陈依

【摘 要】抖音自2016年下半年上线至今，已经成为了最火爆的音乐短视频平台。抖音作为一款音乐短视频社交平台，以音乐为传播载体，以视频为主要内容的视觉化呈现模式，是对音乐传播的重要创新。抖音平台对于音乐传播有着显著优势。本文根据抖音短视频平台的自有属性分析抖音平台音乐传播的优势及其传播路径;为音乐传播文化，音乐产业的发展提供参考。

【关键词】抖音;音乐传播;新范式

中图分类号：G206.2 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）11-0055-02

一、抖音音乐传播的特点：音乐+短视频+社交功能杂糅之下的强大传播力

随着媒介的发展，经历过广播、电视、互联网之后，短视频已成为人们发现音乐，触碰音乐的核心平台之一。抖音是一款音乐社交软件，用户以音乐为基础，拍摄短视频，上传在抖音平台上。根据巨量引擎商业算数中心最新发布的《抖音Top音乐传播报告》显示，2019年1月到5月，抖音乐库上传的音乐作品已经超过100万首，带音乐的作品数占总作品数的82.5%。

根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐。而抖音用户数量庞大，使得抖音平台对音乐传播产生重大影响。

（一）抖音神曲洗脑式传播

抖音平台的配乐主要以电音，舞曲为主，大多数作品节奏感很强，这个调性催生了一大批抖音神曲。抖音神曲的音乐旋律具有节奏性强、重复性强、简单易记的特点，而且旋律简单，歌词朗朗上口，更为通俗口语化。[1]自抖音APP上线以来，一大批抖音魔性音乐在抖音扎堆爆发，如《芒种》《野狼disco》《好嗨哟》《你笑起来真好看》《你的酒馆对我打了烊》。[2]首先这些音乐都是作为视频的背景音乐在平台上传播的，通过反复播放，抖音平台重复洗脑式传播，不断加强，被传播的范围越来越广;其次是抖音受众广泛，在线上传播的广泛基础上，线下公共娱乐场所和广场舞群体把这些神曲作为线下活动的背景音乐来播放，线上和线下强强联手使得音乐传播的热度和速度大大提升。

（二）音乐+短视频的沉浸式传播

抖音中的短视频是自动播放模式，其视频时长多以15秒为主，以节奏感强烈的抖音神曲作为背景音乐，音乐伴随视频，符合碎片化时代人们“短、平、快”的审美。除此之外抖音还鼓励用户以背景音乐为基础鼓励人们“拍同款”“合拍”，进行二次创作。用户通过自己加工生产视频的形式，把背景音乐的节奏和视频画面融合在一起，带来强烈的视听体验，让视觉、听觉同时加持至一个场景，给用户以沉浸式体验。视频被投放到抖音平台上后，新一轮的受众再次创作，背景音乐就在这样的一个不断再生产的过程中得到传播。短视频的常态化已经成为一种现象，基于短视频衍生的新型视觉化音乐传播拓展了音乐传播的形式，改变了传播形态。[3]

（三）抖音短视频生产的便利性和社交属性促进了音乐的二次传播

抖音延续了今日头条的精准算法推荐，基于用户信息的熟人推荐和内容上地域上的无限接近用户特征，为用户实现精准的个性化服务。其次抖音通过技术赋能，开发了一系列原创特效、滤镜，场景特效和音乐滤镜使得用户可以复制和生产具有创造性的短视频，一秒变大片。技术赋能带来的还有传播权利的下移，传播主体范围扩大，短视频的生产更加便利，抖音的音乐社交大数据精准定位下的社交功能很好地促进了同一背景音乐短视频的二次传播，抖音音乐传播的效果大大增强。抖音的社交属性体现在线上线下，首先线上点赞评论关注是基本的保证用户粘性的社交互动;第二是对自己感兴趣的短视频和背景音乐进行模仿和创作;第三是将抖音平台上自己感兴趣的短视频分享到例如微信，微博等其他的社交平台，线下的社交属性表现在商场、地铁等公共场合或者其他场域听到他人唱起或者放起“同一首歌”而产生共鸣和交集“诶，你也知道这首歌啊”，进而展开对这首歌联想到的相关内容的探讨。

二、基于使用与满足理论下的抖音音乐平台的音乐传播路径分析

音乐是人类表达情感的重要介质，[4]抖音短视频平台的传播路径分为四个阶段：（1）抖音用户入驻抖音平台，开始接收抖音的音乐类型。（2）一段时间的接触后，开始熟悉并了解抖音的背景音乐并对一些音乐片段产生兴趣。（3）用户产生兴趣后，便开始使用同款背景音乐，自己生产加工内容，并上传平台作为下一个传播素材。（4）离开抖音平台开始在其他音乐播放器根据音乐片段搜索播放完整的音乐，并分享到社交平台。整体来说用户进入抖音短视频平台后，开始接触抖音音乐类型，对于接触到的某些喜欢的音乐片段，用户基于使用与满足理论，一方面开始使用同款背景音乐生产短视频内容;另一方面跨平台搜索完整的歌曲，通过使用音乐来满足情感交流的需求。网易云音乐的歌单《抖音排行榜》是网易云音乐播放器中关于抖音的歌单中播放量第一的歌单，截止2019年11月1日，累计播放量已经达到3.6亿次。一部分人在音乐播放器听到感兴趣的完整的歌曲还会分享到社交平台上，这样一首歌就完成了一个“抖音——音乐播放器——社交圈”的跨平台音乐传播。

最初在抖音上的短视频背景音乐片段就像一个米姆，理查德·道金斯把“米姆”定义为一个“文化基因”，就像生命基因一样，“米姆”会进行传播、复制、进化、变异，以达到增殖的目的。[5]抖音上的音乐片段就像一个米姆，在互联网环境中通过情感去鼓动用户进行复制，生产，从个体到群体，从小范围扩展到大范围，将内容分发到不同平台实现跨平台传播，从而覆盖最广泛的受众，音乐传播的效果得到显著增强。

三、抖音音乐传播中存在的问题

抖音平臺作为一款音乐社交app，其切入点是音乐，而抖音音乐库的歌曲大都节奏感突出，律动强，且曲风多样，非常适合提高短视频表现力。从国风到欧美市场，从草根歌曲《沙漠骆驼》《讲真的》到明星歌曲《大碗宽面》《我的名字》等。一方面拓宽了音乐传播的渠道，创造性地改变了用户参与音乐传播的方式;除此之外接触音乐的成本降低，打破音乐受众中存在的固有阶层和壁垒，以前只单一接触草根歌曲的也能接触到高雅音乐，雅俗共赏;以前喜欢古典音乐的用户可能因为某段嘻哈音乐体会到Rap的魅力。抖音在成为音乐新的宣传渠道的同时，也给喜欢音乐的原创音乐人提供了一个平台，鼓励了音乐创作。

另一方面抖音的音乐传播存在一些问题，首先是音乐版权的挑战问题。其次抖音中的音乐大都是不完整的片段，具有短平快的特点，一定程度上破坏了音乐的完整性，破坏了音乐的艺术性。最后抖音音乐应当注意同质化、低俗化趋势，某些“神曲制作公司”只生产没有质量的口水歌，应该注重提高内容和质量。

四、小结

抖音作为一款音乐短视频社交软件，主打“音乐+视频”的模式鼓励用户生产丰富有趣的小视频，用户以某段感兴趣的音乐为基础，根据音乐滤镜和各种特效配上自己的视频，拍短视频成了音乐传播的新方式，音乐+短视频呈现出来的音乐视觉化传播已然成为音乐传播的新范式。由于抖音平台神曲洗脑式反复，音乐视觉化带来的沉浸式传播以及抖音的社交属性，使音乐实现了沿着抖音——音乐播放器——社交圈路线的跨平台音乐传播。抖音作为短视频平台的这种新范式创新用户参与音乐传播的新方式，拓宽了音乐传播的渠道。但目前抖音的音乐传播还存在一些问题，未来视觉化的音乐传播是大势所趋，抖音应该注重高质量的内容输出，以“音乐社交”和“内容为王”吸引用户，提高音乐传播的效果。

参考文献：

[1]彭慧莹.当今网络流行音乐类型与特点分析——以抖音APP音乐平台为例[J].艺术科技，2019，32（08）：118.

[2][3]刘红.音乐短视频平台下的“网红经济”研究——以抖音APP为例[J].新闻研究导刊，2018，9（11）：53-54.

[4]刘伟明，彭丽萍.网络音乐平台中的“音乐社交”实践与影响浅析[J].声屏世界，2019（07）：85-88.

[5]（英）理查德·道金斯 著.卢允中 译.自私的基因[M].长春：吉林人民出版社，2006：23。