孟颖

摘 要：新时代，企业自媒体相比大众传播媒介，在建构和传播企业形象方面发挥着重要作用。本文在简要介绍企业自媒体对企业形象构建和传播方面的重要作用基础上，探讨了如何运用企业自媒体传播企业形象，以期为建构和传播企业形象提供一些具有参考价值的建议。

关键词：企业自媒体;企业形象;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

企业形象是消费者在亲身体验的基础上，对特定企业的总体印象和总体评价。通常情况下，企业形象包括产品质量、经营文化形象、标识形象等。基于认知心理角度而言，企业形象信息的获取，途径主要分为三类：亲身感受、媒介接触、人机传播。其中，媒介接触是信息化时代消费者接受企业形象信息的重要途径，企业除了利用电台、电视、报纸等传统媒体，还可借用微信、微博、抖音等新媒体进行传播。接下来，笔者将结合自身工作经验，提出几点传播策略，供相关人士借鉴。

一、企业自媒体对企业形象构建和传播方面的重要作用

（一）公众认知企业形象的重要途径

商品同质化严重时代，企业形象的构建与企业本身及企业产品关联度不大，与消费者认知关联度较大，意味着企业形象的构建和传播，需重视经营企业自媒体。企业自媒体与传统媒介有着本质区别，传统媒介是消费者的自愿接触平台，而企业自媒体则需要企业结合消费者实际情况，运用多种方式，及时与消费者进行信息交流，进而让消费者借助网络等多种正式或者非正式渠道，接收到企业形象相关信息，最终使得企业形象相关信息有效传递给消费者[1]。

（二）自媒体构建企业形象的主要特点

新媒体时代，电台、电视、报纸等传统媒体，相比现代自媒体，在部分方面有着不可替代的优势，如影响力、传播效果等，在企业形象传播中发挥着重要作用。而自媒体却能以其高效迅速、应用方便、有针对性、信息量广等特点，弥补传统媒介的不足，直接绕过传统媒体，与企业利益相关人员构建高效互动沟通机制。但企业自媒体本身在专业性和客观性方面存在诸多不足，一定程度上会造成企业自媒体缺乏公信力，使其在企业形象传播方面缺乏影响力和传播力[2]。故而，企业在形象建构和传播方面，需重视企业自媒体和传统媒体相结合，以此促进企业形象的建构和传播。

（三）企业形象的构建者和传播者

基于媒介建构属性角度而言，社会身份形象建构，主要包括三类：一是自建法;二是他建法;三是合建法[3]。鉴于当前不同企业具有特殊性，在形象建构和传播中，需重视自身特色文化的体现。正因如此，企业形象建构和传播时，主要以自我建构为主，即基于自我高度认同。利用自媒体构建积极、正面的企业形象，可在社会公众中最大限度提高企业知名度和信誉，进而增强社会公众对企业的认同感、信任感，为企业在社会公众面前树立一个良好形象，夯实基础[4]。

二、企业自媒体传播企业形象的有效策略分析

基于上述分析可知，企业自媒体在传播企业形象方面发挥着重要作用。因此，企业形象在建构和传播时，需重视企业自媒体既有作用的发挥。笔者作为中铁系统办公室人员，日常工作主要包括文字處理、新闻宣传、接发文件等方面。接下来，将从宣传角度探讨企业自媒体建设的几项有效策略，旨在充分发挥企业自媒体作用，有效建构和传播企业形象。

（一）企业形象整合传播，创新理念

当前，企业自媒体主要包括企业微博、企业公众号等，在建构企业形象方面，相互独立，尚未凝聚一体，造成其在建构和传播企业形象时，呈现出碎片化特征，虽可以面向社会公众，传递不同类的企业形象，但是这种情况下，社会公众无法整体感知企业形象。倘若社会公众要想真正意义上感知企业形象，唯有对碎片化企业形象进行整合，才能整体感知企业形象[5]。而这种感知方式，具有较大概率引起社会公众误解企业形象。基于此，企业自媒体传播企业形象时，需重视整合营销传播方法进行企业形象的传播。具体言之，主要包括以下几方面内容：第一，准确定位企业形象，制定企业形象传播规划，明确企业形象传播目标，为企业形象构建和传播夯实基础。第二，创新企业传播理念，由传统时期的战术性传播，转变为战略性传播。第三，整合受众，做好及时、有针对性传播，依据企业形象定位和传播目标，整合企业品牌消费者和潜在消费者。第四，整合企业自媒体传播方法，上文提及单一传播工具，仅能够为社会公众传递碎片化企业形象，不利于社会公众整体感知。因此，传播方法需融合发展，形成多种平台优势互补，为建构和传播企业总体形象提供保障，进而规避社会公众误读企业形象。第五，整合企业形象传播内容，始终坚持同一种声音对外宣传的原则，基于整体角度而言，整合企业碎片化形象信息，以此建构全面性、多样化企业特色形象。

（二）坚持内容质量至上原则，丰富宣传方式

媒介内容始终是吸引社会关注和增强媒介影响力的重要因素。而企业自媒体本身是以内容创作为基础，其传播内容是否具有价值，直接影响企业自媒体的影响力。因此，企业形象信息传播时，需始终坚持以内容质量至上原则，可通过视频文字相融合、产品事例相呼应、介绍沟通相结合等方式，发布一些优质内容。笔者结合自身办公室工作经验，围绕优质内容的编写，提出如下几点意见：第一，围绕企业文化、品牌产品、模范任务等内容，制作具有价值的文字、图片、视频等作品，构建和传播企业文化形象、品牌产品。第二，重视企业传播内容的全面性，增加企业基层人文故事内容，传播内容从以前的广告，转向接地气的讲故事，一方面大力宣传企业明星故事;另一方面重点讲解基层岗位小人物故事，如门卫、清洁工等奉献事迹，增强社会公众对企业文化的认同感。唯有如此，企业才能在经营发展过程中，逐渐在社会公众面前树立一个良好的形象。第三，加强企业形象传播策划。众所周知，当前社会公众关注点主要聚集在热点新闻，并十分关注热点新闻的具体变化，从而长期将注意力集中在热点新闻事件上。故而，企业形象建构和传播时，需重视热点新闻事件的制造，以此提高企业自媒体传播热度，一方面可拓展自媒体传播内容，有效提高企业自媒体传播影响力;另一方面可通过新闻事件聚焦注意力作用，让企业形象信息成为社会公众关注的焦点，以此提高企业形象传播效果。需强调的是，企业形象传播过程中，需做好社会公益活动，如关注乡村留守儿童等，在提高企业公信力、影响力、美誉度等方面，具有积极作用。

（三）精准传播，建构社会公众认可的企业形象

企业要想在社会公众心中树立良好的企业形象，需在建构社会公众认可的企业形象的基础上，做到精准传播。笔者基于办公室工作经验，认为精准传播的宣传工作，需主要做好以下三方面工作：一是加强数据分析，确立目标消费者;二是结合目标消费者，合理分类用户信息需求;三是发挥自媒体优势，结合目标消费者，选择性使用媒体，保证传播的针对性、精确性和有效性，并预估传播效果。唯有如此，企业才能借助自媒体构建和传播社会公众认可的企业形象。

三、结语

总之，企业自媒体在传播企业形象方面发挥着重要作用。因此，作为办公室的一员，需充分合理利用企业自媒体，通过创新传播理念，坚持内容质量至上原则，实时精准传播，才能有效提高企业知名度。

参考文献：

[1]肖佳敏，夏梦帆，叶丽莎，金叶，徐凯丽，苏家豪.媒体3.0时代自媒体助力企业形象发展的对策办法研究——基于“新商传媒”项目研究[J].传播力研究，2019，3（16）：269.

[2]齐二娜.企业自媒体对品牌形象的载体作用及其传播管理研究[J].广告大观（理论版），2018（06）：50-58.

[3]李勇.自媒体时代企业公共形象传播的困境与对策[J].新闻世界，2018（06）：87-89.

[4]胡钰，王嘉婧.在去中心化的社交媒体时代打造新中心——从自媒体“国资小新”看互联网时代的国企形象传播[J].经济导刊，2017（09）：42-49.

[5]陈立敏.自媒体时代企业形象与企业家形象的融合与构建[J].石油化工管理干部学院学报，2014，16（04）：13-16.