李振兴

作为国内最大的饮用水生产企业，农夫山泉近期频频跨界，不仅在线下推出芝麻店，还在线上开出生鲜店。记者近期发现，天猫平台上出现了一家名为“农夫山泉生鲜旗舰店”的店铺，店内销售的产品包括17.5°鲜橙、阿克苏苹果和东北大米。业内人士认为，线上开设生鲜店、线下发力芝麻店，表明农夫山泉正通过多场景触及消费者，提升品牌价值和销售，最终目的是在上市前获得更高的估值。

线上开出生鲜旗舰店

记者注意到，农夫山泉生鲜旗舰店销售的产品包括农夫山泉17.5°赣南脐橙3公斤和5公斤装，农夫山泉17.5°阿克苏红富士苹果8颗装和12颗装，农夫山泉17.5°阿克苏金冠苹果15颗装，农夫山泉东北香米5斤装和10斤装，价格为50-150元。目前销量最好的为3公斤装的17.5°赣南脐橙。

天猫后台信息显示，农夫山泉生鲜旗舰店经营方为山西毛豆豆电子商务有限责任公司（以下简称“山西毛豆豆”），法人为付晓磊，店铺开设时间为2019年9月10日。

天眼查数据显示，山西毛豆豆成立于2014年，主营业务包括网上销售电子产品、通讯器材、农副产品等，经营预包装食品、散装食品、保健食品、水果等。李军担任监事，同时还担任襄汾县大邓乡农鑫农副产品加工厂法人，并没有注册农夫山泉的商标。此外，山西毛豆豆不仅在天猫开设了旗舰店，还在京东开设了线上食品专营店，销售标有农夫山泉标志的生鲜农产品，以及农夫山泉NFC果汁。

业内人士认为，能够在天猫以农夫山泉的名义开设旗舰店，应该是获得了农夫山泉的授权，通过第三方形式试水生鲜食品电商，以拓充领域。

多场景触及消费者

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，农夫山泉由生鲜产品种植拓展到销售的产业链，又在线上线下开设新渠道，表明农夫山泉正准备通过多场景触及消费者，提升品牌和销售。

早在2007年，农夫山泉就开始布局生鲜产业链。当年农夫山泉董事长钟睒睒在江西赣州发展赣南脐橙的果园，并建厂生产橙汁。2014年，为解决脐橙榨汁的技术难题，农夫山泉开始生产非浓缩还原脐橙汁。目前，在农夫山泉官网上，销售的农产品包括17.5°橙、17.5°苹果、东北香米、澳大利亚橙、西班牙橙等产品。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“虽然这些产品在进行销售，但一直没有形成集合优势，通过整合线上平台销售，这些产品可以更多地接触到消费者，且消费者对高端的农产品越来越认可，有助于形成农夫山泉的另一个产品矩阵。”

除了在线上发力，农夫山泉还在线下持续推进变革。据了解，农夫山泉芝麻店已在机场、地铁站陆续出现。目前芝麻店分为自贩式与量贩式两种类型，自贩式也就是常见的自助贩卖机的形式，此种形式允许加盟；另一种是量贩式（类似快递柜形式的货柜），这是农夫山泉自营模式，不接受加盟。

朱丹蓬对此认为，线下的芝麻店、线上的生鲜店，都能将客户数据电子化，有利于农夫山泉对消费者进行精准画像，并逐渐减少消费者对农夫山泉就是饮用水产品的认知。

加速变革 谋求上市

回顧2019年，农夫山泉在产品、渠道和模式上都进行了全面调整。

在产品层面，农夫山泉在饮用水领域新推出苏打水；在饮料方面首次推出了咖啡类产品炭仌咖啡饮料和炭仌即饮咖啡，还对茶派、尖叫等产品包装进行了升级；在NFC果汁领域，农夫山泉推出短保产品以及50%浓度的果汁产品。加上芝麻店和线上生鲜店的布局，农夫山泉全品类饮料企业的雏形出现，渠道触达率更加完善。

同时，农夫山泉一直在对供应链、营销端、组织架构进行调整。在渠道端，农夫山泉还为经销商减负，将预测、订单、库存等压力逐步转移到供应链端，让销售和经销商轻装上阵，专注营销。

近期，农夫山泉将在香港上市的消息不胫而走。在朱丹蓬看来，上述一系列动作都是农夫山泉在为上市做准备。“在上市前，农夫山泉需要调整自己的产品结构和运营模式，形成持续的盈利能力，以便更适合未来上市公司的运作，并且能够达到高溢价。虽然农夫山泉的年收入已经超过200亿元，但对于农夫山泉饮用水的依赖也很大，通过不断拓展领域，能够减少对饮用水的依赖，使得收入更加合理。”

香颂资本执行董事沈萌表示，农夫山泉上市目的主要有两个，一是融资，二是为了股东价值套现。但无论哪一种，都需要企业做大业绩，获得更大的估值。目前，农夫山泉业绩虽然持续增长，但需要加速变革以谋求上市。

数据显示，2018年农夫山泉收入达209亿元，相比2015年的105亿元，三年时间营收规模翻了一番。凯度消费者指数数据显示，截至2019年10月，农夫山泉作为22家进入中国上亿家庭快速消费品企业之一，渗透率达到71.8%。