朱凯

【摘 要】 随着中国加入WTO，中国国际化脚步加快，全球市场联合起来形成一个巨大的统一市场，拓展了我国企业的经济活动空间。在国际市场上，我国拥有着哪些天时、地利、人和等方面的优势，企业应抓住机遇展开市场布局。且自2010年以来，我国家电行业的海外市场并不明朗，欧、美等发达国家的经济走势充满了不确定性，我国的家电企业无论是从自身发展还是外部环境来看，都需要去积极寻找和巧展海外市场。本文以海尔集团为研究对象，对其国际化市场拓展战略进行了系统的分析和研究。

【关键词】 海尔集团 国际化战略 SWOT分析 战略选择

1 前言

1.1研究背景及意义。中国加入世界贸易组织后，国内企业面临着国际跨国公司的入侵，国内激烈的市场竞争以及形势的发展促使一大批家电企业先后开展了国际化进程。家电企业的国际化战略问题因化成为国内外研究领域的热点问题，同时这也是中国企业要在末来生存和发展不得不面对的一个问题。对于企业的国际化策略进行研究，有利了指导企业的国际化战略，为企业扩大市场、提高品牌知名度、増强适应海外市场的生存能力提供帮助，只有这样才能使企业不断发展壮大，适应经济全球化发展的趋势，也对国家经济实力増强、提髙人民生活水平具有现实意义。

在先走出去的家电企业中，海尔的国际化是开始的比较早的，海尔的案例很有借鉴意义。海尔国际化战略在实施这个过程当中不仅遇到了其他同行在国际化过程中遇到的类似困难，同时还由于其自身特点有一些不同的方面，这当中有成功的经验，当然失败的教训也在所难免。本文主要介绍海尔家电在国际化战略中遇到的问题，并分析其瓶颈，并在此基础上提出解决思路，最后总结出海尔家电国际化的战略，以期能对海尔在国际化的发展有所借鉴，并希望海尔家电在国际化上发展的更好，并能成为国企家电国际化的一面旗帜！

2 海尔集团国际化SWOT分析

2.1海尔集团家电扩展国际化市场的优势。海尔的品牌优势的建立源于张瑞敏确立的名牌战略，经过二十多年的发展，海尔在世界范围内的美誉度大幅提升。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。海尔重视产品策略，以产品来制定战略并适应时代的发展。 海尔重视产品销售过程中的服务环节，主张以服务支撑产品，坚持用户第一，这对产品优势的发挥起到了很好的扶助作用，并形成竞争力。

2.2海爾集团家电扩展国际化市场的劣势。国际化人才缺乏是海尔国际化中面临的一个瓶颈。与国外相比，我国国际化高级人才十分匮乏，比如通晓各国法规及世贸规则的高级经营管理者，具备注册会计师、设计师等国际化资格的专业人才，熟练应用外语及计算机的国际化人才等。

技术不足始终是海尔的一个短板. 海尔在国内市场来看是一个技术能力比较强的企业，每年拥有几千项的专利，处于技术领先的地位。但当海尔在国际市场时，参照的对象变成了国际企业，而中国的标准相对较低，以国际标准再来看的时候，海尔在核心技术上的短板便显示出来，跟国际企业相比来说，技术积累相对薄弱。

2.3海尔集团家电扩展国际化市场的机会。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移;二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司。三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情沉下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

2.4海尔集团家电扩展国际化市场的主要威胁。国际形势、政局、经济、生产力水平和生活水平等，依旧发展很不平衡，导致国际化贸易发展更加困难。海尔在国际市场要想实现大的发展，需要面临着日韩美欧等品牌抢占市场份额的威胁，此外来自我国本土的其他家电品牌也在大力发展国际市场，因而国际市场的发展路并非一帆风顺。

白电生产成本中，铜、铅、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，大宗原材料价格的大幅上涨将増加成本压力，对企业业绩形成负面影响。

3  海尔集团国际化的战略选择

3.1一体化战略。一体化战略是企业针对具有优势和竞争力的产品或业务，沿着其经营链条从横向或纵向拓展业务的广度和深度，扩大经营规模，实现企业成长。从纵向上考虑，可分为前向一体化和后向一体化，其中前向一体化是加强对销售商和零售商的控制，掌握销售过程和渠道，有利于企业掌握市场变化情况，提高竞争力。纵向一体化主要是加强或获得对供应商的控制权，从而保证企业的稳定运行和利润的控制。

3.2密集型战略。密集型战略的思路是开发潜伏在现有市场和产品中的市场机会。

3.2.1市场渗透。维持现有消费者的基础上通过各种营销手段，说服和诱发人们的购买行为，提高现有客户的购买量。用各种竞争手段吸引竞争者的客户。刺激和促进未曾为购买过本企业产品的顾客的购买行动。

3.2.2市场开发。在目标市场当地吸引潜在顾客寻找新的细分市场，根据新的目标市场需求，改进现有产品的设计，利用新的销售渠道和营销组合策略满足新市场尚未满足的需求。拓展市场区域，从一个区域市场拓展到另一个区域市场，或从地区市场扩展到全国市场，从全国市场扩展到全球市场。

3.3多元化战略。从海尔国际市场的产品进入模式来看，海尔采取的便是多元化战略，从冰箱、空调、洗衣机等白电产品逐步扩展到电脑、电视等相关产品，并取得了成功。在市场拓展阶段，海尔应该维续坚持多元化战略，保持产品的市场占有率和盈利模式。海尔生产电冰箱起家，其多元化大致分为两个阶段，第一阶段是相关多元化阶段，在这一阶段内，其多元化涉足产业紧紧围绕家电领域，以制冷技术为基础核心，逐步扩展到相关多元化产业，到全面覆盖白电领域。第二阶段开始向非相关多元化产业扩张，使企业在白电之外的其他非相关领域都有所涉足。

3.4总结。综上所述，三种战略各有不同，对海尔的发展从不同的思路进行了阐述，一体化战略帮助海尔确认某些市场机会，建立和寻求与其经营发展相关的目标，密集型战略帮助海尔在市场渗透、市场开发和产品开发三个方面进一步确认发展机会，多元化战略是在海尔确认了在国际市场的机会后，建立和增加与本企业经营无关的但有吸引力的目标，三种战略的综合运用将对海尔在国际市场向深度和广度拓展具有一定的积极意义。

4  海尔集团国际化战略的实施建议

4.1把握战略实施的东道国环境因素。企业在实施国际化的过程中，很重要的一个因素便是东道国的环境因素，海尔在拓展国际市场的过程中，应该充分的关注和把握东道国的政治体制，政局的稳定性，法律法规是否完善健全，法律仲裁是否公平等等，这对海尔海外经营具有潜在的影响。经济环境同样影响着海尔的生存和发展，一个国家的国民经济情况，经济运行情况及国家实施的相关经济政策等对海尔的发展可能是鼓励保护的市有可能县批制利挑后的网而亚部切关注经济环境的变化。

4.2增强创新能力培育核心技术优势。海尔现在还是家电产品的主要生产企业，技术上与世界著名的跨国公司相比还存在一定差距。国际市场是家电行业出现的一块新高地，抢占这一市场除了低成本战略，还应更加注重技术创新，培养自己的核心专有技术、掌握关键技术、基础技术、超前技术，提高生产技术水平。

4.3加强战略联盟提高国际竞争力。经济全球化的背景下，企业很容易寻找战略伙伴来增强国际竞争力，发挥战略联盟的优势。战略联盟有三种形式，包括水平战略联盟、垂直战略联盟和混合战略联盟。首先，水平战略联盟指的是市场上的合作企业或竞争者为了共同的目标采取的合作意愿，这种形式注重在技术层面的研究和开发。垂直战略联盟是处在生产、分配过程中不同阶段的企业之间建立的合作协议，这样有利于实施产业政策，减少资源依赖性，可以间接性的避免损失。

5  结论

本文通过所学的相关理论知识，对文献资料的研读及相关论证资料查找，结合海尔集团自身的运营情况和国际市场外部环境，对海尔集团在国际市场的拓展战略进行了分析，总结如下：首先通过SWOT分析，为海尔集团在东亚市场拓展战略的定位做好选择。然后通过研究和分析得出海尔集团在国际市场的发展战略，并确定从体化、密集型发展和多元化发展三个方面来实施，并针对每条战略进行了具体说明。之后为了保证战略实施的顺利进行，提出了相应的对策建议。最后本文旨在对海尔集团的国际市场拓展战略进行定位和选择，给出了一个大致的方向，战略的实施中还涉及很多具体的问题，比如時间、资源的控制、实施的步骤等并未做深入探讨，此外由于自身学识和能力的不足，本文还存在很多欠缺之处，这也是本人今后需要努力和完善的地方。

【参考文献】

[1] （英）大卫﹒李嘉图（David Ricard） .政治经济学及赋税C原理（M），光明出版社，2009.

[2] 陆雄文.管理学大辞典（M）：上海，上海辞书出版社，2013.