韩伟伟

摘  要  高校校园媒介承担着把握正确舆论导向、弘扬主旋律、传播正能量的责任。其中，官方微信公众号作为校园媒介中最重要的信息传播平台，在构建高校主流意识形态话语体系中发挥着重要作用。从新闻传播学理论出发，在构建过程中，需要从议题选择、内容生产、信源控制等多个路径进行加强和完善。

关键词  高校;官方微信公众号;主流意识形态;话语体系

新媒体时代，传播介质的迅猛发展、传播方式的巨大改变，不断影响着人们的思考方式、信息接收习惯和价值观念。大学生群体由于受教育程度高和媒介接触便利，已经成为网民中的主要群体，高校传统的信息传播形态也因此发生了根本改变，传受边界开始模糊，传播主体逐渐去中心化，话语主导权开始瓦解，高校主流话语体系面临挑战。

在此背景之下，构建高校主流意识形态话语体系势在必行。高校校园媒介承担着把握正确舆论导向，传播主流价值观的责任，因此，各大高校纷纷开通网站论坛、微信公众号和官方微博等新媒体账号，在为广大师生提供信息服务的同时，力求实现新媒体运用和主流意识形态引导的深度结合。高校官方微信公众号作为现如今最流行、最重要的校园媒介，在官方话语表达和主流意识形态的构建中无疑发挥着重要作用。

1  高校主流意识形态话语体系释义

法国思想家米歇尔·福柯在《话语的秩序》中认为“话语即权力”，话语与权力是个统一体，两者不可分割，话语中隐藏着复杂的权力关系，是权力关系运行的产物。话语权彰显了一种权力关系，拥有权力话语就具有引导社会的能力。所以，“话语权的争夺实质上就意味着政治地位的争夺，在社会变革之际，谁拥有更多的话语权，谁就具有更多的社会影响力和控制权，谁就能引领社会发展的方向和模式。”[1]由此可见，话语在产生、传播和发挥作用的过程中渗透着话语主体所代表的阶级或集团的意识形态。意识形态话语是认识和解释社会生活的工具，也是掌握和控制大众思想意识的武器。

2  校园官方微信公众号建构主流意识形态话语体系的基本路径

2.1  议程设置——强调选题的正面教育意义

议程设置理论认为：“大众传播媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。”[2]高校官方微信公众号是大学生获取信息最主要的渠道，极大地影响了同学们对周围环境的认识和判断。因此，在运营过程中，一定要合理设置、引导学生关注主流意识形态议题。

1983年，美国传播学家兰和兰对议程设置理论进行了更深一步的研究，提出了“议程构建”的概念。根据议程构建理论，“一个完整的媒介议程设置过程大体需要选择议题、强调议题、构造议题、突出议题四个步骤。”[3]因此，笔者认为高校官方微信公众号在实际运营中应做到如下四点。

1）根据目标，选择议题。高校微信公众号要依据宣传目标，结合时事热点和思想政治教育的实际需要，在充分调研学生接收特点的前提下，选择议题。例如，笔者所在的S高校，在2019年国庆节期间，官方微信公众号设置“与国旗同框，表白伟大祖国”照片征集活动议题，在互动性和趣味性之间进行了爱国主义教育。2）持续传播，强调议题。在“议程构建”过程中，强调议题是第二个阶段。传播者利用不同的传播方式对议题进行大规模重复的、持续性的传播，能够强化传播效果。因此，高校微信公众号可以对一些能够弘扬主流意识形态的议题进行密集的、持续性的传播和宣传。例如，笔者所在的S高校，在五四青年节期间以“新时代、新青年、新奋斗”为主题开展了形形色色的活动，高校微信公众号对此进行了密集的、持续性的宣传报道，强化了爱国主义教育和责任意识教育。3）赋予意义，构造议题。构造议题是议程设置中的实际展开阶段。这个阶段要求传播者在强调议题的基础之上，赋予议题以意义，进一步构造议题。高校微信公众号在选题过程中，应该将时政热点、主题教育和学生关注的热点巧妙的结合起来，尽量赋予议题以“意义”。比如，笔者所在的S高校在开展“读书月”活动中，学校官方微信公众号就以“读书修身，学习强国”为题进行多篇报道赋予读书活动以“意义”，增强了传播效果和教育意义。4）名人效应，突出议题。突出议题是议程设置的最后一个阶段也是高潮阶段。在利用微信公众号进行官方话语表达和主流意识形态构建的过程中，应该充分利用“名人效应”来提高议题的显著性和影响力。比如，在进行一些主题教育活动的过程中，可以邀请一些大学生喜欢的校园明星和社会名人，共同参与扩大影响。

2.2  使用与满足——重视学生的使用动机和需求

作为经典受众行为理论之一的“使用与满足”理论，起源于20世纪40年代的美国。不同于以往的受众观，该理论认为每个受众都是有着特定需求的个人，受众之所以接触媒介是因为要满足自身的特定需求。从这个理论视角出发，在校大学生接触高校官方微信公众号也是基于满足自己的需求和愿望。在校大学生接触微信公众号的需求主要有：信息需求、服务需求和感情需求。

1）以满足信息需求为本位，融合意识形态宣传内容。大众传播媒介的功能主要有传播信息、提供娱乐、进行宣传和舆论监督等，但其中最核心的功能是传播信息。官方微信公众号作为最主要的校园媒介是在校大学生获得信息的主要来源。在实际的运营中，应坚持以提供信息为本位功能，在进行信息传播的同时融入主流意识形态宣传内容，让学生群体在接收信息的同时接受思想政治教育。例如，在此次疫情期间，S高校的官方微信公众号就持续推出人物专题系列报道——“S高校党员学子那些战疫故事”。在传播信息的同时增强了学生的思想认识觉悟。2）以满足服务需求为理念，基于公众号搭建便捷思政学习平台。高校官方微信公众号的建立初衷就是为了服务师生尽量满足师生在工作学习中的服务需求。高校可以利用微信公众号开展思政教育，比如党课培训学习和意识形态教育。利用公众号进行党建培训，学习时间自由灵活，方式新颖，易于学生接受。例如，笔者所在的S高校微信公众号就有“党课培训时间表”“党员教育”“通知公告”等板块，便于学生进行思政学习。3）以满足情感需求为追求，利用公众号营造归属感、认同感。相较于信息需求和服务需求，情感需求是更高阶的需求。现实中，大多数同学关注官方微信公众号是出于对学校的情感认同。高校微信公众号可以通过传播名师校友风采、学校建设成就以及校园风采文化等主流意识形态信息，培养学生对于校园文化的认同感、荣誉感和归属感。

2.3  可信性效果论——筑牢高校意识形态话语权的掌控力

霍夫兰在1956年提出了“可信性效果”的概念。该理论认为：信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。也就是说，即便是同样的内容，由于传播者不同，受众对该信息的接受程度也所有不同。因为，受众会根据传播者本身的可信度和权威性对信息的真伪和价值做出自己的判断。高校官方微信公众号作为权威的校园媒介更应该树立公信力和权威性。对此，一定要加大运营队伍管理力度，从内容生产的源头上筑掌控力。作为最直接的运营者，高校官方微信公众号管理团队的专业素养直接决定了微信公众号内容的质量和公信力。因此，一方面要根据实际情况有针对性地对运营团队进行专业培训和思想政治教育，提升他们信息传播的业务水平和思想认识水平;另一方面，作为运营者也要积极开展调研，及时掌握学生的思想动态，利用多种信息传播方式及时化解学生的困惑和偏见，掌握主流意识形态话语权。

3  结语

新媒体时代，高校官方微信公众号已经成为最主要的官方话语表达和主流意识形态构建平台，高校教育工作者特别是官方微信公众号运营者应该从议题选择上、内容生产上和信源控制上构建高校主流意识形态话语体系，努力营造出一个理性和谐、积极向上的高校话语氛围。

參考文献

[1]朱兆中.当代中国价值追求：坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的思考[M].上海：上海人民出版社，2012.

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]李彦峰，盖小丽.“议程设置理论”在思想政治教育中的应用[J].中国成人教育，2010（12）：82-83.