肖清尹

摘 要：福建永泰中欧康养小镇的品牌形象设计应用了以永泰区域文化特征为目标的视觉符号，文章从城市概况与城市形象定位研究，分析设计元素的筛选应用，确定设计思路，最终完成永泰中欧康养小镇的品牌形象设计，整个设计过程给人们提供一个完整的区域旅游品牌形象视觉设计的思路和方法。

关键词：区域文化;品牌形象;视觉设计;康养小镇;城市旅游

一、概念及特点

（一）永泰区域文化的概念及特点

“区域文化”是指在一定地域范围内，由于地理环境和自然条件不同，经过长期的历史发展过程，导致不同区域的文化背景产生差异，从而形成了不同的文化特征。区域文化具有独特性、传统性、乡土性、多元性等特征。

永泰县位于福建省省会福州的西翼，属“省会城区近郊”。永泰山青水秀，境内有文物古迹、游览胜地 116 处，且风光以“真山真水”著称。永泰素有“中国温泉之乡”和“中国历史文化名镇”的称谓，镇区内蕴藏着丰富的地热资源，天然温泉带约3公里长，含有偏硅酸、氡、硫、钾、钙等十多种对人体有益的微量矿物质。葛岭镇是永泰县最大的生态公益保护林区之一，有国家一、二级保护树种和多种珍稀动物。油茶的生产、加工在永泰县已有千年历史，素有“油王”之美誉。除此之外，永泰还有著名的非物质文化遗产红曲酒商会。

但是，永泰县的旅游发展也有其劣势，产品同质化严重，单一的产品业态无法满足未来的市场多元化需求。永泰急需加大推广力度，打造城市名片，增强城市竞争软实力。

（二）康养小镇的概念及特点

康养小镇主要是指以“健康、养生、养老”为小镇开发的出发点和归宿点，将健康养生、休闲度假、医疗护理、运动娱乐等多元化的功能融为一体，形成生态环境较好的特色小镇。康养产业让国民的健康与养老问题得到了有效的解决，有助于健康中国战略的实施。

19世纪40年代，德国创建了世界上第一个森林浴基地，并衍生出了“森林康养”的概念。日本把康养做成了一项能带动经济发展、促进技术创新、增加就业的新兴经济产业，也被称为“银发产业”。日本十分重视旅游地品牌形象的设计传播，并指出旅游地品牌形象的成功构建是旅游地旅游事业成功与否的重要影响因素。我国在1982年设立了第一个国家级森林公园——张家界国家森林公园，标志着森林旅游时代的到来。

我国社会已加速步入老龄化，据世界卫生组织预测，2050年我国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最为严重的国家。新生代中产老人康养观念日趋转变，康养产业市场需求庞大，发展前景广阔。

（三）永泰区域文化与康养小镇的关系

自2013年以来，福建省围绕“清新福建”旅游品牌开展美丽乡村建设工作，直接带动福建乡村旅游的快速发展.福建省永泰县被誉为“福州的后花园”，旅游资源丰富。福建中欧康养小镇规划区就坐落于福建省永泰县葛岭镇、塘前乡交界地带，南至S203省道，东西北三面环山，规划总用地面积约2878亩。中欧康养小镇是福建省“9·7”签约重大旅游项目，计划将该项目打造成为集生态康养、文化旅游、医养结合、休闲度假、温泉医疗于一体的综合型康养旅游特色小镇。

区域文化彰显一个城市的文化和精神风貌，需要我们深入研究并运用到永泰康养小镇的建设中。品牌视觉形象设计具有品牌推广、信息传递、文化传承等功能，从而吸引人们到这个城市投资创业、消费、旅游等，并带动整个城市的经济发展。

二、永泰县发展康养小镇的优势

（一）丰富资源优势

永泰县是福建省重点林区县，被誉为“绿色生态屏障”，绿化程度 95.31%，空气质量优于国家一级标准，有世界级温泉文化与庄寨文化，区位条件优越。

（二）持续的绿色消费优势

永泰县先后获得中国优秀旅游县和“国家全域旅游示范区”，近几年来，永泰县城镇发展引起资本的青睐，集聚了近千亿的投资数额。

（三）空间布局优势

大樟溪生态旅游经济带贯穿塘前乡、葛岭镇、嵩口镇、岭路乡等11个乡镇，是全县城镇经济发展的脊梁，具有强大的辐射带动作用。

（四）政府加持优势

永泰县当地政府也积极与国内的大型企业、机构和团体合作，举办大型的活动，如自行车赛、文化论坛、民俗节等，从政策、政府的角度为建设新永泰提供帮助。

但是目前，永泰的康养小镇缺乏文化内涵，品牌形象不突出，开发不足，区域文化不明显。为适应城市空间的发展演变，永泰必须顺应全球化城市的发展趋势，把区域文化特色渗透到康养小镇品牌设计的方方面面，推进城市形象化、符号化建设。

三、永泰中欧康养小镇的品牌形象研究

（一）设计思路

笔者通过对中欧康养小镇附近地区的考察以及对企业品牌文化的深入理解，提炼了一些关键词——抱团养老、温泉休闲、生态旅游。中欧康养小镇的理念是抱团养老，提供天然温泉服务，通过大樟溪沿线的周围天然生态环境让人们拥有视觉体验的同时放松身心，旨在给消费者传达品牌多元化交融、阳光康养、带给人们温暖的初心。

VI被译为视觉识别系统，即企业VI视觉设计。VI设计可以吸引消费者认识企业、了解企业、体验产品，富有人性化的VI设计可以传递更多感动和信任。旅游地品牌视觉识别系统包括：基础系统，如标志设计、标准字设计、标准色彩设计等;应用系统，如交通设备视觉形象、导视系统、公共服务设施等。其中，标志是视觉识别系统的核心基础。

总而言之，在民族地区旅游文化品牌视觉形象设计中一定要遵循地域性、系统性、差异性以及创新性的原则，充分考虑到设计的形式美、功能美、艺术美、技术美、生态美等要求。在设计的构思与分析上，也一定要合理地选择与运用符号元素，给游客们带来更好的视觉体验。

（二）设计实践

VI是一個企业或者产品的脸，因此品牌形象的展示都是通过视觉传达给受众。在过程中，笔者遵循品牌设计中彰显区域特色性、设计形式独特性、内涵表达文化性、结构表现艺术性、实用性与时代性等设计原则，将标志的寓意与优美的形式有机结合体现。

1.标志

标志图形用简约的弧线组合，整体采用圆形，象征着小镇圆满美好。太阳象征着小镇作为朝阳产业不断发展，依山傍水的图标元素，融合代表“中”字的人形，兼具有爱心的形状，是品牌向消费者传达爱心和以人为本的初心。整个标志提炼了品牌的阳光康养、自然人文、抱团养老、生态旅游、温泉休闲的理念，展示品牌的多元化交融，传递着小镇为人民服务，带给人们温暖的初心。整个标志造型活泼生动，富有精气神，是中欧康养小镇与受众群体情感交流的视觉符号代表。

2.辅助图形

单单一个标志图形是不够的，需要在主标志的基础上延伸出辅助性图形来补充主标志，展现丰富生动变化的视觉形象，整体感较强。此次辅助图形中，通过小镇、太阳、山、水等线条元素组合，体现企业文化的独特性和人文性，更加平易近人，也有延展性的考量。

3.标准字

文字这一元素已经不只是用来进行阅读与识别了，它更是作为一种符号载体去设计画面和表达情感，通过直观、规范的形式带给游客更好的视觉感受。字体采用等线体，对中英文字体做了严格的规范和调整，笔画流畅，字形简约大气，富有艺术感染力。

4.标准色

色彩这一元素可以对品牌形象价值与旅游文化理念进行传达，加强旅游品牌形象的艺术美感。色彩设计不只是色彩的艺术化表现，更是对于品牌的一个感官定位，给予游客们视觉上的冲击和美感，满足他们的情感需要。标志以金色为主色，金色是一种辉煌的光泽色，更是大自然中至高无上的纯色，也是太阳的颜色，代表着温暖与幸福，这符合了中欧康养小镇的特性，即以人为本，给消费者带温暖与幸福，寓意小镇光辉闪耀的未来。

5.应用系统

应用性主要考虑应用范围的广泛性，可以给人们更为广阔的视觉想象空间。确定了基础部分后，笔者也做了一些应用部分的延展设计，主要有名片、工作证、文件袋、纸杯、车贴设计等，运用辅助图形進行装饰设计，强化品牌视觉形象。

构建品牌化意识并将其融入到中欧康养小镇品牌形象视觉系统设计之中，从而进一步推动景区形象塑造与推广，提升品牌的商业价值，增加区域经济的旅游收益。在品牌形象设计的定位基础上，将有影响力的节庆活动、会展活动以及政府和民间互动等作为载体，传播城市品牌形象。在未来，品牌形象数字化的出现使得品牌不再仅仅只以视觉的形式来呈现，而会融合多种感官体验，加入声音和影像。这种更加丰富的形态可消除品牌形象高高在上的距离感，让受众与品牌更加亲密，沟通更加顺畅。

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