摘要：消费文化影响着人们的消费行为，商业品牌为了获得更过的消费者，需要在品牌中注入品牌文化和符号意义，继而引发人们的消费行为。这种品牌符号化的现象称为商业发展和商业设计中的重要议题。符号价值在品牌塑造中的体现是本文的主要研究內容。

关键词：品牌塑造、符号价值、消费心理

从消费主义到消费文化，从直觉消费到选择消费，人们在消费生活中逐渐趋于冷静，在消费认知上逐渐形成自我判断。为了更好地适应消费文化，商业品牌在品牌塑造和符号文化注入方面不断深入，力图树立起品牌的独立人格，进而吸引具有相同人格特制的消费者，激发消费行为。

在研究品牌塑造的符号化行为时，需要先对消费文化的发展趋向加以分析。我们现在所广泛理解的消费文化，主要由两股力量形成。一股力来自于消费概念内涵本源上的延伸，是消费主义观念下，消费品功能性和实用性后退，消费行为和消费品本身社会意义上升为价值主要参考标准的趋向。人们消费不再只是为了功用，消费本身所带来的满足感和自我认同也成为重要动力。因此，工业化生产的同类产品如果只追求功用，在形式上就必然缺乏差异性，缺乏差异行的产品对刺激消费是不利的，此时的消费丧失了在消费过程中追求不同使用感受和满足新的消费需求的作用，消费变成了单纯重复和浪费的行为，而机械的消费无法吸引人们参与其中。商品寻求差异化，其实用价值和审美价值二者缺一不可，审美价值的增加有赖于产品设计中的创意巧思、文化底蕴和美学感受，在不断添加审美成份后，商品的工业美学、文化性和艺术性逐渐形成，消费主义或消费品的独有文化也形成了。另一股力量是与消费主义紧密相联的大众文化，它的存在积极推动了消费文化的发展。电影摄影、报纸杂志和全球化信息技术使得知识、文化和艺术的所有权不再掌控于少数人手中，大众文化日渐成为主流，甚至有去精英化和小众细分的倾向。本身即为一种文化意识形态的大众文化，形成基础就是批量化生产带来的财富累积、信息物质载体丰富和数字化信息技术等现实条件，它同消费主义在同一现实土壤上发展，有着天然的联系，甚至有人直接将大众文化称为消费文化。两相交互影响之下，消费文化的框架初具雏形。

消费文化将审美成份融入产品生产中，审美意趣的品味差异和时尚风格的流行变换便给产品的更新换代带来了更多合理的理由和差异性类别分化。当代的消费品想要获得市场和消费者的认可，必须同时保有商业活力和美学感觉。触觉敏锐的生产商抓住这一特征，将时尚、艺术和品牌个性列为企业必须关注的重要对象，大中型公司均设有专门的部门来运营品牌形象。品牌与消费文化的联系十分紧密，而时尚早已不限于单纯的服装领域，它被视为渗入所有其他消费领域的一种现象，几乎所有消费品牌都试图将自己打上时尚的印记，时尚产业更是将时尚放在首位。艺术则因为其在当代所具有的先锋性和文化性备受生产商瞩目，当代艺术风格不断涌现，创作材料的丰富、技术手段的交错和艺术思想的扩展使艺术站在文化发展的前端。前端意味着引领，消费文化选择紧跟艺术步伐，以解决自身文动力和深度缺乏的问题，同时也为艺术提供着灵感和物质支持，而艺术在大众文化中提取素材，用自己的逻辑进行解构与重构，从而创造出新的艺术和消费文化内涵，这是当下艺术与消费文化的共存状态，也是品牌成长的丰沃土壤。

而在品牌塑造中，必须提到一个重要概念，符号。索绪尔最早提出符号学，将符号分为能指和所指两部分，指出其语音形象和意义概念可以独立存在，发展至今，符号学已不再是单一的学科，而是与多门学科交杂并涉及社会各个领域的研究概念和方向，被广泛引用。前文提到消费文化促使消费行为的目的从实用价值导向转为审美体验导向，消费变为寻求意义和体验的活动，消费者购买时选择的其实是物质实体所承载的象征价值，这里的象征价值就是抽象化的意义或符号。消费的符号化倾向是将符号的所指部分引入，强调消费品对某种幻境的构造，在这个幻境里，消费者可以找到对美好生活的定义描述或对自身身份等级地位的定位，正如某消费者选择宝马汽车，除去其代步功能外，更多的还是考虑了它背后所代表的高收入和高社会地位这一符号意义。

对符号的认知和理解不断深化后，更为完整的符号意义链条理论对相关符号的有机整合展开研究。消费符号化观念汲取了符号中所指的部分，其实质是对消费品概念或象征价值部分的提取和升华。而随着现代消费发展，各类购物中心拔地而起，众多商品在这里形成系统而有秩序的符号集合，这种符号集合同样出现在个体的生产企业中，生产商试图创造一种完整的概念，将产品、品类、宣传到服务串联起来，整合多方位元素并营造统一形象以带给消费者更全面的消费体验。让·鲍德里亚察觉到这种变化，提出暗示意义链的观点，认为今天的“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从他的全部意义上看全套的物”。符号被视为象征性符码嵌入特定的暗示性意义结构，以符号编码秩序而不仅是单纯符号来控制和制造消费。

建立在抽象的符号和符号意义链条理论上，并在现实社会呈现而为人们所普遍认识和接触的概念就是品牌。品牌通过视觉符号进行自我标识，突出自己的“人格”特征，这是符号的能指;企业在树立品牌时灌输的理念和在产品生产推广时对理念不断的重申是品牌的所指，即品牌概念意义所在;品牌建立与塑造就是选取并组合个体符号，将这些符号的意义融为一体，形成并加强统一的符号链条，不断地传达品牌形象，直至品牌在人们心中形成完整而稳定的价值符号。它们与消费者在多年接触品牌时积累的心理体验相结合形成了品牌的价值，使自身的产品获得其他无品牌或弱势品牌产品所难以得到的经济利益。品牌一旦树立，直接获取的就是消费者的信任和情感偏向，这种偏向不仅能促成消费者的消费购买行为，使品牌作为企业的无形资产获得实际的资本价值兑现，还可以使品牌在推出新产品时更易获得消费者接受和更高的单件产品增值溢价，推进企业和品牌的进一步发展。

因此，符号化并获得“人格”特征的商业品牌能够吸引更多的消费者认同，继而引起消费活动。人们在选择消费某个特定品牌的时候，其实就是在不断地加深对自我认知定义，或者重新定义。通过消费具有特定代表意义的品牌，消费者自身或者周围的人群在身份认可上划定出一个个范围，不仅满足了消费的功能性需求，更是对文化认知和自我认可的满足。鉴于此，商业品牌在进行品牌塑造时，着重对品牌文化和品牌视觉符号的经营，试图创造出产品本身之外更多的溢价，虽然看似是品牌自身的获利，但同样也为消费者提供能更简洁明快的消费选择路径，达成自我认知和表达，二者都可在品牌符号化中获得意义。

参考文献：

[1]  马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].赵萌萌，译.北京：中信出版社，2013.

[2]  村上隆.艺术创业论[M].江明玉，译.北京：中信出版社，2011.

[3]  让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008.第三版

作者简介：汪睿（1989.05-），女，汉族，讲师，硕士，研究方向：艺术设计类课程教学。

（作者单位：安徽财贸职业学院）