杨凡欣 陈琳 史致源

在国家对文化发展大力支持的时代背景下，社会旅游业作为促进经济发展的重要产业，如何统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展是当前的热点问题。本团队走访四川省北川县羌族地区，对2008年地震灾后当地经济恢复和发展，旅游和文化产业的发展进行研究。

北川羌族非物质文化遗产的保护与旅游开发的关系密不可分，在非物质文化遗产保护和再发展上，结合文化旅游无疑是一种好方法。“非遗+旅游”、“互联+旅游”等模式催生出的文化产业和特色产品、服务，能通过更多的渠道扩大文化的知名度和产品销量。基于此，本文将提出新时代下非物质文化遗产的旅游开发的一些意见对策，针对实地调研的情况，提出一些新时代背景下发展的新思路，希望有效利用能够帮助资源和产业发展相匹配，从而实现经济发展、文化提升、就业满足。

一、文化遗产的保护与旅游开发的关系研究

服饰方面，存在传统服饰包装异化、传统手工技艺消解等问题，影响了大众对民族文化的认知，很多不伦不类的“改良”款式对普通民众的误导更是持久且难以消除的。

建筑方面，羌族历史悠久的传统住宅是石砌碉房，这种建筑多融合了吊脚楼，四合院等建筑形式，大多数屋基、堡坎、甚至整个墙面都用各种石块砌成。随着时代发展建筑汉化严重，08年地震后北川地区建筑被大量损毁，北川地区被判定原址不具备重建条件，成为整个灾区唯一异地重建的县城。

非遗传承方面，羌族最具代表性的传统手工技艺之一的羌绣，作为羌族的民族符号，充分体现了民族的风俗习惯和生活方式。但在本团队在走访过程中，了解到目前羌绣因为传承途径狭窄，推广度不够大等原因，已经陷入困境。同样作为非遗手艺的口弦，正逐渐发展成为一种消闲乐器，都面临着传承的困局。

综上可知，非物质文化的资源开发力度不够，没有充分利用现有的文化资源助力旅游发展。导致了发展的渠道不够通畅，传承面临难题。

二、文化旅游问题的分析

文化旅游开发必须考虑到文化旅游开发和当地居民生活融合问题， 并提升当地居民的获得感和文化归属感。新北川景区建设作为灾后重新规划发展部分依旧处于初期状态。由于前期在配套基础设施不完善的时候，投入的成本过高，导致了获得低可持续收益的后果，因此后来外省投资份额不大，制约了外来地投资以及旅游业发展。

文化旅游深度挖据不足。在旅游元素方面，目前的发展没有很好的挖掘被隐藏的旅游文化基因。文化资源在旅游产业的利用率不高，没有与消费者产生良性互动。

宣传力度不够，没有形成品牌效应和消费者口碑。及时以少数民族文化为主的旅游品牌已经初步建立，但是其建设和推广仍存在大量问题。

非物质文化旅游遗产延续性面临挑战，民族生产技艺的无人传承。据统计，灾后北川县的国家级、省级、市级、县级“非遗”传承人目前仅有77人。文化旅游的核心东西，文化的衰竭是旅游产业发展的拦路虎。

文化旅游文创产品销售渠道单一，产品附加值低。羌绣多以北川地区“羊角花”为主，不符合当前市场的审美。纯手工工艺的成本造价高、人力成本高昂，但是依托的产品多为附加值低的文具、装饰品等，文创产品的价格过于高昂。并且销售渠道单一、主要渠道的传习所和实体店铺为羌绣，同步电商的销售量小，无法广销。

三、研究对策

基础设施建设上面，应该注重城市规划改善文化旅游的环境。要体现出北川的羌族风情和大禹文化。挖掘和提炼出独特的羌族元素，对其进行抽象化处理，使其转变成建筑因素，运用在整体规划新城和未来发展上。

政府提高重视切实采取措施支持旅游业的发展，北川政府可以组织专家学者系统且深刻挖掘文化内涵，再引入市场的投资，联合企业结合现有的自然资源打造精品旅游路线和旅游景区。当地政府應该发挥鼓励传承功能，将其纳入到正式学习中，培养一批可以继承的青年手艺人。

旅游带动非物质文化遗产的保护，通过体验式旅游需求带动文化及其衍生品的需求。打造实用性较强、符合现代审美、融合传统和流行文化元素的文创产品。可以进一步将旅游产品市场细分为如低端、中端、高端等板块的消费者市场。

旅游文化宣传方面打造品牌，凸显地域优势和民族特色。拓宽形象构建渠道，除了利用宣传片，还可以用新媒体增进与受众的距离，增加互动。

四、结语

本文以北川羌族为例探究了新时代下文化旅游发展的新思路。发展文化旅游应强调这种汇聚了当地旅游从业者、居民和旅游者的价值观的作用。旅游不仅是物质的体验，也应该是这种无形物质的交流。抛弃旧的景观旅游思路，将旅游更多地和非物质文化遗产相结合，让文化旅游作为人们一种全新的旅游方式。在新时代下，这才是我们注重的文化旅游背后应该承载的责任和意义。（作者单位：天津商业大学，管理学院）