林金治

摘 要：短视频自2013年在我国上线以来呈井喷式发展态势，各大短视频平台带领用户进入读秒新时代，快手作为一个工具制作软件转型后异军突起，凭借深厚的技术积淀与敏锐的市场洞察力成为短视频市场的一匹黑马，本文基于SWOT分析法探讨快手短视频营销在发展中的优劣势以及面临的机遇与威胁。

关键词：快手  SWOT  营销、  短视频

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（b）--02

1 读秒时代短视频营销应运而生

2009年世界上第一个短视频分享APP在美国上线，用户可通过这个APP拍摄和分享6秒的视频，视频可在社交平台上转发与传播。随后，更多的应用也开始加入到短视频的行列，推出各类短视频APP大同小异，美国开始进入全民短视频狂欢年代。而在2013年，国内也开始了短视频市场化元年，新浪、腾讯、美图秀秀三家平台平分短视频市场，将中国上亿用户带入读秒时代。

但是初期的短视频传播只是停留在不断圈粉与扩大用户基数上，盈利模式是较为简单的广告植入。到了2016年，大部分短视频平台开始成熟的进入流量变现时代，成为各大品牌的营销新阵地。品牌营销独宠短视频，皆因短视频的营销模式完全契合了营销心理学里面的“七秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。未来1～2年，各种短视频平台将面临大量的商业化机会，流量变现能带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。

2 快手APP简介

快手前身是一个制作GIF动画的工具，开始的GIF动图制作难度大，非专业人士不容易制作。后来快手GIF经历了长达两年的转型探索，最终，在2012快手开始向短视频社区应用实行转型，直到2013年才正式踏入短视频社交领域，将“GIF快手”更名为“快手”。 快手是国内短视频领域的“异类”，因为它在既没有雄厚的资本，也没有其他资源的支持，单凭借其敏锐的市场嗅觉和对精准定位市场，以及产品简单易用等特点，让其成为一个每日活跃用户高达5000万并且共拥有超过7亿的用户的巨型APP。庞大的图片信息流，每天数百万条的短视频，都表示快手已经成为极富生命力的内容生产平台。一个华丽的转身，让快手能从一个软件工具一跃成为短视频行业的一匹黑马，领跑国内短视频竞争市场中，和它的各种营销策略，自身的优劣势以及市场大环境评估是密不可分的。以下采用管理学中“SWOT分析法”对快手进行分析。

3 快手短视频营销的SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里提出的一种战略分析方法，即分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threatens）。本文采用这种方法，对快手短视频的所处环境进行分析，并根据结果给出中肯合理的营销对策与发展建议。

3.1 快手的优势（Strength）

（1）面向大众、门槛低下。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿。这是一个庞大的市场，它不再只包含一线城市的精英阶层，而占比更大的是来自小地方的普通大众。快手的品牌形象是“记录、分享、发现生活”。由此可见，快手用户定位就是社会各阶层的普通大众，更多的是来自广大的三四线城市和农村的年轻人，受教育层度不高但却有强烈的文化需求与表现欲望，快手可以让他们不需要精彩特别的节目表演或者出众的外貌，只要通过上传自制视频到“快手”平台上，记录生活，就可以被更多人看到。

（2）操作简单、一步到位。根据用户群特点，快手在产品设计使用上十分简单。软件UI设计上只有三大界面“关注”“发现”和“同城”，软件的交互设计理念就是简单易上手、适合工具小白。在操作方面，只要点击右侧相机图标，就可以直接进入视频录制或者直播界面，所以用户可以在最短的时间内进入状态，它仅仅以最简单的操作去迎合最广大的用户群体，让每一个草根都找到通过网络表达自己，展示自己的机会，底层草根因为这个平台得到了改变命运甚至是地位的希望。因此快手在以其极为接地气的理念和简单易上手的操作特点，赢得了越来越多的用户加入，从而得到巨大发展。

（3）不打擾用户、只进行个性化算法推送。快手CEO宿华就是搜索和推荐算法方面的大师，这是他们切入短视频领域很好的一个技术优势，产品要想快速形成优势，技术优势是很难超越的一个点。它采取的是个性化算法推荐，即旁观用户在快手上关注的焦点，然后以此推算他们的兴趣点，更多地给用户呈现他们感兴趣的一类。他们追求的是公平算法，而不是点展比最大化，让每个用户都能获得被围观的激励。在快手的内容分发算法框架里，存在着不过分发展头部用户，鼓励腰部尾部创作者的意图。而竞争对手抖音，则是追求更高效的信息匹配，按照点展比做推荐，按照流量来计算分成收入。

（4）满足用户猎奇心理。“吃货喊麦鬼步舞、宣战砸车社会摇”，这是网友对快手内容评价。快手用户能在平台上看到自己生活中难以接触到的场景，比如养殖户喂猪马牛羊鸡鸭鹅，乡村流水席，洪水咆哮，山体滑坡等，也许这些场景对在场的人很常见，但对于从未接触过的人，确实新奇有趣味。与此同时，快手平台上早期出现的各类被称为“鬼畜”表演的内容，其都与古时候的街头卖艺一样，就是街头卖艺的网络化的表现，都是满足人们的猎奇心理。

3.2 快手的劣势（Weakness）

（1）用户群体文化层次低。快手平台的消费者与视频发布者绝大多数来自三四线城市及农村，普遍学历层次较低，在城市里也是做着一些辛苦劳作、收入不稳定。虽然官方公布的数据显示快手用户城镇分布是均匀的，从一线到四线城市都有，北上广深用户最多，其中北京就多达300万，但是快手市场部调研数据显示到了春节北京的快手用户基本都回到了农村，这才是数据背后的真实呈现。

（2）短视频质量有待提高。快手短视频质量不高也根源于其本身的用户为草根阶层，文化层次低下，所以其制作的短视频多以乡村个人趣事为主，尤其是创作者为了博眼球，求关注而拍摄的一些低级趣味，营养不良的作品。更有甚者为了追求关注失去正确的价值立场，挑战道德底线，拍出一些价值观扭曲的作品。例如平台的低龄孕妈事件，引起大家的广泛关注和吐槽。

3.3 快手面临的机会（Opportunities）

（1）平台社交属性赋能电商营销。现在各电商平台非常重视短视频营销和从短视频平台的流量导入，京东选择和快手合作，通过直播导流快手小店，再引流至京东商城来增强卖货的渠道。2019年，618期间，共有66位头部红人进行了京东直播，直播观看人数2500万，直播期间每分钟订单金额大于10000元，最受欢迎的散打哥被打赏6359656次。单场直播销量最高的“卤味鸭脖鸭掌鸭舌零食大礼包”卖出近2.7吨。  而早在2018年的双十一前夕，快手举办的“卖货王”活动中，红人们的带货能力就已经得到了充分地展现，仅散打哥一人，直播同时在线人数就突破了100万，10个小时带来1.6亿的销售额。这些都证明了快手作为一个短视频平台的带货能力，也说明快手已成为电商平台的一大流量入口，甚至对许多品牌而言，都是一个不可忽视的巨大流量来源和营销阵地。

（2）互联网5G时代的来临。5G的特点是高带宽低延迟，高带宽意味着视频的清晰程度、视频的上传、观看视频的资费会非常低，清晰程度会非常高，连接的延迟是实时的，大家的互动可以变得更加实时。快手上的项目“快手课堂”就在这个方向上持续尝试。快手课堂里面可以看到有人教你怎么种庄稼，看到庄稼上细细的叶片上的纹理出现了什么问题，代表了病虫害，怎么剪苞米上的穗子，剪了之后苞米会长得更好等，这就需要更高清的视频，需要在户外无处不在、高速的、高清的、低成本的、实时的连接， 5G就能实现这种可能。

（3）海外市场的开拓。快手目前已经在全球近十个国家和地区推出海外版，并且均取得了相当不俗的成绩。一款应用要生根异地，最难就是对当地用户和地域文化的理解，而快手在兼顾不同地区的文化特色和用户习惯的同时，抓住自身平等、连接、记录的中心思想，而这些是每一个人的内心需求。正因为如此，快手才能够在短时间内实现海外总用户数超过2800万。未来，海外市场将给快手一个极大地发展机遇。

3.4 快手面临的威胁（Threatens）

（1）网络歪风邪气野蛮生长。快手7亿用户量，内容包罗万象，有记录生活，娱乐搞笑，技能展示的人，更有哗众取宠，炒作约架，道德沦丧自私的人。快手应该加大内容审核力度，一些有违常理，恶俗，魅诱，道德沦丧，哗众取宠式的内容应该得到遏制。

（2）泛娱乐化导致用户审美疲劳加速。大量重复、模仿、缺乏营养、良莠不齐的短视频冲击加速了用户的审美疲劳。这就使精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创新產品的出现也决定着这个应用的生命力。创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势。

（3）传统长视频的冲击。进入2018年下半年以后，短视频用户增速趋于放缓，增幅趋于平稳，用户大幅增长的红利开始逐步消退，内容营销将进入成熟期，激烈竞争将出现在内容存量市场。而长视频将能够容纳更加丰富的内容与创意，让用户停留更长的时间。此外，长视频比短视频具有更多的变现方式，比如有更多场景可以进行广告植入。由于内容广度更深、长度更长，也更容易进行知识付费变现。

4 快手APP的发展战略

在分析了快手的SWOT四个方面后，结合当前激烈的竞争环境和短视频在营销中日益提高的地位，快手应选择SO扩展战略，探索更多元高效的营销模式，但是针对WT方面，就要更加注重以下两点：

4.1 提升短视频的文化内涵

快手APP短视频质量不高的问题，应尽快提升其品牌的品味，可以通过内容的质量和丰富性，以及提升视频的文化素养来解决，并且要着重挖掘垂直内容的重要性，并吸引更多有文化有内涵的群体参与进来，同时也通过大量有营养的视频抵制一些低俗，恶劣的视频冲击。

4.2 加大视频审核力度

快手平台要完善自身的监管系统。可以从用户注册就开始实施实名制，提高用户的守法意识，再可以引进先进的管理技术，使上传发布的视频在任何时间任何地点都能进行监督和审核，使不良视频在上传时就得到扼杀。

5 结语

凭借深厚的技术积淀和敏锐的市场洞察力，快手几年间从一个专业制作GIF动画的工具华丽转身成短视频领域的一哥，带领营销开拓了新窗口。展望未来，快手要结合自身的优劣势，正视面临的市场的机遇与挑战，努力提升自身品牌形象，不忘初心，始终牢记“记录、分享，发现生活”。如今短视频用户红利趋近结束，平台的竞争更加激烈，快手更需要向市场证明的是，在自然增长红利结束之后，它依然有通过运营手段继续增长的潜力。

参考文献

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