王凌燕

摘要：分析在互联网时代背景下品牌传播中视觉锤的作用，视觉锤概念和VI视觉识别系统的区别和共性;探讨品牌个性和符号化以及视觉锤的相互关系;探讨品牌视觉传达中视觉锤运用的方法和意义

关键词：视觉锤;品牌识别;视觉传达

互联网时代，移动端，SNS社交媒体多种传播渠道成就了信息时代信息传播途径和手段的变革。品牌时代的来临也使品牌无时不刻出现在消费者的生活中，影响着消费者的消费习惯和认知。信息传播的途径和速度超越以往任何一个时代，在这样的背景下，市场竞争的格局，新品牌新营销、新的传播手段都在随之创新和不断变化，品牌构建的方法也在随之日益丰富。建立品牌辨识度，创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，如何让品牌在纷繁复杂的市场中凸显出来，是很多企业和新品牌特别关注并需要解决的问题。

1品牌传播中的符号化和视觉锤

品牌定位大师，定位概念的提出者营销专家艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论中提到，定位要从一个产品开始。可能是一个商品，也可能是一项服务，机构或个人。所谓定位，就是让品牌在消费者心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表作品。一切品牌定位和塑造的手段，都是为了构建独特的品牌形象，在客户的头脑里植入并有效区隔其他品牌。定位理论的缺点是一切以语言作为表达，忽略了视觉的价值。劳拉·里斯之后所提出的“视觉锤”概念，恰恰弥补了定位理论的缺失。定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有利地建立定位并引起顾客共鸣。1973年，心理学教授Lionel Standing请研究对象在五天内看了1万张图片，每张图片仅展示五秒，证实研究对象能够记住之前看过的70%的图片。相比起文字和广告口号，证实图片视觉刺激对大脑记忆的影响明显作用更强。那么，在互联网时代信息碎片化传播的媒体环境下，视觉传达要想发挥最佳的效果取决于是否能够形成视觉信息的符号化，在各种不同的传播渠道中，还要更长久的停留在消费者的头脑记忆之中。与传统纸媒时代不同，互联网传播的特点具有短时性、碎片化、信息爆炸、信息过度等特点，视觉信息和语言信息都大量的充斥在新媒体的传播渠道中。将品牌信息符号化可以更高效短时迅速的传播信息，从产品个性或品牌个性中找到“视觉锤”是视觉符号化的有效手段。移动互联网时代信息传播的媒介不再是传统媒体静态单一化的，而是由静态到动态，单一到多样性的转变，且更加致力于客户体验和互动效果上。品牌符号化有利于将品牌的烙印随着新媒体的互动传播反复的“锤”在消费者眼中心中，是否能留下烙印取决于是否运用好“视觉锤”的功能。视觉元素所扮演的角色比文字重要，尽管每个品牌都会有一个商标，但是并不是每一个品牌都有“视觉锤”。品牌设计者需要整合品牌的营销战略深度挖掘产品价值和品牌个性进行“视觉锤”的设计和打造。

2传统品牌和互联网品牌“视觉锤”的应用

品牌“视觉锤”的核心要素包含：产品、颜色、形状、包装。纵观中外品牌，一些成功的品牌形象恰恰是由“视觉锤”在品牌战略发挥着巨大的作用。快速消费品市场最典型的品牌案例有“王老吉”的红罐包装，相比其LOGO更加具有品牌的可识别性，配合广告诉求的核心策略“怕上火”的产品利益点，得到了消费者对于这个品牌甚至品类的普遍认知。王老吉的包装之争也是品牌“视觉锤”之争，而不仅仅是产品核心技术和配方之争。“红罐”這个“视觉锤”已经深深地植入消费者心中和产品、品牌认知捆绑在一起。国际知名品牌“可口可乐”和“百事可乐”分别运用了形状的“视觉锤”和颜色的“视觉锤”，可口可乐多年不变的经典玻璃瓶型，经久不衰的和品牌历史、品牌文化捆绑在一起，并建立消费者对品牌的情感归属和品牌认知。近年来国内新消费品牌“瑞幸咖啡”，尽管被称之为资本运作下的互联网品牌并出现财务造假丑闻，但不可否认其在品牌投放期迅速的获得市场热度和消费者关注度，这其中有品牌“视觉锤”的作用。除了营销战略和运用社交软件病毒式传播，其小鹿LOGO和“小鹿杯”“小蓝杯”在颜色和产品包装上成为品牌的“视觉锤”。利用视觉传达打造了与传统咖啡品牌的差异化，成功的建立了品牌识别性。在这一角度上瑞幸无疑是成功的案例。互联网时代消费者捕捉品牌信息以秒计算，谁能在几秒之内让消费者记住并强烈的感受到品牌个性就是品牌视觉体系的重要作用。“视觉锤”的意义甚至能够使品牌价值超越产品价值本身。例如腾讯软件小企鹅图标，已经深深植根于所有互联网消费群体的心中。而远远大于腾讯企业品牌的识别性和认知度，它甚至已经与万千网民的情感和回忆联系在一起。尽管手机端电脑端每个应用程序都有自己的标识性图标，但是只有与品牌发展战略和品牌文化深度统一，以实现营销战略为目标，才能产生最终的“视觉锤”信息传播的作用。中国互联网知名坚果品牌“三只松鼠”的LOGO，品牌标志即是品牌的“视觉锤”，就标志卡通形象设计本身而言并不是最佳的上乘之作，但是其结合三只松鼠的品牌名称和主打产品——松子的品类联想高度契合，想到产品就可以直接关联松鼠的卡通形象，是成功的“视觉锤”运用。

3“视觉锤”和VI视觉识别系统的区别

“视觉锤”的概念和品牌的VI系统并不同，且不能互相替代。前者在设计中最重要的原则是打造“差异化”，是定位体体系“语言钉”的视觉手段，是能够强化其语言定位概念的视觉。最终为品牌找到独特的视觉形象来表达品牌的“语言钉”，它的核心点是差异。而VI设计的原则是“统一性”，将品牌的视觉体系规范化统一化从而达到良好的品牌形象传播力，是将复杂的品牌信息规范化。差异化和统一性恰恰是品牌设计原则的两个方面，其最终目的都是为了实现品牌个性。虽然都是视觉元素相关的设计，VI系统重视视觉识别;“视觉锤”重视差异化，“视觉锤”最终要符合品牌视觉识别体系的统一性和规范性。此外VI系统是品牌标志、字体、标准色及相关图形包装的视觉统一。“视觉锤”可以包含LOGO也可以不是LOGO，当品牌标志并不一定能够实现“视觉锤”的功能的时候，可以从产品造型、包装和色彩、吉祥物设计、标识、动态信息甚至创始人中寻找品牌的“视觉锤”元素。它是LOGO以外的和品牌相关的任何视觉元素。虽然VI设计中的基本要素中有部分和“视觉锤”中的要素重合，但两者并不能互相替代。“视觉锤”和VI设计对于品牌都很重要。其价值和优势不同，且互相补充，在同一个品牌中可以兼有之。如果一个品牌有良好的VI视觉体系，又有具有冲击力的“视觉锤”元素，那么这个品牌才能够展现强势的品牌传播力。

4寻找品牌的“视觉锤”

新消费时代，互联网品牌层出不穷，消费主体和营销模式都在发生着巨变以适应市场激烈的竞争环境。对于品牌的策略更多的聚焦于品牌营销层面的探讨，但无论是营销战略还是传播手段，最终目标都是在实现产品销售利润的同时打造长久不衰的品牌。移动互联网时代“视觉锤”理论如何帮助企业打造品牌力，使品牌在同行业同质化产品中呈现有差异化的品牌个性？又在统一的视觉识别体系下，使之为最终成为知名品牌打造视觉体系的基础？

“视觉锤”无疑是一个有效的品牌设计手段，可以从以下几个方面寻找和实现：

4.1将品牌定位，再将定位概念视觉化，两者缺一不可。依据定位理论要首先建立符合品牌价值的“语言的钉子”，再寻找和建立其视觉表达的最强方式。将营销口号变为可视化符号元素，语言钉表达品牌重要的利益点或品牌个性，最终要落实在视觉符号上并形成统一和推进。

4.2用符号将无形视觉化，大多数“视觉锤”都可以用符号化来定义。它可以是具有足够差异化和个性的品牌标志的设计不断重复的出现，也可以是将辅助图形的符号化应用。甚至是产品设计本身的某个体现品牌个性的元素，如IBM笔记本键盘的“小红点”，都可以成为品牌及产品元素植入消费者心智的切入点。

4.3挖掘产品本身的差异化寻找“视觉锤”需要从产品设计源头做起。例如“巴黎水”绿色的经典玻璃瓶型，已经成为产品本身——水的替代品。更多的人识别品牌由这个标志性的瓶型而来。它甚至被称为时尚生活的代言。其由高档气泡水这个产品本身的利益点而来，独特的绿色经典瓶型具有的时尚感突出其目标消费群体高端时尚艺术的品味，准确切入目标人群的心智，成功的打造品牌定位。好的“视觉锤”并不会孤立存在，一定是整体品牌战略体系下的产物，且和定位、产品、传播、广告、营销渠道互相作用从而实现品牌力的打造进而表达品牌的核心价值，这一终极目标。可以说一个真正驰名世界的知名品牌一定会有“视觉锤”元素。

4.4“视觉锤”需要简洁有力。无论多么好的创意和多么准确的品牌理念表达，如果不足够简洁有力，也会很快被消费者遗忘或被其他品牌的商业信息所覆盖。互联网时代信息传播和平面媒体时代的传统品牌所面临的信息传播环境不同，追求创新打造个性，灵活运用一切新媒体手段，良好的与消费者建立互动。但事实上对品牌传播的要求更加明确，那就是需要品牌信息足够强有力、足够差异化而又符合产品行业特征。市场需求是复杂的，信息是瞬息万变的，消费者每天被各种信息包围，图片、文字、动态视觉、声音，正如“视觉锤”这个概念的名字本身，如果不能提炼信息将无形视觉化，得到那一把品牌信息的“锤子”，如何能深深的植入消费者头脑中并存有一席之地。“视觉锤”无疑是互联网时代打造品牌传播力的利器。

总之，想要用好“视觉锤”这个视觉武器，必先理解它的作用机制和系统运用方法。对品牌而言“视觉锤”是长久有力的资产，尤其对于互联网新品牌，要有好的营销战略和品牌传播策略，更不能忽略视觉的力量。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”，而视觉是将营销概念产品价值乃至品牌文化不断的通过“视觉锤”这把锤子，植入并烙印在消费者的头脑中。

参考文献：

[1]  李默.品牌设计.西南师范大学出版社.2017

[2]  劳拉·里斯[美].机械工业出版社.2018

[3]  蔡圣發.“视觉锤”对平面媒体的价值探讨.经营方略.2013

（作者单位：中国人民大学艺术学院）