吴雪娟 熊剑平

[提要] 2019年9月4日，文化和旅游部公示首批共71家国家全域旅游示范区名单，湖北省的恩施市、夷陵区、黄陂区名列其中。本文通过市场竞争态，对湖北省三个全域旅游示范区城市的市场发展态势进行分析，研究发现：自全域旅游概念提出后，三地政府部门对当地全域旅游发展均给予大力支持，因此在旅游接待人次和旅游总收入上，三地都呈现出增长的态势，但三地都未能进入“明星市场”，还需要采取措施推动全域旅游的进一步发展。

关键词：全域旅游;市场竞争态;市场占有率;市场增长率

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2020年2月6日

自2015年“全域旅游”这一概念被提出，全域旅游在各地便紧锣密鼓的开展起来。在2019年4月公布的首批国家全域旅游示范区名单中，湖北省恩施市、夷陵区、黄陂区名列其中，对三地旅游市场进行科学合理的分析，不仅利于进一步增强这三个地区的旅游市场竞争力，同时也能给其他城市全域旅游的发展提供一定的借鉴意义。本文选取三地为研究对象，并选取2015～2018年相关数据，绘制三地的市场竞争图进行市场竞争态分析，希望为其他城市进行全域旅游规划提供一定的参考。

一、相关研究概述

（一）全域旅游。全域旅游这一发展思路首次出现是在2010年，彼时，成都市为了促进本市城乡经济的协调发展提出了“全域成都”一词，其后，厉新建在2013年第一次提出旅游业的发展应该树立“全域旅游”的发展新理念，并对“全域旅游”的概念进行了界定。但真正让全域旅游成为一项全国性的战略部署，形成全国全域旅游的发展浪潮，却不是因为地方官员或广大学者，而是2016年在李金早领导下的原国家旅游局，对全域旅游给予了高度重视，推动全域旅游从地方探索和学术研究中走进大众的视野中，“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，實现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”这是李金早于2016年对全域旅游概念的诠释，同年习近平对全域旅游发展的肯定后，全域旅游在学术界和旅游业界中蓬勃发展起来。在学术界，有关全域旅游的研究主要有五个层面，第一个层面：“是什么”，即主要研究全域旅游的本质是什么和全域旅游的理论基础是什么;第二个层面：“为什么”，即主要在研究全域旅游是在什么样的背景下提出;第三个层面：“怎么做”，即用什么方法去进行全域旅游示范区的创建和研究全域旅游的发展模式;第四个层面：“做什么”，即在全域旅游蓬勃发展的当下，区域旅游和旅游产业研究要怎么去做;第五个层面：“怎么样”，即构建怎样的维度对全域旅游的发展进行有效的评价。和红色旅游一样，全域旅游是基于中国特有的国情发展起来的，因此国外并没有能完整体现出全域旅游本质的研究，但依旧有一些全域旅游的思想在其中。一是肯定了旅游业与地区经济的发展是能相辅相成的，在一些地区，旅游业是能作为支柱性产业发展的;二是提出应该对不同的旅游区域类别进行划分，反映了全域旅游中以区域为基础的思想;三是提出推动旅游业与其他产业通过合作实现发展，诸如与乡村旅游、基础设施的合作发展，这体现了全域旅游中旅游业与其他产业融合发展的思想;四是提倡旅游业的可持续发展，主张处理好旅游区域内的利益相关者的问题，共同去保护旅游区域内的环境。本文在“首批国家全域旅游示范区”名单公布的背景下，对湖北省入围全域旅游示范区的恩施市、夷陵区、黄陂区的全域旅游发展状况进行相关研究。

（二）市场竞争态。市场竞争态是指根据市场占有率和市场增长率这两个指标去衡量某一旅游区域在旅游市场上的发展状况。市场占有率是指某一区域的市场份额占总市场份额的百分比情况;市场增长率是反映一定时期内旅游发展水平变化程度的动态指标。竞争态理论最初广泛应用在经济领域和市场竞争领域，用以分析某一产品的当前市场地位，进而据此制定以后的发展战略。为了对旅游业和旅游市场进行深切的研究和剖析，马耀峰、薛刚等人将竞争态理论运用到旅游业的发展研究中;之后，孙根年、张一群等人将竞争态理论运用到中国以及各省市的入境旅游市场的探析中，张河清、刘法建等人则将竞争态理论引入区域旅游市场的竞争研究当中。但相对而言，竞争态理论在入境旅旅游者源市场竞争态上的运用更多，本文将竞争态理论引入全域旅游示范区城市的旅游发展分析之中，期望能更为深刻的去探讨全域旅游示范区旅游业的发展水平。

二、研究对象及方法

（一）研究区域概况

1、恩施市。恩施市隶属于湖北省恩施土家族苗族自治州，位于湖北省西南部，地形以山地为主，风景优美、生态环境良好、旅游资源丰富多彩，但因为地形原因无法使用机械进行耕作，农业生产水平落后，加之工业基础薄弱，使得经济发展更为缓慢。21世纪初，随着恩施大峡谷、恩施土司皇城等景点的开发，恩施市的旅游发展呈现出井喷之势。自2009年沪蓉高速全线通车、2010年宜万铁路的通车，恩施市旅游业发展的可进入性和旅游通达度得到了极大的改善，2016年原国家旅游局提出发展全域旅游后，恩施市紧紧抓住这一发展契机，顺应大众旅游新形势，构建全域体制，将旅游发展纳入对县市党委政府考核的重要指标，大力发展全域旅游，着力推进旅游与农业、文化、交通、康养和低空飞行五大产业融合发展。

2、夷陵区。夷陵区隶属于湖北省宜昌市，位处长江中上游分界处，在三峡大坝水利工程推动下，夷陵的旅游业也慢慢发展起来，进入到21世纪后，夷陵旅游业发展的速度加快，2007年三峡大坝旅游区被评为5A级景区，2011年三峡人家风景区被评为5A级景区，2016年成为全国第二批全域旅游示范区创建单位，相比恩施市和黄陂区，夷陵区发展全域旅游起步稍晚，但全区高度重视全域旅游的创建工作，坚持产业融合发展全域旅游，并把全域旅游创建工作作为“一把手”工程;坚持核心景区带动全域旅游，充分发挥“四个一”核心景区的带动功能，即一座三峡大坝、一棵山楂树、一条中华鲟、一个三峡人家。

3、黄陂区。黄陂区隶属于湖北省武汉市，位处武汉市北部，过去因为位处偏远郊区、交通不便、工业基础薄弱等原因，被称为武汉的“西伯利亚”。1998年，经历撤县改区后，黄陂逐步开始旅游业的发展;2005年，黄陂着手统一景区形象，进行木兰品牌的整合，形成品牌合力;2014年，黄陂将境内四个景区打包，成功申报5A景区;到2016年初，黄陂初步形成全域旅游格局，成为首批“国家全域旅游示范区”创建单位。在创建过程中，黄陂坚持全域旅游发展的“五主模式”，即党政主导、企业主角、农民主体、品牌主打、行业主管。

（二）数据来源。本文选取了反映一个地区旅游业宏观运行状况的旅游总收入和接待旅游者人次两个指标，对湖北省三个全域旅游示范区市场进行定量划分和分析，分别计算了市场占有率和市场增长率，绘制了三地的旅游竞争态图。数据主要来源于三地2015～2018年国民经济和社会发展统计公报。（图1）

（三）研究方法。市场竞争态（i）是指根据反映在市场中所占地位的市场占有率（i）和反映增长速度的市场增长率（i）这两个指标去衡量某一区域在市场上的发展状况，在坐标轴中以=m，=n为界，将区域市场划分为“双高”的明星市场、“高占有率、低增长率”的金牛市场、“低占有率、高增长率”的幼童市场和“双低”的瘦狗市场，如图2所示。（图2）

三、数据分析

（一）市场占有率分析。从图3可以看出，在旅游接待人次市场占有率变化方面，黄陂区的市场占有率最高，2015～2018年的平均占有率为39.25%，但市场占有率却呈现出下滑的趋势，恩施的市场占有率次之，四年间占有率呈现波动上升趋势，平均占有率为32.8%，夷陵的市场占有率最低，四年平均占有率为27.95%，但是夷陵的市场占有率却呈现持续上升的趋势，在三地中发展势头最好。从图4可以看出，在旅游收入占有率变化方面，夷陵的市场占有率最高，2015～2018年的平均占有率为41.07%，但呈现出波动下滑趋势，恩施的市场占有率次之，四年来平均占有率在35.48%，同样呈现出下滑趋势，而市场占有率最低的黄陂，四年来占有率逐步上升且上升趋势明显，平均占有率为23.45%。（图3、图4）

从上述市场占有率分析中可以看出，夷陵区和黄陂区在人次规模和收入效益方面出现了较为明显的不对等，夷陵区人次规模最小却实现了最高的规模收益，黄陂区有了充足的人次规模优势，但是收入效益最低，这说明了夷陵区的旅游产品更能打开旅游者的“钱袋子”，要进一步加强营销力度，吸引更多的客源，黄陂区在旅游业上的发展需要创新旅游产品，留住旅游者，将巨大的客源优势进行转化成为经济效益。恩施市的接待人次占有率与收入占有率相匹配，二者差距不大，但都不占有优势，因此要进一步挖掘资源的潜在价值，促进产业结构优化发展，去扩大人次规模与收入效益。

（二）市场增长率分析。从图5可以看出，在旅游接待人次增长率变化方面，2016～2018年三年间，2017年后恩施市的增长率一直最大，并且增幅每年都在上升;夷陵区的增长率在三地里居中，增幅波动上升;黄陂的增长率在2017年后就处在最低位置，并且增幅逐年下滑。从图6可以看出，在旅游总收入增长率变化上，2016～2018年三年间增长率始终处在最高位置的是黄陂区，2017年后恩施市的增长率从最小升至第二位，而夷陵区的增长率在2017年后就一直处在最低位置。（图5、图6）

黄陂的增长率在三地中始终处于最高位置，增长率最大的一年达57.73%，但是，黄陂区的增幅却明显呈现出逐年下降的趋势，这表明了黄陂区在尽力地优化旅游业的产业结构，努力将黄陂区巨大的人次规模优势转化为经济效益，但在发展过程中存在旅游发展缺乏活力、旅游产品同质化和营销力度不够的现象。恩施市在旅游接待人次、旅游收入增长率上都是较大的，表明了恩施市旅游业发展具有活力和潜力，而其主要原因是在全域旅游提出后恩施土家族苗族自治州就给予高度重视，实施全域营销，成功推出《爱上硒施》《黄四姐》等6台演艺节目，吸引大量旅游者。夷陵区旅游收入增长率的逐年下降，表明了夷陵区旅游产品对旅游者的吸引力不再如以往一样强势。

（三）市场竞争态分析。以湖北省全域旅游示范区三地2015～2018年旅游接待人次平均市场占有率为X轴，2015～2018年平均市场增长率为Y轴，运用SPSS20.0绘制三地旅游接待人次市场竞争图，（见图7），以三地市场占有率的平均值为m=33.3，三地市场增长率的平均值为n=18.28。依据图7，在目前的旅游接待人次市场发展状况中，三地没有一个进入双高市场即“明星市场”，但也不存在“瘦狗市场”。恩施市和夷陵区增长率高，占有率低，都属于“幼童市场”;黄陂区则属于“金牛市场”，占有率高，增长率低。但相对而言恩施市是最具潜力冲击明星市场的区域。（图7）

以湖北省全域旅游示范区三地2015～2018年旅游总收入平均市场占有率为X轴，2015～2018年平均市场增长率为Y轴，运用SPSS20.0绘制三地旅游总收入市场竞争图，以三地市场占有率的平均值为m=33.3，三地市场增长率的平均值为n=31.12。依据图8，在目前的旅游总收入市场发展状况中，三地依旧没有一个进入双高市场即“明星市场”，但也不存在“瘦狗市场”。恩施市和夷陵区占有率高增长率低，都属于“金牛市场”;黄陂区则是“幼童市场”，占有率低而增长率高。三地离“明星市场”都有一段距离。（图8）

从人次规模和收入效益两个指标出发，湖北省全域旅游三个示范区的市场竞争态都存在较大差异，夷陵区和恩施市在人次规模中处在幼童市场，在收入效益中却处在金牛市场，这表明恩施市和夷陵区的旅游业发展具有活力，能够吸引旅游者陆续前往，有非常大的发展潜力，在收入效益上走入成熟期，增长速度逐步放缓，两地需要开拓新的旅游产品，激发市场活力，进一步挖掘旅游业在收入效益上的潜力，进而进入“明星市场”。而黄陂區确实在接待人次上属于金牛市场，收入效益上处在幼童市场，这表明黄陂区在收入效益上还有非常大的发展空间。

四、结论

通过对湖北省全域旅游三个示范区的市场竞争态分析可以看出，三个示范区在旅游接待人次和旅游总收入方面都呈现出正向增长的态势，这说明湖北省全域旅游三个示范区旅游业正在迅速发展且发展潜力较大，三地之间竞争激烈，但都还未进入成长期。因此，必须采取措施促进三地向“明星市场”跨越，同时，也给湖北省其他地方发展全域旅游提供借鉴。

（一）立足优势、差异发展。作为全国首批全域旅游示范区，恩施市、夷陵区、黄陂区在各自发展全域旅游发展的过程中已积累了充足的经验，相比湖北省其他地区优势明显，三地全域旅游的发展各具特色，因此三地要基于现有的发展优势，实施差异化战略。黄陂区的全域旅游发展要立足现有的人次规模优势，改善现有景点旅游项目同质化严重现象，充分彰显“木兰文化”，真正做到全域旅游的内涵，将整个黄陂区看作一个整体发展，让旅游项目互为补充，提高由巨大客源带来的收入效益。夷陵区则要保持住现有的收入效益优势，立足“三峡文化”，保持现有旅游产品的健康发展，预测旅游产品以后的发展空间，为产品生命周期延长制定有效的营销策略，在产品达到成熟期时，对于原有产品进行二次创新，挖掘市场收益。恩施市要保持现有客流量和收入效益的基础上，挖掘境内土家族、苗族的少数民族文化和生态优势，吸引更多的客源涌入恩施市开展旅游活动，并通过旅游产品增长旅游者的停留时长增大收入效益。

（二）深度融合、共同发展。湖北省三个全域旅游示范区都有强调发展全域旅游要推动“旅游+”发展，但这不仅仅只让其他行业披上旅游的皮。要通过旅游行业进一步实现其他行业的经济价值，构建新兴产业发展链条，在结合现代旅游市场需求及新型的旅游消费业态形式的基础上，通过不同地域各行各业的发展特色，丰富各行各业衍生的旅游产品，使之深入融合到旅游之中，增强旅游者的参与感、体验感，成为旅游者喜闻乐见的产品业态，实现旅游业与其他行业的共同发展。同时，发展全域旅游的过程中，从规划到实施各个层面，都要深化产业深度融合的认识，真正解决浅层融合的问题。

（三）创新平台、持续发展。全域旅游得以发展的基础是因为不同的旅游者对旅游目的地的兴趣点不同，区域内任意一点都可能成为吸引旅游者的所在，这使得旅游交易可能随时、随地产生，需要有更多基础扎实的交易平台为此提供支撑，平台战略在互联网时代获得了众多企业的青睐，创新平台发展战略，能为黄陂区在发展全域旅游时及时将旅游者的消费意愿强化为消费行为，提高黄陂区的旅游收入，而恩施市、夷陵区也能利用平台在旅游者面前塑造良好的愿景，吸引更多旅游者走出家门走向旅游地。但全域旅游的发展不能仅仅重视经济效益，绿色发展也是全域旅游的发展理念，要实现旅游产业的可持续发展，有四方都需要生态保护的观念：一是政府方，这样政府才能有意识遏制防止过度、盲目的开发;二是开发商与景区方，如此开发商才能合理开发，景区才能引导旅游者树立生态观;三是旅游者，这样旅游者才能谨慎思考自己在游览过程中的不当行为是否会对生态进行破坏，进而文明游览;四是社区居民，这样社区居民才能有意识地去约束自己及周边破坏环境的行为，促进旅游产业的良性发展。

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