李静　牛翠珍

摘 要：随着休闲旅游需求的不断增加，乡村旅游成为众多国内外旅游者的首选。近几年，我国乡村旅游如雨后春笋般发展起来，很多村镇都在搞农家乐、采摘园，产业规模急速扩大，随之引发了激烈的市场竞争，尤其是品牌竞争，品牌特色不足、认可度不够已成为影响乡村旅游发展的重要因素。通过SWOT分析，明确大同市乡村旅游品牌建设的优势，进而构建了大同市乡村旅游品牌体系，并提出相应的建設对策，以提升大同市乡村旅游的市场竞争力，助力大同市旅游业蓬勃发展。

关键词：大同市;乡村旅游;SWOT分析;品牌体系

文章编号：1004-7026（2020）06-0001-03         中国图书分类号：F323.4         文献标志码：A

乡村旅游作为一种休闲活动，19世纪中期在欧洲出现，但在我国出现较晚。改革开放之后，乡村旅游最先在深圳出现，直到20世纪90年代初，随着人们休闲度假旅游需求不断增加，乡村旅游才在全国范围悄然兴起[1]。从2004年开始，国务院一号文件多次涉及“三农”问题，在政策推动下，乡村旅游作为增加农户收入和精准脱贫的有效方式得到了快速发展。

位于晋冀蒙三省区交汇处的中国历史文化名城大同市，辖4区6县，乡村旅游资源非常丰富，有国家级、省级、市级农村旅游示范点等。近几年，大同市乡村旅游发展迅速，虽然旅游者接待人数逐年递增，但是整体市场发展缓慢，暴露出客源不足、产品单一、品牌缺失、目标市场定位不明确等诸多问题，使得乡村旅游发展陷入瓶颈。其中，品牌缺失是制约大同市乡村旅游发展的重要因素之一。因此，大同市乡村旅游品牌建设迫在眉睫，进行品牌建设必将提升大同市乡村旅游目的地的市场竞争力，有助于大同旅游业提质升级。

1 大同市乡村旅游品牌建设SWOT分析

1.1 内部优势（Strengths）分析

1.1.1 乡村旅游示范点众多

大同市乡村旅游资源丰富，虽然发展起步较晚，但发展得如火如荼，4区6县都有乡村旅游示范点。2014年，南郊区杨家窑村入选山西省休闲农业与乡村旅游示范点;2015年，灵丘县上北泉村同时入选国家级农业旅游示范点和省级美丽乡村;2017年，灵丘县花塔村、南郊区晋龙蔬菜专业合作社和左云县好友农牧专业合作社入选山西省休闲农业和乡村旅游示范点，上北泉村上榜“中国美丽休闲乡村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15个村落被列入中国传统村落名录;2019年6月，山西省政府发布首批100家AAA级乡村旅游示范村名单，大同市浑源县永安镇神溪村等9个村落被列入其中。

1.1.2 资源种类多样

大同市乡村旅游资源种类繁多，主要可分为以下几类。

（1）景区依托型。云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、火山群地质公园是大同市的旅游名片，均位于郊区，这些景区周边的村落依托景区资源发展乡村旅游，例如神溪村、杨家窑、觉山村等。

（2）古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15个村落入选中国传统村落名录。这些古村落保存着大量的古民居古建筑，匾额石碑众多，有着浓厚的文化元素，是发展乡村旅游的重点村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

（3）康养度假型。大同市多山多树多温泉，有“中国十佳运动休闲城市”之称，其“大同蓝”口号在全国小有名气。良好的生态环境和气候条件非常适合发展康养旅游，尤其是在基础设施完善的村落，例如汤头村、北泉村。

（4）民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同传统文化、边塞文化和农村时令习俗为特色来发展乡村旅游，尤其是威风锣鼓、二人台、高跷旱船等，例如殷家庄、西沟村、吴官屯。

（5）特色农业型。大同盛产黄花、黄芪、各类小杂粮，农副产品种类多样。以现代农业为基础，采用“旅游+农业”模式，建设休闲农业产业园，开发观光、体验、研学等多项乡村旅游项目，例如小南头村、石家寨、陈仓窑村。

1.1.3 产品种类以观光型、体验型和休闲度假型为主

大同市现有的乡村旅游产品多以传统观光型、新型体验型和特色休闲度假型为主。传统观光型乡村旅游以古建民居、边塞长城、民俗文化为依托来吸引游客。新型体验型乡村旅游以果园采摘、鱼塘垂钓、农家小院为依托来吸引游客，尤其是每年夏季，阳高县、天镇县和大同县附近的村落多数以果园采摘为主来吸引游客。特色休闲度假型乡村旅游以特色民宿和特色餐饮为基础，融合温泉、露营、滑雪等多项旅游产品来吸引游客[2]。

目前，大同市有两处实景剧演出地。一处是灵丘县北泉村，集合附近村民，每个周末近两百人登台上演《山水北泉》;另一处是浑源县神溪村，同样是以村民为主，上演《神溪记忆》实景演出。这两大实景演出，为大同市乡村旅游发展注入了新鲜文化元素。

1.2 内部劣势（Weaknesses）分析

1.2.1 地方特色不鲜明

虽然大同市乡村旅游遍及各个县区，但是旅游产品多以农家乐和采摘园为主，同质现象严重，且地方特色不鲜明。有些农户打着农家乐的幌子，其实所用食材都是从市场上买回来的，菜谱以家常菜为主，和城市餐馆里的没有区别，根本没有农家风味。采摘园也存在着同样的问题。

1.2.2 缺少品牌意识和营销理念

大同市乡村旅游产品的开发和经营多数是农户个人行为，农户多数学历偏低，目光短浅，没有接受过专业的学习和培训，基本都是“作坊式”经营，注重眼前经济效益，缺少品牌意识。在产品销售过程中，产品包装不正规，营销意识差，销售渠道以直销为主，销售范围较小。

1.2.3 农户竞争意识不强

面对激烈的市场竞争，农户并没有采取应对措施，没有扩大经营规模的打算，没有深化产品开发的规划。受小农思想影响，不求长远，只顾眼下，农户自顾自地做着“小买卖”。没有竞争意识的经营，必将会被市场所淘汰。

1.3 外部机遇（Opportunities）分析

1.3.1 政策支持

从2004年开始，国务院和地方政府出台多项有关农业发展的文件，很多涉及到乡村旅游发展。2016年，中央明确指出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”。2017年，中央一号文件指出发展乡村旅游是脱贫攻坚的有效方式;同年，国家发改委等14部门联合印发的文件中指出，乡村旅游在稳增长、促消费等很多方面起着积极作用。2018年，《山西省加快发展乡村旅游的实施意见》为山西省乡村旅游指明发展方向，强调打造品牌，加大营销。

1.3.2 消费者品牌意识强

随着人们消费购买能力的增强，很多人越来越喜欢购买品牌产品，认为品牌是产品信誉和产品质量的保障。旅游产品也不例外，陕西袁家村就是这样的典范。袁家村现已成为陕西旅游必去的打卡地，凭借着巨大的品牌效应，每年产生过亿元的旅游收入，带动当地数万农户增收。

1.3.3 地方政府支持

近几年，山西省及大同市各级政府在精准脱贫和乡村振兴方面不懈努力，尤其是乡村基础设施的建设、村容村貌的改变、生态环境的改善以及农户文化素质的提高，这些都有利于乡村旅游的发展，是乡村旅游提质升级的前提。

1.4 外部威胁（Threats）分析

1.4.1 周边竞争激烈

从外部来看，大同市地处晋冀蒙交接地带，各地乡村旅游发展竞争非常激烈。从内部来看，乡村旅游遍布4区6县，开发程度参差不齐，产品同质现象严重，竞争较大[3]。在这种情况下，只有通过品牌建设才能异军突起。

1.4.2 网络平台建设滞后

在信息发达的时代，携程、途牛、马蜂窝等众多网站每天更新着大量旅游资讯，为广大旅游者的出游带来便捷服务。而大同市的乡村旅游目前还处在“世外桃源”，基本没有通过网络传播让广大游客知晓的产品和特色，甚至很多当地人都不清楚大同市有哪些乡村旅游项目。

2 大同市乡村旅游品牌体系构建原则

品牌建设是提升大同市乡村旅游市场竞争力的首要因素。通过SWOT分析可以看出，大同市乡村旅游品牌体系构建应紧抓外部机遇，凸显内部优势，打造独特的乡村品牌，以此来提高当地旅游产业的知名度。

2.1 品牌建设原则

2.1.1 突出特色原则

突出地方特色是避免同质化现象、增加乡村旅游产品吸引力的关键要素。大同市乡村旅游应该从乡土、乡情、乡韵等方面深挖当地文化内涵和民俗民风，如“边塞”“淳朴”“古塔”等，以此为突破口来进行品牌建设。

2.1.2 区域整合原则

大同市乡村旅游资源种类多样，但分布较为分散，进行品牌建设需要进行区域整合。特色资源相同的村落可以村村联合，整体开发。例如大同市的长城资源、边塞文化，可以进行区域整合，打造成塞外一道亮丽的景观。

2.1.3 市场导向原则

在体验经济时代，市场导向在产品开发中尤为重要，在开发乡村旅游时，要进行市场调研，了解目标市场的旅游需求，品牌建设也是同样重要的。乡村品牌的确立要和市场导向一致，只有这样才能激发游客的游兴，才能留得住游客。

2.2 品牌体系构建

结合SWOT分析中的大同市乡村旅游内部优势，充分考虑地域分布、资源类型和文化内涵，建议大同市乡村旅游品牌应定位为“边塞家园”。“边塞”一词，一方面显示出大同的地理位置，也是边塞长城的映射;另一方面点明大同乡村旅游的文化特色。“家园”一词与“天下大同”照应，美丽家园带来天下大同。如表1所示，“边塞家园”包含边塞古迹、边塞墨迹、边塞食迹、边塞足迹4个子品牌。

3 大同市乡村旅游品牌建设对策

3.1 政府主导，明确发展方向

（1）政府通过讲座交流、实例展示等多种方式，让广大农户树立品牌意识，认识到品牌建设的重要性。

（2）政府推广“边塞家园”品牌定位和品牌口号，让农户明确大同市乡村旅游品牌建设的发展方向。

（3）政府通过政策引导、资金补贴等方式，让农户主动参与到大同市乡村旅游品牌建设当中，同时搭建销售平台，让专业人员指导农户进行网上销售。

3.2 打造精品，突出地方特色

乡村旅游要想提质升级，就得做到“精”，各个村落要根据4个子品牌对号入座，在这个体系内打造乡村旅游的精品。要深挖当地特色，尤其是地方民俗和地方餐饮，在产品设计上要突出乡土气息，就地取材，多种精品，争取做到“大同唯一、各村独有”，尽量避开同质竞争。对同类资源，可以开发出体验、研学、探险等特色旅游线路。

3.3 借代历史，提升品牌文化

在建设大同市乡村旅游品牌时，应结合当地的历史背景。鲜卑游牧民族的南迁使得北魏王朝在大同建都近百年，大同古代与北方草原游牧民族接壤，这些都有“边塞”含义。边塞有不同于中原的文化，这就要求理清旅游地的文化资源并对其进行组合，确定文化主线，并且用极具表现力的语言将其描述出来，使该地品牌文化形象突出。

3.4 区域联合，改变管理模式

目前，大同市大多数乡村旅游都是作坊式经营，农户自家的房子、土地、食材、果园，自产自收。由于多数农户学历偏低，缺少管理知识，所以这种模式很难壮大产业规模。因此，在品牌建设过程中应该启用“政府+公司+农户”管理模式，即政府主导下农户参与的公司制经营模式[4-6]。可以通过区域联合形成产业集聚，扩大品牌效应。

3.5 网络营销，提升品牌认可度

营销是品牌建设中的重要环节。当今社会，很多人足不出户就能通过互联网获取到大量商品信息，并作出购买决策。政府应增加营销预算，对农户进行网络营销培训，同时搭建网络平台，积极与国内旅游网站对接，这样才能提升大同市乡村旅游的品牌认可度[7-9]。同时，多举办一些节庆活动，邀请名人，或者通过网络筛选一些游客进行乡村旅游体验，通过媒体来宣传“边塞家园”品牌[10-11]。

参考文献：

[1]贾荣.乡村旅游经营与管理[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[2]杜明.用品牌建设促进“一村一品”发展的对策建议——以山西省大同市为例[J].山西农业科学，2013，41（2）：188-190.

[3]冉燕.乡村旅游品牌建设的困境与对策[J].农业经济，2015（10）：96-98.

[4]屈小静.创新乡村旅游扶贫模式[J].人民论坛，2017（33）：98-99.

[5]李静.提升乡村旅游品质 助力脱贫攻坚战略[J].旅游纵览，2019（1）：180.

[6]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（1）：15-18.

[7]殷蕾.乡村旅游社区参与问题浅析——基于对乡村旅游可持续发展的思考[J].现代企业教育，2010（20）：92-93.

[8]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊，1999（2）：38-42.

[9]乌恩，蔡运龙，金波.试论乡村旅游的目标、特色及产品[J].北京林业大学学报，2002（3）：78-82.

[10]马勇，赵蕾，宋鸿，等.中国乡村旅游发展路径及模式——以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007（2）：    336-229.

[11]汪芳，郝小斐.基于层次分析法的乡村旅游地社区参与状况評价——以北京市平谷区黄松峪乡雕窝村为例[J].    旅游学刊，2008（8）：52-57.

基金项目：2019年度山西省哲学社会科学规划课题“基于文化视角的山西旅游扶贫长效机制研究”（2019B283）;2018年度大同市软科学研究计划项目“大同市乡村旅游品牌建设研究”（2018163）;2019年度校级科学研究项目“供给侧改革背景下大同市旅游业转型升级路径探索”（2019K45）。

作者简介：李  静（1979—），女，山西大同人，硕士研究生，讲师，研究方向：乡村旅游与休闲旅游。

牛翠珍（1979—），女，山西大同人，硕士研究生，副教授，研究方向：旅游规划。