王 毅 刘 钾 孙国辉

一、引言

追求丰富的生活、不断寻求刺激和新奇的东西是人类与生俱来的本能和天性，由此产生的消费者多样化寻求行为正日益成为推动社会生产和产品创新的重要动力[1]。随着经济全球化的发展和生产力的充分释放，消费者所面临的产品和服务选择日益丰富，由此激发出其越来越普遍的多样化消费行为，在很多行业遥遥领先的领导品牌今天面临前所未有的挑战，市场份额被越来越多的新兴品牌所侵蚀，如何应对多样化的消费趋势，更好地服务消费者，成为当下企业和研究者关注的重点[2-4]。

所谓“多样化寻求行为”(Variety-seeking)是指消费者在经历一定阶段的消费体验后，逐渐对现有状态感到厌倦，从而寻求和尝试新鲜的消费选项，以达到最优刺激水平并且给自己带来新的满足[3][5]。作为一种探索性的消费者行为，消费者多样化寻求行为表现出非常强的社会性特征，受到相关群体和社会规范的影响。研究发现，他人在场的情境下，消费行为可以被他人观察时，消费者表现出更强的多样化选择倾向以符合社会规范和他人对自己的预期[6]；在公开场合，消费者会表现出更多的多样化寻求行为以展示其开放、独特的个人形象[1][7]。消费者的这种多样化选择行为是因为他人在场而感受到了社会压力，希望得到他人对其形象和行为的正面评价。现有研究虽然初步发现他人在场对消费者的多样化寻求行为产生显著影响，但是仍存在很多关键问题有待解决。……