张宁宁 田甜

垂直品牌延伸分为向上延伸和向下延伸，这种方向性不仅对延伸品牌的价值，对母品牌的价值也会产生很大的影响。但是到目前为止，对根据品牌延伸方向，对消费者的评价将会产生什么样的影响的研究是不够的。基于这些先行研究的局限性，本研究引入“权力型信念（powerdistance belief）”概念，试图查明垂直品牌延伸的方向和消费者的权利距离信念对延伸品牌和母品牌评价有何影响。研究结果的摘要和启示如下。

首先，消费者权利距离信念表现为调整延伸方向对延伸品牌评价的影响。 即，向上延伸时，权力距离信念越高，消费者越对延伸品牌持否定态度。

其次，对品牌延伸本身的评价及对母品牌的评价，也根据延伸方向和权力距离信念的不同而有所不同。 以向上延伸（vs.向下延伸）为例，越是权力距离，信念高的消费者，对低价品牌进入上游市场越持否定态度，对母品牌给予更负面的评价。 因此，在向上延伸时，企业不仅要扩大品牌，还要考虑到消费者的权力距离，制定相应的营销战略。

一、研究背景

丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌，但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌。“垂直品牌延伸（vertical brand extension）”是指，将目前的品牌在同一产品群的市场上，从价格/品质方面上或下向市场进军的战略（Keller and Aaker， 1992年）。前面提到的丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌，但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌。……