陈斌

摘 要：在日趋激烈的市场竞争环境下，科学的商品结构和精准有效的消费者群体分析是企业正确地制定战略目标的关键步骤。肯德基通过对中国市场的准确把握、对其商品结构的优良设计和不断优化，以及精准的消费者市场群体细分，迅速发展成中国最大的快餐连锁产业。本文以肯德基为例，分析了肯德基的产品结构和优化策略，针对市场消费群体进行了相关市场调查并得出相关结论。

关键词：肯德基;商品结构;消费群体

一、肯德基的产品结构分析

1.肯德基在中国的发展

肯德基于1987年来到中国，在北京前门开出中国第一家餐厅。肯德基来到中国的33年，是“立足中国、融入生活”的33年。33年来，肯德基一直都在努力探索，把贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在1000多个城市和乡镇开设了6300余家连锁餐厅，遍及中国大陆的所有省、直辖市和自治区。

2.产品定位

在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

3.新产品开发决策

第一，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。麦得基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。肯德基应该继续保持这个优势。

第二，新品更中国化 ，更健康。如2004推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉 米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。

第三，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石洋快餐没有理由，也没有必要与不健康划上等号，以肯德基的能力和影响力，应该能为人类健康做出积极的贡献。

第四，肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。在中国市场推广营销新品时，也不能丧失其在炸鸡上的优势。

4.产品的品牌决策

肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活的总策略，为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。该团队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪方式多元化等等。

肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。

当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。

二、肯德基消费人群分析

1.白领阶层

白领之所以会选择肯德基是基于求速动机。作为上班族总是在和时间赛跑，作为现在大多数企业的“996”一族，为了节约时间，白领们一般会选择在快餐店就餐。

2.儿童

儿童选择在肯德基就餐一方面是家庭因素，另一方面是基于求美动机。食物的造型、色彩和味觉美更容易吸引儿童消费者。肯德基在这方面不仅满足了消费者，还在店内设儿童娱乐场所，更能得到儿童消费者的青睐。

3.青少年

青少年在购买产品时，一般注重时尚、出奇。所以他们选择肯德基是基于求奇动机。商品奇特的样式，别具一格的造型等和刺激性强的促销措施的诱惑更容易触发青少年的冲动型购买。

4.家庭

代表中国传统的家庭，在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名声和购买地点，所以在家庭消费是选择肯德基是基于求名动机。肯德基自1987年进入中国以来，已经获得很多消费者的青睐，目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。又因肯德基一直想要营造的就是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调提升顾客价值，店内设计温馨浪漫。所以肯德基成为家庭消费的选择之一。

三、肯德基商品结构改进方案

1.产品定位改进方案

由于之前肯德基主打鸡肉类快餐，虽很符合中国人的口味，但是其产品定位仍不够成熟，可以进行细化改进。

（1）完善家庭产品

以儿童为切入点，一方面但愿造就小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也但愿透过小孩子的发动，能吸引整个家庭成员都到店中接管温馨的处事。儿童长大了，肯德基大概会酿成他回忆中的一部分。

（2）开拓青年聚餐模式

针对16—30这一阶段的青年人，我们应积极推出适合年轻一代聚会、派对等的模式，将自身产品定位不局限于少数人的快餐，要让它成为一种潮流。

（3）开拓中老年人产品

肯德基正处于由成长期转为成熟期的阶段，我们应积极开拓新市场，把中老年人也列为我们的目标消费群体，推出适合中年人的产品，让老一辈也知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。

2.产品组合决策改进方案

（1）针对中国市场增加产品组合的宽度

现如今肯德基产品组合都比较西化，根据中国市场的现实情况，肯德基应相应作出调整，可针对中国消费者的饮食习惯，开发一些适合中国人的产品组合，例如主食可以考虑对中国传统的米饭进行改良，对中国的茶文化进行一个研究改良，这样可以更能适应中国消费者，有利于开拓中国市场。

（2）针对中国的传统节日增加产品组合的宽度

要想更好的抓住中国消费者，肯德基必须主动去了解整个中国消费群体的文化以及风俗，在节假日推出自己研究的属于中国传统食品，将更多消费者的心拉到肯德基，是肯德基真正的融入中国。

3.新产品开发决策改进方案

肯德基在新产品的开发上是有自己一套非常完整的体系，从开发到真正上市有多重步骤要走，有非常明确的目标性。在做市场调查与新产品开发时，应特别重视以及考虑中国的文化与传统习惯，应根据不同的消费市场做不同的市场调查，在进行新产品开发时要考虑中国消费者的整体情况，综合考虑中国市场的各个环节再进行新产品的开发，开发出最适合中国消费者的新产品。

4.产品品牌决策改进方案

相比麦当劳而言，肯德基走的是本土化的品牌战略路线 ，传播的是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。这更能吸引中国广大的消费者，但在肯德基致力于打造本土品牌时，也应积极提升本品牌的活力，要面向未来，展现自己活力的一面，在做好传统的同时也不忘创新。

5.产品包装决策改进方案

（1）外包装融入中国元素

对于中国人而言都会有一种故乡情结在，都会亲睐与本土品牌，既然肯德基主打本土化的品牌战略，那肯德基就必须主动融入中国文化，不仅在产品组合加以改变，更应在产品包装上体现品牌的本土化，让中国消费者切实感受到肯德基对中国市场的重视。例如在可以在外包装上印有中国元素的图案，或者制作中国式包装袋（融入中国传统的剪纸等艺术）。

（2）针对消费群体设计包装袋

每一种消费群体都有不同的喜好，为了更好地迎合消费者的喜好，我们应针对不同的消费群体开发出不同的包装组合，提高消费者满意度，更进一步推动中国市场对肯德基的青睐。

四、结论

产品结构和消费人群是企业盈利的关键因素，通过对肯德基产品结构和消费人群的分析，我们可以看出，肯德基重视怎样更好融入中国市场，从而制定颇具中国特色的经营策略，使得企业产品能够受到消费者的欢迎。通过对肯德基各方面经营策略的分析，对中式快餐应采取的经营和竞争策略得到了一些启示：注重品牌优势的塑造，品牌精髓渗透到每个细节;重视标准化经营，标准化到每道工序、每个服务环节;建立供应链体系，供应链管理将是企业扩张的必然之路;提倡绿色饮食，发挥中式快餐的所长，提供满足当前消费观念的绿色、健康食品。

参考文献：

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