黄裕芳 王淑霖 刘明菲

摘 要：运用扎根理论原理，基于顾客感知价值视角，研究了当前“旅游新零售”背景下我国消费者旅游产品的购买行为，并构建了旅游产品购买行为影响因素理论模型，得到了感知风险、消费体验、情感效用、品牌价值四大主要影响因素。在线旅游企业必须立足这四大因素进行运营决策与创新，优化产品与服务，提升消费者体验感与满意度。

关键词：旅游新零售;顾客感知价值;影响因素;扎根理论

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.011

0 引言

随着传统电商发展所依靠的流量红利逐渐消失，马云于2016年底提出 “新零售”理念，未来发展需要将线上线下与物流紧密结合。自此，各行各业积极布局，各个零售新物种层出不穷，“新零售”发展已成为大势所趋。

对于旅游业来说，伴随着在线旅游企业的获客成本日益提高的现状，为了提高曝光度增加客户量，向线下门店发展成为一些在线旅游企业的必然选择，这也是进阶“旅游新零售”阶段的一项重要尝试。2018年，途牛旅游网新增了345家门店。2019年，携程旅行网旗下的门店全国已达7000家，目前正在以每周32家新店的速度开疆拓土。因此以“旅游新零售”为背景研究消费者旅游产品购买行为，为在线旅游企业的运营管理和营销创新提供有价值的决策参考，将有重要意义。

回顾目前学术界有关在线旅游的文献可知，国外主要关注信息技术对旅游业的影响、消费者在线旅游行为、在线旅游信息渠道研究;国内研究集中在旅游电子商务、旅游网站和移动电子商务预订、在线旅游价值链等层面。虽然学者对在线旅游作出了深入探讨，但是目前还较少有关于当今“旅游新零售”这一背景下对在线旅游的研究。

顾客感知价值是企业竞争优势的重要源泉。有鉴于此，本研究从顾客感知价值角度出发，采用扎根理论的方法，探求“旅游新零售”背景下消费者购买旅游产品的影响因素，从而挖掘在线旅游企业经营创新的核心并提出有效建议。

1 文献回顾

“旅游新零售”是以物联网、互联网、大数据、人工智能为驱动，面向全渠道消费者群体，提供全体验、全品类、全渠道、全时段旅游产品和服务的新兴零售模式。在线旅游企业更了解用户的体验和效率，线下传统旅行社更懂得旅游产品和服务，线上与线下相联合，分别发挥各自的优势和强项，可更好的实现优势互补。“旅游新零售”并不是在线旅游企业简单地线下开实体店，随着消费者、产品、服务、流程、体验的不断变化，企业要以大数据为核心，强化消费者体验和零售场景，融入现代化支付手段和物流服务，更好地整合行业要素，变成数字化时代的思维。

从研究视角来看，现有关于“新零售”的研究多为基础性研究，涉及其内涵、关键问题、模式、发展路径等问题。赵树梅等提出，“新零售”的主要模式为商品与物流渠道整合、消费场景化、全渠道产业生态链。杜睿云等认为成功的关键问题是全渠道平台的搭建和新兴技术的支撑力度。王宝义强调合作共享的理念，且政府应发挥一定的支持作用。不难看出，目前相关研究对“新零售”的归类比较分散，缺乏一定的行业分析和研究。

从研究方法来看，现有对于“新零售”的文献多为定性研究，部分文献重点结合了案例进行研究。检索中国知网，发现近十年在我国的顾客感知价值相关科研文献中，应用扎根理论研究方法的为数很少，而在“旅游新零售”这个新兴行业里的应用还没有。

综上所述，对于我国“旅游新零售”环境下在线旅游企业的研究，现阶段文献还有所缺乏;对于基于顾客感知价值来扎根消费者对旅游产品的购买，还没有相关文献。基于此，本研究将以扎根理论为研究方法，从顾客感知角度出发，重点探讨“旅游新零售”背景下消费者旅游产品购买的影响因素，力图弥补文献的空缺。

2 研究设计

扎根理论是由 Glaser和Strauss在1967年提出的一种定性研究方法。本研究将采用三步编码的形式探究消费者对旅游产品的购买行为，具体流程如图1所示。

2.1 旅游平台的在线评论

在线评论是消费者通过互联网平台，以文字、评分、图片、视频等形式发表的体验、产品和服务的质量等信息。携程旅游网是中国最大综合性旅游服务网站，目前市场占有率达40%以上，消费者数量大。由此选取数据展开研究，可获取数据多，且参考性较强。本研究在其官网上查找了26个国内游产品和19个出境游产品，剔除无效评价条目后将剩余的1679条评论作为原始数据。

2.2 深度访谈

根据研究内容设计了半结构化访谈提纲，以此展开深度访谈。此次研究共抽取了23位受访者，多为介于18-45岁之间的中青年，均来自武汉地区。受访者至少有一次旅游产品购买经历，而且学历普遍较高，本科以上学历占比为81%，能够清晰地表达对旅游消费行为的认识和购买决策依据。

3 编码与理论饱和度检验

3.1 开放式编码

开放式编码是对任何可以编码的句子或片段给予概念化标签的过程。经过整理与归纳，本文最终获取符合开放式编码要求的语句有658条，对其进行归类并形成范畴，最终抽出28个概念，14个范畴。具体如表2所示。

3.2 主轴式编码

主轴式编码主要任务是发现和建立各范畴间的潜在逻辑关系。本研究通过进一步归并，最终得到4个主范畴。具体如表3所列。

3.3 选择性编码

选择性编码是通过对主范畴的再次歸纳、合并和精炼，系统地处理范畴之间的关联，形成理论框架。经过多次归纳，本研究构建和绘出“旅游新零售”背景下消费者旅游产品购买行为影响因素的理论模型，如图2所示。

3.4 理论饱和度检验

为了保证研究的可信度，本研究将最后4位受访者的访谈资料作为数据进行饱和度检验，并发未发现新的影响因素，证明模型理论达到饱和。

4 模型阐述

从顾客感知角度来看，“旅游新零售”背景下的消费购买旅游产品的主要影响因素为感知风险、情感效用、品牌价值、消费体验。

消费体验是驱动性因素，消费者对旅游产品的购买已经不满足于产品本身，更看重技术性能、营销体验和效率体验，其中个性化定制和实体店铺体验是重要动力;情感效用是调节性因素，消费者作为行为主体，不可避免地会受到个体特征如心理状态和消费习惯的影响，旅游产品的购买能够满足他们对于精神层面的特定需求;品牌价值是强化性因素，高可靠度与资源整合度、内涵丰富的品牌会强化购买行为并产生品牌忠诚;感知风险是障碍性因素，时间成本的不确定性和潜在安全风险会对消费行为产生阻碍。

消费体验、情感效用、品牌价值、感知风险这四大因素的变化与相互作用，共同影响“新零售”背景下消费者购买旅游产品的行为机制。在线旅游企业应紧紧围绕这四点，创新提供与众不同的消费体验，多层次立体化发挥情感效用，持续提升品牌价值，切实解决风险问题，带动旅游产品质量和服务内容向高质化发展，满足消费者个性化和高品质生活追求，更好地推动在线旅游企业的健康发展。

5 结论与启示

通过对文献资料的搜集和对旅游平台的在线评论和深度访谈资料的整理，基于扎根理论分析，本文构建了理论饱和的“旅游新零售”背景下旅游产品购买行为影响因素理论模型。模型显示，消费体验、情感效用、品牌价值、感知风险四大因素发挥着重要作用。据此，本文对今后“新零售”背景下我国在线旅游企业的运营决策和创新路径提出了以下启示性的建议：

第一，塑造品牌个性，构造品牌核心价值。在线旅游企业需构建消费者认同的品牌核心价值，凸显品牌的优势，发展难以复制的核心竞争力。严控产品和服务品质，并不断地升级与调整供应链，提升企业综合能力，增强消费者的品牌忠诚度和敏感度。

第二，挖掘消费者需求，积累消费体验创新优势。在线旅游企业需围绕实体店开展布局，结合VR、AR等科技元素，提高门店服务与体验水平。充分融合线上资源与门店优势，把握技术创新竞争主动权，实现场景化体验，提升营销能力。此外，基于大数据平台实现精准定位，发掘市场空白点，凸显个性化与特色化。

第三，洞察消费市场与心理，传播文化内涵。在线旅游企业需积极加强与消费者的情感沟通，解决消费过程中存在的疑虑。挖掘旅游产品内涵价值与情感定位，引起消费者共鸣并刺激购买行为发生。

第四，关注安全需求，消除感知风险。在线旅游企业需要认真对待消费者不断升级的安全需求，注重企业与消费者间的沟通与协调。提高运营标准水平，打通线上线下数据，提升流程透明化和数据可视化程度。提供更为快速的售后服务，节约消费者时间，最大化满足消费者的价值预期。

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