摘要：全球零售电子商务发展整体仍处于快速增长阶段，电子商务在零售业中的地位越来越重要。全球电子商务市场格局也正在发展变化，以中国为代表的发展中国家市场正在占据全球零售电子商务市场的主导地位，发展中国家本土化平台正在崛起，各个国家之间发展水平存在着较大差异，有着较大的增长潜力。发达国家在平台地位、商业模式创新等方面仍占据着优势，但其主导地位正在下降。电商整体上出现了线上线下深度融合、电商自有品牌方兴未艾、移动电商高速增长等趋势。从监管上看，对电商进行征税也成为一种重要手段。

关键词：全球零售 电子商务 移动电商

作者简介：

李勇坚，中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授。

本文为中国社会科学院创新工程项目“推动互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合发展”的中期成果。感谢北京工商大学硕士研究生李慧敏同学在前期数据收集、图表制作等方面的帮助。

电子商务作为一种新兴的商业模式，已极大地改变了全球零售业的格局。从电商平台的地理分布来看，发展中国家的电商平台正在快速崛起，成为全球电子商务发展中不可忽视的力量。从数据上看，全球电子商务市场格局正呈现出两个基本特征：第一，以中国为代表的发展中国家，在全球电子商务市场中占据的份额越来越高;第二，随着发展中国家电子商务市场的兴起，这些国家中的本土化平台也正在崛起。

一、已有的研究回顾

在全球电子商务整体市场研究方面，主要的数据公司包括eMarketer、Statista、Ecommerce Foundation等，这些机构每年都会发布对全球及主要国家发展情况的重要数据。由于统计口径的差异，这些机构所发布的数据会存在着差别。

另外一些研究机构则从市场主体（电商平台）和消费者入手，对电子商务进行分析。如德勤（Deloitte）通过对全球最大的250家零售企业进行分析，从2015年开始发布“全球零售力量”（Global Powers of Retailing）。他们的研究发现，自2000年以来，电商平台在全球零售市场的份额越来越大，在前250家零售企业中的份额也越来越高，中国等发展中国家的电商平台增长尤其迅速。Ecommerce Foundation发布的“2018年全球电商报告”则深入研究了各国与电商相关的基础设施等因素，他们对各国的LPI（Logistics Performance Index，物流绩效指数）进行评估，总体得分反映了对国家物流的看法，其中包括通关效率、贸易质量和运输相关基础设施以及物流服务质量等，以说明物流对电子商务的支撑作用。（ 根据该报告，2018年全球LPI排名中，德国第1名，中国第26名。）调查公司Nielsen 2016年结合对消费者的调查，对全球电子商务市场进行了分析。（Nielsen，Nielsens  Global Connected Commerce Report，https：//www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/connected-commerce-is-creating-buyers-without-borders.html.）他们认为，美国在全球电子商务市场中的地位将快速下降，而以中国为代表的新兴市场将快速成长。跨境化与移动化将是电子商务发展的两个重要趋势，而中国在这两个方面均引领全球趋势。Research And Markets 2018年的报告认为发展中国家市场越来越重要。（Research And Markets，Global E-Commerce Marketplaces 2018，Research And Markets.com.）毕马威2017年则对电子商务的消费者进行了大规模调查，发现在不同年龄组中，X一代消费者（出生于1966—1981年）的2016/2017年在线购物数量超过任何其他年龄组，平均差不多每年19笔交易。（KPMG，The truth about online consumers-KPMG Global，https：//home.kpmg/xx/en/home/insights/2017/01/the-truth-about-online-consumers.html.）

从上述研究来看，虽然各种研究都提供了较为丰富的数据，但是缺乏对全球电商发展总体格局与趋势的系统研究，而这正是本项研究的目的。

二、全球电商市场格局的现状及变化

（一）全球电子商务的整体情况

全球互联网正在快速普及，这为电子商务的快速发展提供了良好的基础。据统计，截至2018年底，全球网购用户超过20亿人，在全球网民中的渗透率接近50%。

由于新兴市场正在接力发达国家，成为全球电商市场的新增长力量，全球电商整体上仍处于快速增长阶段。数据表明，互联网用户在非洲和南亚的数量增长最快。2017年非洲互联网用户同比增长了20%，其中，西非的马里增长了6倍。此外，贝宁、塞拉利昂、莫桑比克以及尼泊尔的互联网用户也在过去一年内增长了一倍以上。已有约3亿非洲人拥有手机钱包，比拥有银行账户的人还多。在南亚，印度的互联网用户数量正以每月500万的数量增加。

从整体上看，据eMarketer分析预测，未来三年内，全球电商增长率仍处于20%的高速区间，远高于零售市场的整体增长率。2017年全球网络零售额达到23000亿美元，增长率为24.8%，占全部零售额的比重达到10.2%。2021年将比2017年增长一倍以上，达到48800亿美元，占全球零售销售额的份额将超过17.5%（图1）。

从统计口径的計算方式看，eMarketer公布的数据统计口径较宽。市场调研公司Statista统计了时尚、电子与影音、食品与个人护理、家具与电器，以及玩具与手工艺品等五类产品的B2C销售情况，他们预测该五类产品在全球主要国家2018年的电商销售额为17287亿美元。在该五类产品中，占比最高的是时尚产品，2018年的销售额预计达到5248.72亿美元（图2）。

（二）全球各个区域在全球电子商务中的市场份额

从整体上看，全球各个区域在电子商务领域的发展并不均衡。首先是电子商务渗透率的差异。2018年上半年，电商用户渗透率最高的地区主要是大洋洲、欧洲和拉丁美洲/加勒比海，分别是72.2%、68.75%和67.2%（图3）。而2000—2018年世界各区域增长率最高的地区分别是非洲、中东和拉丁美洲/加勒比海，其增长率分别是102倍、48.94倍和23.25倍（图4）。

在市场份额方面，全球电商市场仍集中在以中国为代表的亚太市场和以美国为代表的北美市场，这两个市场在全球的占比超过70%。从具体国家的电商发展现状看，中国、美国及其他发达国家无论在电商用户渗透率、网购总规模等方面，仍占据了优势地位（表1）。

从未来增长看，东南亚、南亚、非洲、南美、中东等区域将保持高速增长。据摩根士丹利报告，到2026年，印度电子商务市场规模将达到2000亿美元，相当于当前市场规模的三倍。而我们曾预测，南非、尼日利亚、肯尼亚等非洲国家，在未来一段时间内将保持高速增长。（ 例如，南非在互联网普及率、手机使用率等方面均处于非洲前列，但电商渗透率只有1%，这意味着这些国家将成为电商发展的潜力区域。）又如，在过去的五年里，墨西哥电子商务市场经历了快速增长，但其占零售市场的比重仍只有2%左右，这意味着一个巨大的增长空间。

但是，一个低起点的市场并不意味着高增长。Forrester曾将全球的市场数字化按照成熟程度分为三级，（资料来源：https：//wndirect.com/GO-tracked-postal/wp-ontent/themes/wndirect/doc/wnDirect-GO- Infographic.pdf。）第一级是顶级市场（Top-Tier Markets），这些市场包括美国、英国、中国、日本、韩国和澳大利亚。这些市场一般拥有发达的电子商务市场、良好的基础设施以及成熟的电商环境。第二级是次级市场（Second Wave），包括印度、印度尼西亚、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯、瑞典和瑞士等。这些市场一般是电子商务发展处于早期，国内法规较为复杂。这类市场中还有一些市场数字化技术很先进、基础设施良好，但市场规模小。第三级是观望市场（Wait and See），包括俄罗斯、阿根廷、南非和尼日利亚。这些市场政治环境不确定性较高，基础设施欠发达，但新兴的电子商务市场具有长期潜力。从这一分析来看，全球电子商务市场近几年的增长重点仍将是次级市场。

（三）各个国家主流电子商务平台发展情况

电子商务作为一种新兴营销市场的特点，也给大量发展中国家本土化平台的发展带来了机遇。这些国家的电商平台利用本国的市场起家，开始快速成长，直到能够与源于发达国家的跨国平台分庭抗礼的水平。其中表现突出的有中国的阿里巴巴和京东，印度的Flipkart（Flipkart是印度最大的B2C电子商务平台，2018年7月被沃尔玛以160亿美元收购，成为沃尔玛历史上最大的并购案。）等巨星平台。此外，也出现了Jumia、（Jumia于2012年建立，现在已经覆盖23个非洲国家，是目前非洲最大的电商平台，业务包括旅游订票服务Jumia Flights、广告分类网站Jumia Deals以及在线外卖服务Jumia Food等，还有由支付系统Jumia Pay和送货服务组成的电商物流基建服务Jumia Services，号称非洲的“阿里巴巴”。2019年4月12日，Jumia Technologies登陆美股，受到了投资者的追捧，在一个星期内，股价暴涨200%。但是，因Citron Research出具做空报告，且其财报数据低于市场预期，自2019年5月之后，Jumia的股价波动较大，一路下滑。）Mercadolibre、（ MercadoLibre于1999年注册于阿根廷，是拉丁美洲最受欢迎的电子商务网站。截至2016年，MercadoLibre在拉丁美洲拥有1.742亿用户，其业务遍布拉丁美洲各个国家。2016年，MercadoLibre将其总部迁至巴西圣保罗。）Jollychic、（Jollychic于2013年上线，由中国企业浙江执御（Jollycorp）进行运营，目前已成为中东地区用户数量最多的移动购物应用。截至2018年6月，Jollychic在全球拥有3500多名员工，其中包括在中东拥有1000名客户服务和运营团队。）Lazada、（ Lazada成立于2012年，是东南亚最有影响的网上购物平台，该平台由德国Rocket Internet参与前期投资，目前由中国阿里巴巴集团控股。）Shopee、（ Shopee成立于2015年，是服务于东南亚与中国台湾地区的电商平台，Shopee 2017年GMV达到41亿美金，同比增长258%，是该地区发展最为迅猛的电商平台之一。）Tokopedia、（ Tokopedia成立于2009年，当前已成为印尼访问量最大的电商平台。）Kilimall（ Kilimall成立于2014年7月，是肯尼亚最大的網上购物商城，目前其业务已拓展到肯尼亚，乌干达和尼日利亚。）等在发展中国家区域内具有竞争优势的平台。这些平台极大地推动了这些地区电子商务的发展，而且，由于其本土化水平更高，在与发达国家平台的国际竞争中并不落于下风。例如，在中国电子商务市场，阿里巴巴和京东为代表的本土平台占据了绝大部分市场，国际电商巨头eBay很早就撤出了中国市场。2019年4月，全球排名第一电商企业Amazon也宣布其中国B2C业务将关闭。在非洲地区，其本土化的Jumia、Konga、（ Konga是尼日利亚最大的网上商城之一。）Mall for Africa、（ Mall of Africa（MFA）是非洲有史以来最大的购物中心和电商平台。2017年5月18日与eBay合作成立新的购物网站ebayforafrica.com，供尼日利亚与肯尼亚消费者网上购物。）Takealot、（ Takealot是南非本土最大的本土电商平台，其前身为南非网络零售商Take2，成立于2011年。2016年，Takealot赢得PriceCheck的科技电商奖，包揽了Overall Winner Awardas和 Peoples Choice Award等奖项。Naspers向Takealot投资9.6亿兰特（约6940万美元）。）Kilimall等平台覆盖了全非洲，（ 在南非还有一家C2C平台Bidorbuy。Bidorbuy成立于1999年，是南非最大的电商平台之一。但Bidorbuy平台上的跨境电商业务规模并不大。限于本文的研究范围，对其不进行深入分析。）市场地位远远超过了Amazon。在东南亚地区，Lazada、Shopee、Zalora、（ Zalora是东南亚的一家在线时尚购物平台，其总部位于新加坡。）Tokopedia等平台市场地位突出，由于竞争不力，日本乐天（Rakuten）（ Rakuten成立于1997年2月，主要为消费者和企业提供相关服务，是日本最大的网上销售平台之一。 Rakuten进入东南亚市场较早，并且一度成为东南亚地区排名前三的电商平台。2016年，Rakuten宣布关闭马来西亚、新加坡和印尼站点，并且出售泰国电商网站Tarad的股份，）等平台在该地区的电商业务都被关停。拉丁美洲市场被本土化的MercadoLibre、Netshoes、（ Netshoes成立于2000年，是巴西最大的网上销售体育用品的平台之一。）Lojas Americanas、（ Lojas Americanas 成立于1929年，是巴西本土的一家连锁零售商店的电商平台。）Olx，以及来自中国的AliExpress等平台占据了主导地位，eBay、Amazon等来自发达国家的平台市场份额较小。印度本土的Flipkart、Snapdeal（ Snapdeal是印度最大的在线交易平台之一，特别是移动设备的销售占据了其在线交易的大部分份额。但近几年，Snapdeal的市场份额下降很快。）平台占据了印度跨境电商的大部分市场。但来自中国的Club Factory（ Club Factory 是一个来自中国的大数据选货服务平台，上游对接中小型厂家、批发商。2018年2月，获C轮1亿美金投资。）跨境电商平台增长速度很快，市场份额逐步扩大。在中东地区，本土化的Souq（ Souq最初是阿拉伯最早的门户网站Maktoob旗下的购物网站;2006年时是个拍卖网站;2007年上线了店铺服务，用户可以购买固定价格的商品，该平台是中东地区最大的电商平台。）平台市场占有率高居第一（2017年3月，Souq被亚马逊收购），来自于中国的Jolly-Chic下载量居于前列。（ 数据来源：https：//seller.aliexpress.com/。）各个区域主导电商平台的情况可以参见图5。典型国家访问量排名前三的网站可以参见表2。

线下的价值正在体现，但是其发掘者却主要是线上电商平台。线上下单店内提（Buy Online，Pick-up in-Store，简称BOPIS）成为发挥线下门店价值的一个重要手段。美国最大艺术和手工艺品零售连锁店Michaels Companies在2018年第一季度末实施了BOPIS策略，在2018年第二季度，Michaels Companies的电商订单有1/3都被消费者在店内自提走了，而且这些到店的消费者还在提货的过程中买了额外的商品。TJX公司45%的电子商务订单最终都是在店内被自提走的。法国电子商务和远程销售联合会（Fevad）的数据显示，此前，法国消费者喜欢在家或工作场所接收网购包裹，但在2018年，这一情况有所不同，店内取货付款（从24%增长到29%）和送货到安全储物柜（从12%增长到19%）越来越受欢迎。在中国，以线上线下融合为特征的零售创新正在不断涌现，各个电商平台大举并购线下企业。

（三）电商自有品牌开始持续推出

全球电商发展的另一个重要趋势就是电商开始向产业链上下游延伸。尤其是电商自有品牌产品开始在近两年出现爆发式增长。Amazon在2009年推出首个自有品牌后，在相当长一段时间内并没有就自有品牌运作提供更多的支持。但是，2017年以来，Amazon开始发力自有品牌。据市场研究公司L2的一项研究表明，自2017年初以来，Amazon一直在疯狂发布自有品牌，至少发布了60个自有品牌，主要集中在服装、鞋子和珠宝等商品领域。Amazon目前销售的自有品牌商品超过70种。根据SunTrust Robinson Humphrey预测，Amazon的自有品牌业务到2022年的收入将达到250亿美元。在Amazon的服装和鞋类方面，Amazon自有品牌处于第四位（前三位为Nike、Under Armour和Hanes）。美国电商Wayfair也在建材等领域加大自有品牌运营力度。在建材整个大产品类别中，Wayfair拥有大约75个自有品牌，占其总收入的60%。

2017年7月11日正式上线的Brandless所销售的商品没有品牌Logo，平台上所有的商品都是自有品牌商品。

在中国，网易严选也是靠自有品牌起家，成为中国做电商自有品牌的先行者。而京东等大电商平台也正在大力推出其自有品牌，如京东的东格、京造等。

（四）电商移动化快速推进

移动互联网不需要额外的基础设施，在欠发达国家普及速度更快。流量价格的下降也推动移动互联网的普及。据GSMA提供的数据，在主要欠发达国家，“中等”水平的流量套餐（600MB到2GB）价格在消费者收入中的占比，从2015年的2%～3%下降到了0.5%～1.0%。GlobalWebIndex于2018年4月做的一个调查表明，从研究产品和购买产品，到网络支付行都越来越依赖移动渠道。54%的受访者在移动设备上购买过产品。eMarketer估计，2017年全球移动电子商务销售额为1.357万亿美元，占所有电子商务销售额58.9%。2016 年以来，在欧洲和美国，智能手机购买比例几乎翻了一番。随着移动支付的增长，更小的屏幕已经成为电子商务生态的主宰。移动支付渗透率持续走高，第三方支付占比越来越大。2018年，37%的网民使用移动支付，这个指数在2016年只有26%。在美国，2018年5月，具有移动支付功能的星巴克手机APP已成为全美用户使用最多的线下移动支付服务。在亚太地区，这一比例从2016年的70.3%增长到2017年的76.1%。菲律宾频繁使用线上支付的民众比例达到55%，总支出已从2017年的925亿比索增加到2018年的1219亿比索，增长32%。在中国80%以上的电商零售是通过移动端实现的，超过70%的移动用户有使用手机进行支付的经历。

（五）全球普遍对电商开始征税

从整体上看，全球范围内对电商（尤其是跨境电商）征税正在成为一种趋势。2017年俄罗斯电商企业协会AITC（联合Ozon、Lamod、Media Markt、re：Store、M.Video、Svyaznoy、Sportmaster、Eldorado、Yulmart等零售商）提議给速卖通、eBay、Amazon等电商平台征收税率为18%的增值税（Value Added Tax，VAT）。之后，俄罗斯反垄断监管机构FAS创建了一个小组，讨论关于海外电商平台税收变更问题，其中成员包括了俄罗斯财政部、联邦税收服务、联邦经济发展部、通信部以及零售商。俄罗斯财政部2018年7月1日将把通过国际包裹进口的产品免税额度，降低到每人最高20欧元。

英国开始关注跨境电商的税收问题，并要求Amazon等跨国平台提供数据共享，以便利于税收征管。英国法律明确规定所有的在线销售商品都需要缴纳增值税，税率与实体经营一致。对于从事跨境电商的企业，都需要注册一个VAT专用码，用作缴纳进口税和增值税使用。目前，VAT 的标准税率为20%。但是，电商平台利用大量免税条款进行避税。据英国官员估计，2017年中国卖家逃避了约9亿英镑（合11.6亿美元）的税款。2018年来，英国税务海关总署针对这一问题做出了行动，要求Amazon和eBay签署协议，保证密切监管它们平台上的卖家，并与英国当局分享它们的卖家数据。据悉，Amazon英国站在6月关闭了数千个卖家账户。

2018年6月，美国最高法院就南达科他州起诉家具网络零售商Wayfair案作出终审判决，该判决意味着美国电商避税时代的终结。根据该案例，美国各州政府有权对电商的跨州销售征消费税，电商平台利用各州之间的消费税率差异的避税行为将不再被允许。

欧盟已于2017年12月通过一项新措施，该措施要求欧洲消费者从2021年开始直接向电商平台缴纳增值税，而不依赖平台卖家收取增值税。2018年3月，瑞典政府也启动了严格的VAT税收政策，来自欧盟以外的每个包裹不论价值高低统一征收25%的VAT，还加收75克朗行政费用。瑞典邮政PostNord与电商平台Wish协商达成协议，Wish将在客户购买时直接收取增值税，PostNord还与其他网站展开了谈判。德国内阁已于2018年8月通过草案，要求无法证明卖家缴纳了增值税（VAT）的电商平台，要为在当地的电商销售支付19%的增值税。

澳大利亚税务部门表示，对于跨境网购低价商品，即海关完税价格低于1000澳元的商品，将征缴商品及服务税（GST）。澳这一新规针对年营业额达到75000 澳元（大约人民币40 万元）以上的海外供应商、电商分销平台和货物代理。在新政策出台之前，消费者通过电商购买的进口低价商品并不需要缴纳这一税费。

日本税务机关2015年10月1日开始实行新税制，日本营业额每年1000万日元（约合78000欧元或83000美元）的强制登记，且须任命当地税务代理人，跨境电子商务将按8%收取增值税。

四、小结

当前，全球电子商务销售额占全球零售额的比重已超过10%。由于南亚、非洲、中东、东南亚等电子商务新兴市场的兴起，预计全球电子商务销售额在未来仍保持较快的增长。从市场格局来看，

在全球电子商务销售额的总额中，中国的销售额已超过40%，美国的占1/4强，中美合计为全球的2/3。印度、尼日利亚、南非等国将保持一段时间的高速增长，是全球电子商务的重要潜力市场。

从全球主要电商玩家来看，发达国家的领先平台，如Amazon、eBay等，依托先发优势，在主要发达国家市场占据主导地位。而发展中国家的主导性平台依托本国市场起步，也在全球获得了一定的竞争优势。在未来一段时间内，这些电商平台之间的竞争仍会在各个市场中展开。

从全球电商发展趋势看，电商平台大力挖掘线下商业的价值，从而推动线上线下联动快速进展。而电商平台开始深入到生产层面，电商自有品牌开始兴起。移动互联网的普及，使移动购物的占比越来越高。在政府监管层面，各国开始强化对电商的监管，而对电商征税，正在成为一种普遍的行动。

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