郭 爽，余慧珍

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

旅游目的地形象是旅游研究领域的热点之一. 目的地形象会影响潜在旅游者的旅游决策行为[1]，良好的目的地形象会进一步提高重游率[2]. 随着旅游目的地竞争的日益激烈，旅游地的竞争不仅仅局限于传统的旅游吸引物、旅游活动等单一要素的竞争，逐渐演变成旅游目的地形象之间的竞争.

20世纪70年代，Hunt[3]首次提出旅游地形象的意义和概念. Gartner[4]主张旅游目的地形象应该从认知形象、意动形象和情感形象三个方面展开讨论，并且应该基于游客的视角观察. 后期随着研究的不断深入，这一说法逐渐演变成认知形象、情感形象和整体形象三个层面. 该观点与Rnningen的五维度研究法受到国内外许多学者的支持[5]. 基于上述理论，国内外众多学者采用问卷分析法，研究了游客对不同旅游目的地的感知形象[6-7]. 随着web2.0时代的到来，结合UGC(User Generated Content)网络文本内容探究目的地旅游形象的方法被国内外学者所广泛采纳. 博客内容是学者们首先利用的网络文本. 如：SoojinChoia等利用在线旅游“博客”的资料，分析了澳门的“网上”旅游形象[8]；冯捷蕴利用博客内容，比较了中西方游客对北京旅游目的地形象感知的异同[9]；网络点评、网络游记就此成为旅游目的地形象研究的重要渠道[10-12]. Michael[13]将旅游目的地形象分为“感知形象(perceived image)”和“投射形象(projected image)”两类，分析二者的差异逐渐成为了研究旅游目的地形象的重要内容[14].

由于动机和立场的不同，官……