摘要：近年来，互联网的快速发展，使得传统出版业受到互联网电子媒体的冲击和侵占。中国出版行业市场整体已趋近饱和，使得市场竞争更加激烈。这些现象直接体现在近年来多家实体书店的关门大吉和多家出版社的倒闭。然而在电子媒体的浪潮之中，南海出版公司这一年轻企业却能逆流而上，在出版业的市场竞争中打下一片天。本文利用SWOT分析南海出版公司的优劣势，机会和威胁，分析它的促销手段，得出南海出版公司欣欣向荣的原因。本文通过分析，得出南海出版公司想要得到更好地发展，应该采取ST战略，使企业在外部环境中面临威胁时，利用自身优势，解决或避开威胁并谋求发展。

Abstract： In recent years， the rapid development of the Internet has caused the traditional publishing industry to be impacted and occupied by Internet electronic media. The Chinese publishing industry market as a whole is approaching saturation， making market competition more intense. These phenomena are directly reflected in the closing of many physical bookstores and the closure of many publishing houses in recent years. However， in the tide of electronic media， Nanhai Publishing Company， a young company， has been able to go up against the current， and has won a day in the market competition of the publishing industry. This article uses SWOT to analyze the advantages and disadvantages， opportunities and threats of Nanhai Publishing Company， and analyzes its promotion methods， and draws the reason why Nanhai Publishing Company is thriving. Through analysis of this article， it is concluded that Nanhai Publishing Company wants to achieve better development， it should adopt the ST strategy， so that when enterprises face threats in the external environment， it can use their own advantages to solve or avoid the threats and seek development.

關键词：营销方法;南海出版社;传统行业;新兴媒体

Key words： marketing methods;Nanhai Press;traditional industries;emerging media

中图分类号：G239.23                                   文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）09-0054-03

0  引言

在互联网时代，随着微信，支付宝之类的网络产业的诞生，人们的生活越来越便利。但是，传统行业同时也付出了许多代价，传统出版业就是其中之一。然而南海出版公司却能逆流而上，成为国内发行系统最完善的出版社之一。

南海出版公司，1988年创建，是出版社会科学文学艺术的大型出版社。以“出书育人，服务社会”为宗旨。出版书籍种类丰富，社会科学类如《中华儒学通典》，文学艺术类如《百年孤独》和侦探小说系列，摄影美术类如《老连环画精品画库》，生活类如《中国校服经典大全》。其中《马克思主义思想宝库》获全国第五届中国图书奖提名奖。

南海出版公司自成立以来，两次被新闻出版署评为良好出版社，三次被海南省机关工委、海南省委省政府授予文明单位称号，两次被海南省机关评为先进基层党组织。

南海出版公司的欣欣向荣，与优秀的营销策略是分不开的。本文将利用SWOT分析南海出版社的营销现状。

SWOT分析法又叫势态分析法，其中，S是英文strength优势;W是weaknesses劣势;O是opportunities机会;T是threats威胁运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

1  结合SWOT理论分析

1.1 S（优势）

1.1.1 销售覆盖面广

南海出版公司的出版物销售覆盖面积极广，覆盖全国。在国营书店方面，南海出版公司以北京、上海、广东、浙江、江苏、辽宁、山东、四川8个省新华书店总店为辐射点，覆盖全国。同时，南海出版公司会定期检查各零售店的南海出版书籍的上架情况。

在民营书店方面，南海出版公司选择各省会或直辖市实力、信誉等综合实力处于全省或直辖市前两位的代理商。通过民营国营的结合，南海出版公司形成自身的销售网络，形成良性循环。

1.1.2 独树一帜的产品

南海出版公司拥有其他出版社没有的独家书籍。

东野圭吾是推理小说界巨头，代表作有《放学后》、《秘密》、《白夜行》、《以眨眼干杯》、《神探伽利略》、《嫌疑人X的献身》、《预知梦》、《湖畔》等，其中《秘密》获第52届日本推理作家协会奖，2006年《嫌疑人X的献身》获134届直木奖，是近年来影响力最大的小说家之一。在中国有大量读者。在中国，东野圭吾的作品版权均归南海出版公司所有。

加夫列尔·加西亚·马尔克斯，哥伦比亚人，著名文学家，诺贝尔文学奖得主，代表作《百年孤独》、《霍乱时代的爱情》，拉丁美洲魔幻现实主义文学的代表人物，是20世纪最有影响力的作家之一。马尔克斯的作品近年才在中国正式出版——由南海出版社独家。

东野圭吾与马尔克斯在中国均拥有庞大的读者群，为南海出版公司提供了区别于其他出版社的优势。

1.1.3 独立自主的民营企业

南海出版公司是民营出版社。如果是国营出版社，企业会以国有资产为主体，出版社高管就都是由组织任命且实行限薪制，员工的薪水固定，人员流动较少，整体的企业文化偏向保守，体制较民营企业僵硬。

南海出版公司作为民营出版社，与一般民营企业类似，亦以家族资产为主，较国营企业更加自由，拥有更加宽松自由的企业文化，内部人员流动更频繁，更能够依据市场作出灵活的调整，根据市场的需要改变经营策略。这是南海出版公司相较于国企的优势。

1.2 W（劣势）

1.2.1 起步晚于其他大型出版社

南海出版社成立于1988年，而人民文学出版社成立于1951年，人民教育出版社成立于1950年，三联书店合并于1948年百花文艺出版社始建于1958年;相比之下，南海出版公司的成立时间远远晚于其他大型出版社，没有大型出版社的深厚积淀。导致在书的选择上比较狭窄，无法拿到一些著名书籍的版权。

1.2.2 营销过渡，华而不实

南海出版公司过于重视产品的营销，产品一味追求精致性与收藏价值，并以此调高价格。南海出版公司的书籍都是硬皮精装，价格也较其他出版社为高。同时，南海出版社在内容上没有发展和创新，华而不实。

1.2.3 除东野圭吾与马尔克斯之外无其他亮点

东野圭吾与马尔克斯的作品是南海出版公司的主打商品，二人的作品为南海出版公司带来了大量的收入，巨大的热度，优秀的口碑与一批南海出版公司的粉丝。

但是，这也带来了一个弊端。南海出版公司的出版物中，除了东野圭吾与马尔克斯的作品，其他的出版物都少有人问津。现在市面上的书店，一般都会有南海出版公司的出版物，但始终都只有东野圭吾和马尔克斯的作品，其中以东野圭吾的侦探小说为最，有时甚至能放满一整面书架。而其他作者的作品则极少见到，有时甚至只出售东野圭吾与马尔克斯的作品。这种商品种类上的单一无疑是一种隐患，如不改变，未来可能会招致危机，南海出版公司应当未雨绸缪。

1.3 O（机会）

数字版权，指出版社通过新型的数字媒体（如电子书）传播内容的权利，包括制作和发行各类电子杂志与电子书。随着全球化进程与互联网产业的飞速发展，数字出版业高速发展。有预测数据显示，中国电子书与电子杂志的销售额将在2020年占据出版业的50%，并在2030年达到90%。数字出版业具有宏伟的前景，南海出版公司应抓住机会。

1.4 T（威胁）

1.4.1 其他老牌出版社抢占市场，与南海出版社成竞争态势

2018年开卷信息的监测数据显示，2018年出版机构市占率排行榜中，中国出版，中南传媒，凤凰传媒分列前三，南海出版公司不在前十中。老牌出版社依旧占据出版业的金字塔顶的位置，占据大量的市场份额，与南海出版公司形成竞争关系。

1.4.2 电子书市场对以传统产业为主的南海出版公司构成威胁

电子书是一种便携式的手持电子设备，专为阅读图书设计，可以从互联网上方便的购买及下载数字化的图书，它有大屏幕的特别设计的液晶显示器，可以让人舒适的长时间阅读图书。相较于传统纸质书，电子书具有节省纸张，保存时间长，所需空间小，购书价格低廉等优点，是互联网时代的新的阅读方式。

随着电子书的逐渐普及，电子书将会对南海出版公司形成威胁：相比于传统书籍，电子书所需的储存空间更小，便于随身携带，同时在电子书上购买书籍的费用也远低于实体书，电子书的普及将使人们可以用远低于实体书的成本阅读一样的书籍。从而使实体书的销量减少，对南海出版公司形成巨大打击。

1.4.3 盗版猖獗，对正版出版商南海出版公司造成威胁

盗版书籍是中国国内一个屡禁不止的现象。盗版书质量通常不如正版书。一般的盗版书封面上色往往比正版书籍灰暗，且装订不严整，纸张质量差。

包装精致的盗版书会大肆侵占正版书市场。2017年，被誉为“最美图书馆”的篱苑书屋被曝出存在大量盗版书籍有封皮上写着人民文学出版社、内页却是十月文艺出版社的盗版《白鹿原》;有盗版的《哈利·波特与混血王子》，内容中英文夹杂、翻译混乱不堪;还有写着“世界文学出版社”这个实际上并不存在的出版社的名家文集;甚至还将一部书的7本揉成1本，并直接将其正版商标换掉。这一恶性事件引起了读者和出版业人士的讨论。篱苑书屋馆长潘希也在事件发生后，迅速地做出了反馈和声明。最终，篱苑书屋被有关部门以收藏盗版图书为由，责令整改。

盜版书籍价格远较正版书籍低廉，盗版书猖獗会使一般人对购买集体书的兴趣降低而更倾向于购买盗版书籍，从而使实体书的销量减少，对包括南海出版公司在内的正版出版社的利益造成损害。

2  结论

根据上面的分析，结合SWOT理论，南海出版社有4种战略方案。

SO战略：以SWOT分析揭示的企业的优势和机会为基础，使企业在外部环境中遇到机会时，利用自身优势，获得发展机会，进一步提高企业地位的战略。WO战略：以SWOT分析揭示的企业的劣势和机会为基础，使企业在外部环境中遇到机会，但自身存在劣势时，善加利用外部条件，改善并弥补内部劣势，同时向外谋求发展的战略。ST战略：以SWOT分析揭示的企业的优势和威胁为基础，使企业在外部环境中面临威胁时，利用自身优势，解决或避开威胁并谋求发展的战略。WT战略：以SWOT分析揭示的企业的劣势和威胁为基础，使企业在外部环境中面临威胁且内部存在不足时，尽量避开外部威胁，减少内部劣势，从而改变处境的战略。

综上所述，南海出版公司适合ST战略，原因在于南海出版社的优势与威胁相较于劣势与机会为多：上文总结出的威胁有3项，机会有1项，优势有3项，劣势有3项。因此，从整体上看，南海出版公司在外部环境上主要面对的是威胁，在自身则是优势大于劣势。

综上所述，在互联网产业蓬勃发展的背景下，南海出版公司应当利用好自身的优势，解决或避开外部环境中的威胁，从而谋求进一步的发展，把握机会，南海出版公司的未来就一定能够在互联网时代的冲击下继续乘风破浪，获得广阔的前景。

参考文献：

[1]加西亚·马尔克斯.百年孤独[M].南海出版社，2011.

[2]东野圭吾.白夜行[M].南海出版社，2008.

[3]杨蕊.互联网+背景下我国实体书店营销模式研究[J].统计与管理，2017.

[4]张积.从图书广告看出版社营销策略[N].中国新闻出版广电报，2019.

[5]徐海珍.网络环境下出版社对实体书店营销的思考与探索[J].新闻传播，2018.

作者简介：高源（2001-），男，北京人，北京市铁路第二中学，研究方向为经济。