王健

摘  要  全媒体时代，媒介融合发展的态势不仅带来了信息生产和传播模式的重大变革，更重要的是形塑了舆论生态和媒体格局的全新景观，从而带来新媒体事件生成环境、内涵、表现形式等的根本性改变。新媒体事件已经不再是网络平台酝酿生发的单一热点事件，而发展成为一种“全民围观、全媒体参与”的社会景观。在传播学领域，目前学者们对新媒体事件的研究多倾向于新旧媒体互动及传播效果层面的研究，而鲜有立足媒介融合的时代背景研究事件的传播规律。同时，新媒体事件是社会建构的产物，在媒体矩阵融合传播作用下，事件被不断强化、放大、标签化、意义化。整体舆论场呈现一种新的“强围观、弱应对”的社会景观，微小事件处理不好，往往引发巨大社会风暴，给党的执政能力和领导水平带来新的考验。随着党的十九届四中全会的召开，国家层面提出推进国家治理体系和治理能力现代化的总体要求。新媒体事件作为社会矛盾的事件体现，是中国社会情绪的晴雨表，也是反映国家治理成效的一面镜子。因此，研究新媒体事件的传播规律，对于建设科学有效的舆情引导机制，完善国家网络治理综合体系，促进社会稳定发展，具有非常重要的现实意义。

关键词  媒介融合;新媒体事件;概念;传播规律

习近平总书记在2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习会议上指出，伴随着信息社会的不断发展，新兴媒体影响越来越大，新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众，特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战[1]。聚焦近年来频频发生的新媒体事件，很多在传统媒体时代毫无新闻价值的微小事件却在全媒体时代轮番上演，引发巨大的社会风暴，充分体现了传播的底层赋权和公众话语意识的觉醒。由于新媒体事件往往涉及社会敏感话题和不同阶层利益，在信息自由流动的互联网环境下，极易引发社会舆情。因此，准确把握新时期新媒体事件概念内涵、表现特征，在偶发性事件中寻找普遍性规律，具有非常重要的研究价值和实践意义。

1  何为“新媒体事件”

“新媒体事件”这一概念脱胎于美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨于1992年提出的“媒介事件”。他们认为，“媒介事件”是指一种特殊的电视事件，通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上，大众是被“邀请”来参与一种“仪式”、一种“文化表演”[2]。早期的媒介事件的研究强调大众媒介塑造权威、凝聚共识、维护既定社会秩序方面的效果。进入互联网时代以来，随着媒体生态的变化以及社会权利的变迁，“冲突性”的新媒体事件日益增加，媒介事件的概念也不断被修正。2008年，戴扬明确提出，新媒体事件是“鼓吹异见，甚至创造分化”，属于“有重要利益冲突或价值意义的舆论领域。”[3]新媒体事件不再是专业媒体策划者的控制范围，一切充满了不确定性。

对于新媒体事件的定义及内涵，目前学界从广义的网络热点事件、中性的突发性事件及狭义的挑战社会主流的突发性事件，林林总总，给出了不同视角的多种定义。比如：广义层面，蒋谢尔指出，所谓新媒体事件是由网络、移动媒体等为主的新媒体发布信息、形成相应的舆论，进而为民众广泛关注并采取相应行动的事件[4]。中性层面：周葆华指出，如果媒体事件是非突出性事件，即事先计划好的事情，那新媒体事件则主要是指的是突发性事

件[5]。狭义层面：许鑫指出，新媒体事件主要指以网络为传播媒介，由网民传播、推动事件进程并挑战主流意识形态和现存社会权力结构的权威，带有争议性的社会事件[6]。总体来说，这些概念的界定主要强调“新媒体事件”的两个特征：一是形式上的新媒体技术特征，即媒介技术对话语权力的解构和重塑;另一个是实质的社会意义特征，即事件的社会效果。

综上，笔者认为，新媒体事件是指在新的传播技术、新的传播载体、新的传播规则所构筑的新型传播格局中，发生的具有草根性、冲突性、情感化、突发性、高关注度特征的公共事件。

首先，新媒体事件是社会化的公共事件。

从早期的“媒介事件”的概念来看，诸如“划时代的政治和体育竞赛”“表现超凡魅力的政治使命”“大人物们所经历的过渡仪式”[2]等首先都是作为公共事件而存在的，具有重大性、显著性、仪式性等新闻价值要素。同样，新媒体事件发生的重要传播学动因，就是事件本身的社会性，相关话题往往与人民福祉、社会共同价值以及阶层利益等息息相关。孤立的、不具普遍意义的、不涉及大多数人情感或利益的事件不足以成为引发公共事件，故而也不能称其为新媒体事件。

其次，新媒体事件是新的传播格局下的公共事件。

关于新媒体事件概念的界定存在两种不同的定义模式：“新媒体”事件的定义模式，主要从媒介形态上对新媒体事件与传统媒介事件进行了区分，诸如网络事件、网络群体性事件、网络舆情事件等。然而在媒体高度发达的今天，没有什么热点公共事件可以完全脱离网络土壤，因此，这种定义模式显然有失偏颇。“新”媒体事件的定义模式，认为新媒体事件是在新的媒介生态和社会结构下，传统媒介事件的变迁和延续，本人是相对认可的，但表达仍存在争议。容易让人误解为是媒体行业发生的新的重大事件，如：广电领域改革，省市县媒体融合，央视企聘转台聘人事改革等。

因此，笔者认为，新媒体事件是在媒介融合带来的一种全新的传播格局下发生的公共事件。这里所说的“新的传播格局”又或者称之为“新的媒体生态”，一是指新的媒介技术，二是指新的媒介载体，三是指新的传播规则，包括新的用户使用规则、新的媒体竞争规则等。

最后，新媒体事件是具有草根性、沖突性、情感化、突发性、高关注度的公共事件。

一是草根性。媒介化时代，互联网解构权威，技术彻底打破了精英阶层的话语垄断，信息和传播资源在社会成员之间实现了重新分配，加上网络草根文化的盛行，与传统媒介事件的权威性、仪式性、显著性等特征相比，新媒体事件则呈现出更明显的社会化、草根性特征。

二是冲突性。分析近年来新媒体事件舆情的高发领域（包括公共安全、司法公正、公权滥用、公民维权、公共管理、公众情感等），可以深刻地感受到冲突性议题是引发“新媒体事件”的重要导火索。冲突不仅仅局限于贫与富、官与民、强与弱、善与恶的二元对立，无论“家国情怀”“民生百态”，只要具有一定层面的冲突性、能够引发人们广泛讨论并大范围传播的，都可以形成“新媒体事件”。比如，近期发生的北大女孩包丽自杀事件。

三是情感化。在中国语境下，情感是人们参与网络抗争的一种“社会冲突的道德语法”的直接体现。最容易引爆新媒体事件的是那些触及大众普遍关心的现实问题，能够给人道德震撼、引起共鸣、唤起同情与良知的共同情感经历[7]。比如“江歌案”“榆林产妇坠楼”事件都体现了情感动员对于舆情传播以及事件发展的重要推动力。

四是突发性。自媒体时代人人手握麦克风，一句话、一张图片、一则视频都可能快速引爆舆论。虽言新媒体事件的发生有其必然的社会根源，但具体事件往往是偶发的、不可预测的。正如戴扬所言，当前传播环境下，媒介事件呈现出“不可控性和争议性”，新媒体事件不再是专业媒体策划者的控制范围，一切充满了不确定性。比如，2019年8月徐州女教师绝笔信事件。

五是高关注度。围观就是力量。当事件经由媒体曝光后，通过网络、手机等平台经由大众广泛参与讨论，媒体、意见领袖、政府相关部门多主体的介入，形成高关注度的舆论热点，带来重大的社会影响，即可形成新媒体事件。比如，2018年长生问题疫苗事件。

2  传播规律

2.1  融合化传播

新媒体事件的传播不是单一传统媒体或者新媒体的独角戏，而是新旧媒体之间“你中有我”“我中有你”“你就是我”“我就是你”的循環演进、融合传播的过程。正如传统媒体通过融媒体矩阵打造，在新媒体事件传播过程中，可以充分发挥不同媒介产品的传播优势，事件爆发初期，首先通过“两微一端”的新媒体平台在时效性上抢占传播制高点，后续通过传统媒体平台的补位，跟随事件发展态势进行深度报道，从而实现对事件“全流程、多平台、高时效、强互动”的一体化传播模式。

形象地说，传统媒体和新媒体如同舆论场中的两个喇叭，新媒体广泛收纳，传统媒体聚焦释放，两者优势互补，共同推动事件发展。就新媒体而言，其“广场式”的传播模式成为信息和观点的大集市，新媒体如同一个收音大喇叭，在众声喧哗的广场里收纳不同声音;而传统媒体则更多地在多元而纷杂的声音中甄别、筛选出有价值的声音，经过调查、分析、框架设定，形成自己的声音，通过另外一只喇叭传播出去。因此，新媒体事件传播的最大规律性特点之一就是“扩展了的媒介生态圈”下的融合化传播，笔者也称之为“双喇叭式”传播，如图1。

总而言之，新媒体事件中新旧媒体的关系更多的是一种融合与互动，这种融合与互动可以理解为新媒体的自我赋权[8]和传统媒体的地位赋权[9]。基于新媒体更强大的开放性、互动性、快捷性，议题更容易生成与传播，从某种意义上倒逼传统媒体被动地跟随话题或主动的撷取有价值的信息进行深度加工。同时，新媒体因内容权威性、言论平民性等局限，需要借助传统媒体合法、权威的声音推动事件的发展。

2.2  螺旋式前进

媒介融合背景下的舆论场议程设置主体多元，新媒体事件在媒体的不断爆料、公众观点的不断冲击和互动中，舆论不断反转和纠偏，直至逼近真相。有别于传统媒体时代“一锤定音”的传播模式，螺旋式前进是新媒体事件传播过程中独有的特点，这主要是源于新媒体的传播特性、主流媒体新闻生产范式导致的“信息空窗”或者“信息错位”以及所谓“后真相时代”网民的固有思维、情绪先行等因素的影响。比如，徐州女教师绝笔信事件中关于“上访与看病”“版本不一的家长联名信”“舆论风口上教育局领导镜头前的大哭”“暴力执法”等多次的反转，舆论从最初的“一边倒”式的支持向“理性分析、追问真相”发展。舆论的反转成为新媒体事件传播中的一大特征，在历经多次舆情反转事件的“洗礼”之后，舆论场掀起一股“让子弹飞一会儿”的谨慎之风[10]。

2.3  多元化驱动

新媒体事件与普通社会热点新闻事件最大的不同在于事件的发展往往与情感和社会问题交织在一起，是单一事件、公众情感、社会问题多维驱动下的产物，事件传播呈现出多元驱动的规律，如图2。

一方面，情感动员引发集体共鸣，加剧了事件传播的影响力。从“孙志刚事件”“李启铭事件”“药家鑫事件”“华南虎事件”“于欢事件”等事件的背后，我们不难发现，新媒体事件的生成与传播背后无不体现了公众集体情感的巨大推动力。网络事件的产生和扩散，依赖的是能够激发网民的嬉笑怒骂、喜怒哀乐等情感的表现形式和内容，是一个情感动员的过程[7]。我们可以讲这种集体情感称之为同理心，它是一种感同身受的共鸣，尤其当事件涉及标签化的弱势角色或唤起普通公众的隐性相关利益时，往往从舆论会出现同理心效应，从而带来话语和行动层面的集体声援。

另一方面，单一事件因其典型性或公众性，在传播中容易引发普遍社会问题的诘问，事件传播过程中往往呈现“以小见大”“由表及里”的渗透效应。比如，近几年的“长生问题疫苗事件”“杭州保姆纵火事件”“无锡高架桥坍塌事件”，在公众就单一事件表达恐慌、同情和哀叹的同时，事件更是引发了公众对普遍存在的社会公共安全、城市治理、市场监管等问题的诘问。因此，事件一经曝光便迅速引发各类媒体关注以及社会公众的热议。

2.4  短周期与长尾效应并存

一方面，基于网络传播短平快的特性，新媒体事件生命周期很短，一般短则几天，长则一两个月。舆情往往会随着事件关键节点的信息曝光而迎来相应的话题讨论高峰，随着公众情绪的释放、事件真相的披露、相关部门的合理处置，或则新的议题的出现，公众注意力发生转移，舆情逐步消解。如2018年奔驰车漏油事件，尽管网友在事件双方达成和解后仍意犹未尽，但舆论声不断式微，事件讨论很快被其他话题替代。

另一方面，新媒体事件长尾效应明显，同类事件重唤集体记忆。新媒体就单一事件而言，舆情的传播周期很短，但基于互联网的信息存储、超链接等功能属性以及公众事件记忆的勾连叠加效应，事件舆情热度消散后其影响力却像拖着一条长长的尾巴绵延不断，一旦同类型事件出现，就会重新唤醒公众的集体记忆，新事件引爆旧话题，带来更大舆论影响力。比如，复旦大学投毒案引发舆论就朱令“铊中毒”案声讨北京警方、长生问题疫苗事件引发舆论就山西假疫苗事件、山东假疫苗事件声讨地方政府和市场监管部门的职能缺失。

2.5  符号化传播

人民网舆情检测室数据显示，网络热点新闻事件是网络流行语的重要生成渠道之一，诸如“俯卧撑”“躲猫猫”“范跑跑”“七十码”“我爸是李刚”等网络流行语均发祥于网络。一方面，新媒体事件的中网络流行语是当下网络文化的形象体现，通过隐喻、夸张、反讽等修辞手法，辅以表情表、视频等可视化元素，以戏谑化、狂欢式、反主流的表达方式，更大范围调动受众参与，让事件更具传播力。另一方面，事件传播中网络流行语的出现往往折射出事件矛盾的“风眼”所在，即针对某一事件的网络流行语往往因其引起的强烈关注而深度挖掘从而引发更深层次的问题讨论。比如，在最近的深圳“综评”事件中，爸有钱，妈有闲，还要会把综评填！一句流行语戳中了面临升学压力的家长们的心。因此，当一封给深圳教育局的公开信——《吁请深圳市教育局修订综合测评标准及简化信息管理平台的公开信》出现在网络时，瞬间引爆舆论，促使深圳市教育局72小时内迅速回应，连发三条公告，最终暂停“综评”填报工作。由此可见，网络流行语在加速事件传播、助推事件解决方面发挥着不容小觑的作用。

3  规律启示

媒介融合下的互联网已经成为信息传播的主要渠道，更是公众意见、观点、情绪交流互动的主要平台。习近平总书记指出，没有网络安全就没有国家安全，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关[1]。因此，在研究新媒体事件舆情传播规律的基础上，对于政府如何加强舆论引导，构建积极、健康、有序的輿论环境，本人总结出以下几点启示。

3.1  高度——公信力是最大的社会资源

网络在提供即时、海量的信息同时，也给谣言的传播、民粹主义的抬头提供了机会，尤其在涉及公众普遍利益或者社会失衡的公共事件中，被事件情绪裹挟其中的网民往往出现质疑、谩骂、声讨，甚至发动人肉搜索等各种网络失范现象。此时，众声喧哗的舆论场中政府的官方声音对事件的定性和发展起到了至关重要的作用。政府公权部门要善用“公信力”这一最大的社会资源，在舆情引导过程中不断加强公信力建设、提升政府形象，避免陷入“塔西佗陷阱”。

3.2  力度——掌握媒介融合传播规律

2018年9月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表讲话时强调，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量[11]。在媒介融合发展的背景下，传统媒体、新兴媒体角色互补，有各自独特的传播秉性。尤其网络平台的舆情传播呈现点多线杂面广、信息量庞大、速度快、波及广等特点，把控难度较大。因此，政府相关部门，只有深入了解、全面把握不同媒介传播的特点和规律，才能牢牢抓住舆论引导的主动权。

3.3  速度——速度是第一法则

美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼总结出谣言的公式：谣言=重要性×含糊性。事件本身的重要性加上初期信息的不确定性，极易让谣言流窜。因此，克服谣言最佳途径就在于建立起及时、权威的信息公布渠道。“如果你不说话，自然有人替你说话。”在舆情苗头初现时，一定要及时传递信息、传递完整的信息，只有当事实先于谣言传递到公众面前时，舆情反转的几率才可大幅降低，公众的情绪、事件发展才变得更加可控。

3.4  温度——话语体系转换

习近平总书记指出，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。政府在传递信息时，要了解受众在哪里，受众接受信息的方式如何，要讲好道理，更要讲好感情。尤其在处于负面舆情时，懂得站在人民群众的立场，尽可能地实现官方话语体系与草根话语体系的转换，以更适应网络传播规律的话语方式去表达，同时注意沟通的温度，以更大程度地获得民意的认同与支持。正所谓“尊重是最好的控制”，被集体情绪鼓动的网民，他们通过舆论引发关注的目的往往就在于追问真相，他们需要的往往只是一个态度而已。

综上所述，新媒体事件折射出当前中国式舆情的新特点，背后有其深刻的社会意义。但舆情并非洪水猛兽，只需深谙其传播规律，理性面对、务实面对、科学应对、灵活应对，舆情便可发乎情、止乎礼，成为推动社会发展进步的重要力量。

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.

[2]丹尼尔·戴扬伊莱休·卡茨.媒介事件[M].北京：北京广播学院出版社，2000.

[3]Dayan D Beyond media events.In M. Price & D. Dayan，Owning the Olympics：Narratives of the New China[M].Ann Arbor，MI：The University of Michigan Press，2008：395.

[4]蒋谢尔.新媒体事件：“网络最优化”倾向于“公共领域”的建构[J].浙江传媒学院学报，2010（5）：34-37.

[5]周葆华.突发事件中的舆论生态及其影响：新媒体事件的视角[J].中国地质大学学报，2010（3）：16-20.

[6]许鑫.新媒体事件的概念及类型辨析[J].天中学刊，2011（1）：109-112.

[7]杨国斌.悲情与戏谑：网络事件中的情感动员[J].传播与社会研究，2009（9）.

[8]韩笑.新媒体事件中传统媒体与新媒体关系之探讨[D].湘潭：湘潭大学，2012.

[9]Lazarsfeld，P.F.，and Robert K. Merton（1948），”Mass communication，popular taste and organized social action.”In L. Bryson（ed.），Communication of Ideas.New York：Harper and Row.

[10]钟杏梅.网络舆情传播规律及成因探析[J].公关世界，2017（19）.

[11]习近平.让互联网成为事业发展的最大增量[EB/OL].（2018-10-18）.http：//www.cac.gov.cn/2018-10/18/c_1123578726.htm.