream It Possible》，面向全球消费者，宣传中国自主品牌华为，从而扩大其在世界范围的影响力，那么它要考虑的因素就会有很多。而本则广告不同于其他，它的受众是中国消费者，所以背景都是非常生活化的中国人日常生活的场景，开头就是洗澡、带孩子、送外卖等在中国四处可见的生活小事，给观众视觉上很放松的、很中国味儿的一种状态。

从语境层面来讲，话语必须是在语境中进行的，只有存在具体的语境里话语才是有交际意义的。从话语范围来看，广告片中的场景都是日常生活的点滴，洗澡、叫外卖、带孩子都是大部分人的生活状态，而手机无时无刻不渗透其中。这也暗示了消费者，手机是日常生活不可或缺的必需品，刺激了消费者购买华为手机的欲望。从话语方式来说，本则广告片通过温馨的画面、轻快的背景音乐、充满温情的旁白和三个短小温暖的故事给观众和消费者传递了一种情感，调动消费者的情绪，从而刺激消费，达到广告宣传的意义。

从内容层面来讲，本则广告内容丰富、意义深刻。本片传达了“便捷”和“温暖”的概念意义，从一开始的慌乱，到后来的平静温馨，体现了华为手机带给人们生活的便利和关爱，完美地传达了荣耀10GT给人们日常生活带来便捷的产品意义。影片中，在呈现出画面的同时，还有充满磁性的男声旁白，例如在片头洗澡的男生无法与女友取得联系，遭到女友误解时，旁白道“多少次人生的错过，都并不是你的过错”，通过紧张慌乱的画面和恰如其分的旁白，同时利用视觉和听觉给观众一种观感的真实体验，给观众一种暗示：如果是华为荣耀10GT手机或许就不会产生这样的误会，不会错过。同时，在新手父亲因无法安抚孩子时，一片忙乱中的广告旁白“一家的顶梁柱，手足无措的时候，是真的无助”;外卖员因为收到差评而心情沮丧时，台词亦是贴合语境“你一直努力为大家服务，可又有谁能为你服务”。

而时空变换，回到一切发生之前，将原本无法解开的手机换成荣耀手机，一切问题都迅速解决，那些暗淡时刻也不复存在，旁白道“其实生活不必如此紧张”，将产品与生活完美地结合，实现无缝衔接，达到出其不意的效果。影片最后，主角出现，华为荣耀10GT出现在屏幕之上，右边配有醒目的广告语“华为荣耀10GT，让AI触手可及”文字和声音两种模态有效结合。与此同时，英文字母“AI”指人工智能，暗指让华为智能手机为生活带来便利，且与中文汉字“爱”谐音，意味着华为荣耀手机能给生活带来爱和温暖，达到一箭双雕的目的，进一步刺激消费者的感官，激发购买华为手机的欲望。

从表达层面来说，广告通过视频发布，给消费者一种最直接的视觉上的刺激，手机、电视、互联网客户端多种方式传播，而且当下自媒体的发展也促进了其推广，扩大了广告的覆盖范围，增加了潜在的消费客户群。

三、结语

当下数字媒体发展迅猛，多模态的广告语篇也迅速发展，数量越来越大。通过对本文的探讨发现，广告作为一种艺术形式，来源于生活，也终将回归生活。商业广告利用多种模态的组合，和多种模态之间的相互补充与配合，完整且准确地传达出广告的语篇意义。随着科技的进步，可能会有更多的模态形式进入广告的视野，多模态话语分析也会有更大的发展空间。

参考文献：

[1]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007.

[2]闫铭铭.公益广告的多模态话语分析[J].海外英语，2018.

[3]栾晓翠.商业广告的多模态话语分析—以聚美优品“我为自己代言”广告为例[J].南方论坛，2018.

[4]龚纯.广告语篇的多模态话语分析—以可口可乐2017新年广告为例[N].开封教育学院学报，2018.