李振兴

继1987年创建娃哈哈、2017年进军保健品市场后，近期娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后开启了他的“第三次创业”——开奶茶店。2019年12月26日，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》（以下简称《合作手册》）显示，娃哈哈与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。业内人士认为，仅依靠工业化生产的饮料，娃哈哈短时间内难以提升业绩，开设茶饮店，可以使得娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局方面的优势显现出来，通过加盟的方式实现轻资产模式拓展。但茶饮领域整体市场已进入红海，娃哈哈奶茶能否被新生代接受，還有待观察。

开启“第三次创业”娃哈哈开线下奶茶店

1987年，宗庆后用14万元承包了杭州市上城区一家校办企业的经销部，开始创业，1990年产值突破1亿元，这是宗庆后的第一次创业。2013年，娃哈哈的业绩达到顶峰，收入达783亿元。但自此以后，业绩持续下滑。2014-2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元。为扭转业绩颓势，宗庆后遂开始了第二次创业，这次宗庆后瞄准的是保健品。此后，娃哈哈的收入再次进入增长轨道。2018年娃哈哈的营收为468.9亿元，终于实现了正增长。

虽然业绩实现了微增，但这与娃哈哈辉煌时候的700多亿还相差很远。为了继续提升业绩，近期宗庆后又开始了他的“第三次创业”。《合作手册》显示，娃哈哈布局的线下茶饮店产品均依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间为10元/杯-30元/杯。

据了解，娃哈哈线下茶饮店以加盟方式进行轻资产拓展，目前已正式启动加盟。《合作手册》介绍称，加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。其中，教学与实施项目服务费用5万元，内容有店长与店员理论与实操培训、外卖项目指导、营运维护等；店面施工服务30平方米内13万元，超过部分则按3000元/平方米计算；全套设备服务8万元以及物料费2万元、合作保证金2万元（可退）。

据悉，该项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。该公司成立于2019年10月，注册资本为200万元，股东分别为广东冠华健康产业有限公司和娃哈哈商业股份有限公司，占股分别为75%和25%。据了解，宗庆后也是娃哈哈商业股份有限公司董事长兼总经理。

身为最高负责人，宗庆后对此次布局线下茶饮店颇为重视。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语，宗庆后称：“这是娃哈哈的‘第三次创业。娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死。”

奶茶行业已是红海娃哈哈此局胜负难料

对于娃哈哈进军奶茶行业，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈此举是一次精准对接消费者的尝试，从后端的生产向终端布局，目的是在打通产业链的同时以期获得更多利润。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，可以进一步实现与新生代主力消费人群的互动和精准对接。

其实，宗庆后已经意识到娃哈哈需要变革与创新。此前，宗庆后曾在接受采访时称，娃哈哈的管理、产品、营销方式都要变革和创新，这样才能健康持续发展。现在年轻人消费观念变化很快，喜欢什么饮品不会在乎品牌。娃哈哈正在促进员工转变思想，以适应行业变化和市场营销环境。例如娃哈哈的包装设计老化，就要求设计人员要转变思维。

那么，娃哈哈此次创业为何选中了奶茶呢？数据显示，2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右，新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年，我国新式茶饮门店数量从19万家增长到2018年的40多万家。在美团平台上，茶饮的外卖订单增速已经超过50%，2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。同时，“90后”消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。更重要的是，线下茶饮店可以通过移动支付等手段，打通线上、线下服务场景和数据，从而有利于做精准营销和用户深度运营。数据显示，奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

虽然奶茶行业潜力巨大，但朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场已略显吃力。“进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北、上、广、深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但娃哈哈品牌已显老化，且刚刚启动加盟，能否赶上这波红利难以确定。”