万斌 宋冠军 何国文

摘  要：“互联网+”时代的到来对我国传统零售企业的发展造成了巨大的冲击，在互联网信息技术广泛应用于社会各行各业建设和发展的情况下，市场消费趋势以及企业的竞争格局出现了巨大的变化，传统零售企业的定价策略已经难以与市场需求相适应，甚至会对零售企业的稳定发展产生消极影响。因此在“互联网+”时代背景下，十分有必要结合零售企业内外部发展环境的变化对定价策略进行优化调整，使其能与“互联网+”时代经济社会发展背景相适应，增强零售企业参与市场竞争的综合竞争力，为零售企业在现代社会实现蓬勃稳定发展奠定坚实的基础。

关键词：管理经济学;互联网+;零售企业;定价策略

1零售企业的市场结构

企业市场结构分析是对企业进行合理定价的前提条件，因此结合“互联网+”时代零售企业的发展情况，要正确认识企业在行业社会中涉及到的相关市场结构，保障在制定相应定价策略的过程中能够具备相应的经济统计数据作为支撑，增强定价策略的科学性和有效性。对零售企业行业结构情况进行系统分析，发现受到零售企业传统发展理念的影响，目前我国零售企业的行业集中度处于相对偏低的状态，基本上能够归属到垄断竞争行业的范畴。同时，市场上零售企业以及涉及到的消费者数量一般较多，存在激烈的市场竞争。但是需要注意的是，从2016年开始我国零售企业的总销售额和增长率有所提升，零售企业的规模也日趋扩大，在一定程度上造成零售企业的市场集中度进一步增强。此外，从市场壁垒的角度加以解析，现阶段我国零售企业发展方面进入市场的壁垒明显偏低，这主要是受到规模经济障碍和成本障碍的影响，也与制度障碍的影响存在一定的关系，需要零售企业在发展过程中高度重视相关因素，突出发展稳定性和长效性。

2“互联网+”时代零售企业定价策略现状

随着“互联网+”时代到来，我国零售企业在受到影响的情况下进一步加强对定价的重视，并且定价策略在企业发展方面所发挥的作用愈加显著，只有零售企业制定科学合理的定价策略，才能增加市场份额，获得更大的经营利润，促进企业获得稳定发展。而对“互联网+”时代零售企业现有的定价策略进行分析，发现主要涉及到成本加成定价策略，即将产品从生产到销售全过程产生的成本作为定价的基础，在具体定价的过程中采用成本加上企业期望获得利润的方式，这种定价策略能够帮助企业获得利润，但是所定价格不能反映市场需求价格，价格市场弹性严重不足;需求导向定价策略，一般将市场需求情况以及消费者的综合感知情况对价格进行确定，要求零售企业动态把握市场变化，能全面根据市场动态变化情况对价格加以调整;竞争导向定价策略，即零售企业在定价方面按照市场竞争对手同类商品价格进行分析，在竞争原则下对价格加以确定，需要企业结合市场竞争情况对价格实施动态化的调整。

3管理经济学视角“互联网+”时代零售企业定价策略

3.1以消费者为导向的定价策略

“互联网+”时代买家市场的影响力愈加增强，要想面向市场需求制定零售产品价格，零售企業就应该注意将消费者作为核心选取合适的定价策略。一方面，可以引入差别定价的策略，即在“互联网+”时代背景下，零售企业可以全方位分析消费者对产品价值的心理趋同情况和消费需求情况，对消费市场进行细分，然后按照细分市场情况选取定价策略。在此过程中，差异化的定价策略能够满足消费者在产品价格方面的多元化需求，帮助企业逐步获取更大的经济效益和经营利润，对于促进企业长远发展具有极其重要的现实意义。另一方面，可以引入消费者心理分析定价策略。在“互联网+”时代背景下通过合理应用大数据技术、信息采集技术和集成分析技术，对消费者消费心理化方面的信息进行分析和整理，正确解读零售市场消费者对产品价格的敏感度以及对不同价格调整的反应表现，进而按照消费者心理反应采取刺激消费的定价策略。

3.2以产品为导向的定价策略

为了保障产品定价满足“互联网+”时代消费者的消费需求，为零售企业创造更大的经济效益和社会效益。从产品导向定价策略角度进行分析，可以按照企业零售实际需求对不同的定价策略进行选择。一方面可以选择产品线定价策略，面向“互联网+”时代背景下市场细分情况对垂直市场发展需求进行分析，进而把握市场需求的变化制定产品生产方案，并以此为基础对产品线进行调整和优化，制定合理的产品定价，帮助企业通过互补产品获得较高的生产利润。另一方面可以尝试引入产品组合定价方面的思想，即结合“互联网+”时代零售企业产品定价实际情况，不单单对一种产品进行定价，而是采用组合定价的方式，在组合中产品价格与组合外产品价格不相同，以此促进消费者购买产品，保障能形成更大的获利机会，提高零售企业的综合收益，为零售企业通过合理定价在“互联网+”时代获得良性发展的机遇。

3.3以竞争者为导向的定价策略

在市场中竞争体制下，零售企业基于“互联网+”时代影响制定的定价策略将会对自身发展命运产生决定性的影响，关系到企业市场份额的拓展和企业综合收益的提升，因此还要注意面向市场竞争，对企业定价策略进行优化调整，助力企业在“互联网+”时代背景下能够形成良好的竞争优势，取得较好的发展成果。具体对市场竞争体制下零售企业定价策略进行分析，按照“互联网+”时代发展需求，零售企业在制定定价方案的过程中仍然可以将竞争者作为导向确定产品价格，但是要注意结合“互联网+”时代零售企业市场变化对产品定价策略进行适当的调整和优化。在综合分析“互联网+”时代市场动态变化态势的情况下，可以将竞争者导向定价策略划分为主动竞争定价策略和被动竞争定价策略，其中主动竞争定价策略即把握“互联网+”战略下产品定价目标需求，对产品竞争环境进行系统解析，然后零售企业针对竞争企业战略发展目标以及所实施的定价策略进行统筹考查，综合把握竞争者因素、企业自身产品成本、参数以及质量等因素，制定能够符合零售企业稳定发展需求的定价策略，保障通过合理定价能够促使零售企业在发展过程中创造更大的经济社会效益。

参考文献

[1]  乔金杰，任宇迎.从管理经济学角度看“互联网+”时代下零售企业定价策略[J].现代商业，2019（10）：19-20.

[2]  江烽.基于自由现金流量和实物期权法的新零售企业定价研究[D].杭州电子科技大学，2018.