胡治芳 彭家莹

（广州大学华软软件学院,广东广州，510990）

引言

近几年，网红品牌如雨后春笋般不断的出现，依靠用户自发的口碑宣传，迅速地在各大社交媒体平台中打开市场。但商品同质化严重、品牌炒作过热以及品牌缺乏创新力等问题的出现，使得网红品牌难以持续激发消费者的热情和满足消费者的情感需求。为此，IP营销，作为一种注重品牌与用户之间情感沟通交流的营销方式应运而生。本文研究网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响，旨在寻找出显著的影响因素，为网红品牌提供新思路，保持活力，实现品牌溢价。

一、文献综述与研究假设

（一）IP营销

IP是伴随着泛娱乐产业的发展而兴起的一个热门词，指拥有强大衍生能力的创意性知识产权，包括产品本身、文学内容、明星、动漫、游戏甚至只是一个概念或热词等，只要拥有足够人气，就可以衍生为电影、电视、文学及周边创意等各种产品和附加收益[1]。IP具有流量、价值、人格、变化、跨界等特征[2]。

IP营销通过品牌人格代理，在人和品牌之间建立情感连接，使品牌变得更有温度，更容易让人亲近。品牌人格代理是挖掘品牌价值和追求品牌文化认同的过程，通过价值和文化的输出，获得消费者对品牌的认可，从而实现粉丝效应及经济[3]。IP营销需要在品牌IP体现出来的特定情感和文化元素基础上，整合优化资源，使产品充满活力，来提高品牌竞争力，实现品牌溢价[4]。产品的IP化不局限于产品的功能属性，还包括消费者对产品价值和文化的认同，更重要的是消费者的情感寄托，在产品具备了符合品牌文化的情感元素时，将各种资源整合利用，有利于提高产品的竞争力，使产品富有生机[5]。……