曹富蓉

摘要：在现代科技进步的支撑下，新媒体应运而生并快速发展，媒体融合已经成为大势所趋，传统的舆论引导工作面临着新的环境和新的挑战。本文分析了当前舆论引导工作中存在的不足，介绍了媒介融合背景下舆论引导工作的新特点，提出了媒介融合背景下舆论引导力的提升策略，以供参考。

关键词：媒介融合;新媒体;舆论引导;特点;策略

一、当前舆论引导工作中存在的不足

长期以来，我国舆论引导工作的主要承担者是传统主流媒体，其在社会上树立了高度的权威性和公信力。但随着科技的进步，特别是互联网时代的到来，新媒体高速发展，各种媒体加速融合，传媒从形式到内容呈现出多元和复杂的特征。在此背景下，传媒受众的获取信息的方式趋于多样化，受众的群体结构也发生了深刻的变化，传统的主流媒体影响力受到较大冲击，舆论引导力下降。究其原因，主要有以下两点：

一是工作理念陈旧。传统的主流媒体一直以来处于舆论引导工作的核心地位，严肃严谨是其在社会和受众中的固有形象。但在媒体融合的新时代，传统的主流媒体在信息传播的方式上显露出刻板单调的不足，说教灌输味道过浓，忽视了受众群体的差异化需求特征，致使其与新媒体相比亲和力不够，在舆论引导工作方面与受众之间距离拉大。

二是技术手段落后。一方面，传统的主流媒体在工作上有一套完整成熟的流程规范，但在媒体融合的环境下，这套流程规范显得较为复杂繁琐，时效性较差。面对突发舆情传统的主流媒体往往不能在第一时间发声，甚至出现了舆情倒逼情况;另一方面，传统的主流媒体缺少与受众的互动平台和途径，信息传播和舆论引导工作基本是单向的，受众只能被动接受，因此对受众的吸引力和感召力不强，尤其是思想活跃、崇尚个性的年轻一代，他们更愿意去接受新媒体，因此传统媒体的受众不断分流，影响力下降。

二、媒介融合背景下舆论引导工作的新特点

一是受众为中心。在媒介融合背景下，受众不再是信息的被动接受者，他们的需求成为媒体中心考虑的因素。重视受众的需求、满足受众的需求，成为舆论引导工作高质量开展的前提条件。

二是便捷为先导。目前我国网络用户已达到了8.5亿以上，其中绝大部分用户在使用手机上网。因此微信、微博、微视频以及新闻客户端成为广大受众获取信息的主要途径，随时随地便捷的浏览短小精炼的信息，成为现代受众的习惯。这是舆论引导工作必须适应的新特点。

三是互动为优势。媒介融合背景下，信息传播和舆论引导工作是双向互动的，受众的参与性得到提升。同时，在互联网环境下，受众本身也可以通过新媒体平台，实现信息的点对点，或者点对面传播，可以说，受众已经成为信息传播和舆论引導工作的组成部分，在舆论引导工作中的作用越来越强。

三、媒介融合背景下舆论引导力的提升策略

（一）及时更新工作理念

在媒体融合背景下，受众的中心地位得以确立。提升舆论引导力，就必须以受众的具体需求为出发点，满足不同受众群众的差异化需求，重视媒体与受众互动方式和途径的开发，主动拉近与受众的距离，真正让受众群体参与到舆论引导工作中来，实现媒体与受众形成强大合力，共同做好舆论引导工作。

（二）积极优化引导方式

提升舆论引导力的关键在于媒体的社会影响力，没有影响力的媒体是不能实现舆论引导功效的。一方面媒体要丰富舆论引导的方式，改变传统说教灌输的刻板形象，认真研究现代受众的需求，主动适应受众的喜好和习惯，如采用图文结合形

式、短视频形式等，同时要提高时效性，及时发声、及时辟谣，始终把握舆论引导的话语权和主动权;另一方面，要在深度引导上下功夫，特别是传统媒体要发挥在这方面的优势，对某一特定舆情话题进行客观全面的深刻分析，注意突出思想内涵，做到以理服人和以情感人有效结合。

（三）切实提升从业人员素质

对于传统媒体而言，其从业人员政治素质过硬，业务水平扎实是在舆论引导工作中的优势，在发挥好专业优势的同时，传统媒体需要增强从业人员在媒体融合背景下的工作能力，如掌握使用现代数字化媒体技术、提高信息传播的效率意识和与受众互动意识。对于新媒体而言，其从业人员思想活跃，具备较强的互联网思维是在舆论引导工作中的优势，但新媒体从业人员普遍年轻，政治敏感性较低，在舆论引导工作中，对重大原则问题把握能力上较为薄弱，这是新媒体亟待加强的方面。

此外，积极进行媒体整合，充分利用各种有利资源，传统媒体与新媒体实现优势互补，也是媒介融合背景下舆论引导力提升的有效途径。

媒体融合，构成多元化的舆论引导体系是新时代舆论引导工作的发展方向。无论是传统媒体还是新媒体，都要正确认识舆论引导工作的极端重要性，都要树立起舆论引导工作的使命感和责任心，主动去更新观念，创新方法，不断提高舆论引导力，为营造风清气正的社会舆论环境，维护和谐稳定的社会局面做出不懈努力。