傅少川,黄亚卿

(北京交通大学 经济管理学院，北京 100044)

随着电子商务和互联网的不断发展，各大电商平台的发展已趋于平稳，然而线上消费模式难以给予消费者直观的购买体验，人们在购买商品时不再只是追求较低的价格，而是越来越注重购物的体验和过程。单纯线上渠道的不断优化将无法满足消费者的需求。为了寻求满足现代消费者需求的模式，2016年阿里巴巴提出了新的经营模式即新零售，可以达到线上线下融合、相互转化的效果。

农业合作社、农场的蓬勃发展使得农户在供应链上的影响力越来越强，电子商务的出现使得生鲜产地供应商可以通过线上渠道直接销售产品到用户手中，生鲜混合双渠道模式逐渐出现。如上海崇明农场，既是盒马鲜生的供应商，又有自己的线上销售渠道。这样就会使供应商和零售商不仅是合作者，还成为了竞争者，供应商和零售商的竞合关系越来越复杂，供应链冲突更加严重。生鲜作为特殊的产品，其生产和需求受季节影响明显，市场需求变化较大，对运输、包装、储存具有严格的要求，需要投入大量的成本。生鲜供应链参与者作为理性经济人，除了考虑自身利益最大化外，还要考虑自身对风险的承受能力，因此考虑供应链成员风险规避的生鲜混合双渠道供应链协调研究具有重要的现实意义。

1 文献综述

目前，已有大量学者对双渠道及生鲜双渠道供应链协调和风险规避进行了研究。……