王鸿 高淑美

【摘 要】 本文从符号的“意义生成”理论出发，分析了城市形象构成的符号意义，以“养生·平凉”为例，从历史符号、生态符号、城市品牌符号几方面探讨了特色文化元素在城市形象设计上的运用策略。认为，平凉城市形象设计应遵循的路径一是要注重人文符号;二是要将周边环境与科学塑造相结合。

【关键词】 符号学理论;特色文化元素;城市形象;提升设计;应用

一、引言

城市形象是城市给予受众综合的印象和感观在人脑中的反映，是生态环境和精神形态的统一，也是城市环境和市民行为的统一。[1]基于互联网技术的飞跃发展使得城市形象传播的有效性凸显为地域民俗文化的传承和对外宣传的力度。目前，我国一二线城市借助良好的地理优势已经打造成为“绿水、青山、宜居、宜游”的生态品牌，然而，不少中小城市形象提升和对外传播相对滞后。美国学者Kevin Lynch （1960）的城市意象理论认为，受众对城市意象的认知主要通过对“城市符号”的观察和感知。受众心理层面产生的“认同”感源于对“城市符号”的清楚认知。经济发展助推现代化城市建设的步伐，使原本不同特性与个性化的城市色彩趋向于“同一”的城市印象，缺乏个性元素的城市显然无法满足受众不断提升的生活品质和高层次的精神追求。本文从城市形象设计本身出发，结合符号学的“意义生成”理论，以“养生·平凉”形象设计为案例，通过传统特色文化符号融入形象设计，以期提升城市内涵，创建“品牌”城市。

二、符号的“意义生成”

欧洲符号学之父索绪尔认为，“客观存在的物质形式”都被受众作为符号所承认和使用;符号的二元特性即“能指”和“所指”分别是“感观把握的物质形态”和“对象产生的心理映射”。[2]学界认为这种观点忽视了外界现实和符号使用者的意义，割裂了符号与客观世界的互动。美国符号学家皮尔士的符号研究则关注“通过符号意义的生成”而获得的思想。无论是图像符号、标志符号、还是象征符号都关注符号“意义的生成”，就是将受众对符号的认知和解释放到核心位置。建筑、民俗、生态等都是城市形象符号的重要组成部分，既是符号的载体，也承载了受众对城市文化意义的解读功能。

Kevin Lynch （1960）将城市符号系统总结为道路、边界、区域、节点和标识物，他认为这“五要素”对“城市意象”塑造起到关键的作用，忽略了受众对符号意象的诠释过程。本研究运用Kevin的城市符号5要素，结合皮尔士的“符号意义生成”，分析特色文化符号在建构城市形象符号系统、提升城市品牌的作用。

三、城市形象构成的符号意义

城市形象符号系统在于将城市形象通过解码与编码的形式转换到更具意义的系统上，最终通过符号语义的转换来提升城市形象及美的塑造。城市规划者如果缺乏个性化地了解城市符号系统，就很难将特色文化符号有效融入城市设计中。

1、城市形象提升与特色文化符号

Kevin Lynch （1960）认为城市形象由城市精神、市民行为、视觉内容、消费感受、风情感受、经济感受六个不同的内容组成。[3]第一，城市精神指城市文化符号所拥有的不可复制的精神支柱，具有传统性和规约性，例如大庆精神，南梁精神，经过历史的积淀得到了受众的认同，抽象成了典型的文化符号。第二，市民感受。市民作为城市的主人，形成对外的“刻板印象”，对城市形象设计有一定的影响效应，如提及东北人，受众就会想到“豪爽”;说起江南鱼米之乡则给人“婉约”的印象。第三，视觉内容。相对市民感受，视觉内容从绿化到商业、从建筑到交通、从人文到旅游涉及各个行业。不同城市都有自己的品牌形象，例如北京的故宫、长城、天安门广场等等。第四，消费感受。除了经济上的商业服务外，社会、公益方面的服务不仅仅指消费观念。随着物质生活需求的满足，受众转向“求异”的消费动机主要是符号带来的“满足感”。第五，地域风貌感受。其通常以地标建筑为主，人文观念为辅的一种动态化的形象展示。如北京的王府井，四川的锦鲤，方言俚语等。第六，经济感受建立在城市建设进程基础上，与消费感受不同，其虽然不是城市形象建设工作的产物，却为城市形象建设开拓市场基础，如兰州牛肉面，青岛啤酒等。总而言之，城市形象设计必须立足于城市本身，使受众具有归属感和文化认同。因此，城市形象设计必须与人文相结合才能体现“特色化”。

2、特色文化元素符号与城市形象设计的关系

中华民族具有五千年的历史文化底蕴，不同的文化符号都为城市形象设计提供了“意义生成”，这些都成了提升文化软实力的重要财富。诸子百家争鸣的精神文化、四大发明的物质文化都被应用于建筑符号。中国传统文化符号具有特色性是我国历史沉淀的結晶，有别于其他国家，[4]将其提炼形成图案、设计、文字或其他符号，与城市设计相结合，有利于体现城市的“独特性”。

四、特色文化元素在城市形象设计中的应用

下面以“养生·平凉”为例，从历史符号、生态符号、城市品牌符号几方面探究特色文化元素在城市形象设计上的运用。

1、历史符号

位于崆峒区宝塔路的明代建筑平凉宝塔，是古城历史文化的缩影。其高31米，无基座楼阁式砖塔，八角七层，直接矗立于地面，原为佛教寺庙，占据东南西北，有东岳庙、真武庙、紫金城、石牌坊和砖雕照壁，均由城墙护卫，作为平凉历史文化的符号代表之一，见证了丝绸之路“陇东旱码头”的繁华。

2、生态文化符号

平凉市拥有全国5A级旅游生态景区崆峒山，是大自然与人类和谐共处的一个重要表现。崆峒大景区拥有宫观、寺庵、钟塔、碑墓、石府、洞天，道学、道教发祥的古遗址，以及千古人物游踪与保留下来的诗词文赋，形成了博大精美、底蕴丰厚的“崆峒”符号大景观。

3、城市文化品牌符号

城市文化是城市形象的灵魂体现，推动了城市本身的形象发展，最终与城市形象融合。“养生·平凉”系列品牌有：国医针灸、崆峒武术、泾川温泉、崆峒食府，每年5月启动的“崆峒文化旅游节”已经成为受众了解“养生”文化的重要品牌。

五、平凉城市形象设计应遵循的路径

1、注重人文符号

城市形象提升要注重魅力提升，使受众有更好的精神文化追求。对于公共场所的标志性形象建设，形成具有本地个性化特色的标志性符号。例如庆阳市将其传统特色民俗符号“香包”融入到了城市形象设计中，广告牌、垃圾桶等公共设施都以各种香包的形态亮相，搭配传统的大红色，积极发展的红色旅游，树立了文化和产业积极融合的典范。平凉也是围棋之乡，黑白颜色的棋子，很容易让人联想到“道”文化，所以积极打造以“信仰”为目的的文化旅游品牌，举办全国性的围棋比赛，也能树立城市品牌。

2、周边环境与科学塑造相结合

特色符号融入城市形象构建要结合本地实际情况，与经济、人文、民族风情相适应为宜，形成现代与自然的和谐统一。城市的基础交通设施，火车站、汽车站、公交站等城市形象窗口，可从树立语言景观出发，宣传城市的历史特色。然而，在推进城市化建设进程时，应当采取科学的态度，逐步塑造城市形象，不能一蹴而就。除此之外，有些中小城市高楼频起却缺乏“个性”，应当对自身环境有明确的认识，再从深入挖掘特色文化符号上下功夫。

六、结语

城市形象是城市文化的外在体现，如何将传统文化元素融入城市形象设计是一个需要长期分析与探究的课题。从符号学的视角出发，以“养生·平凉”城市形象设计为例提出受众的亲切感、认同感，只是成功的城市形象設计的尝试，还需要进一步的深入推进。

【参考文献】

[1] （法）罗兰·巴特.神—大众文化诠释.许蔷蔷，许绮玲译[J].上海：上海人民出版社，1999.2-3.

[2] 丁尔苏.语言的符号性[M].北京： 外语教学与研究出版社，2002.

[3] 孙发成.民俗艺术符号及其现代传播[J].民族艺术研究，2011.24（02）92-96.

[4] 李明.地方民俗艺术元素在城市景观设计中的应用研究——以潍坊市为例[J].山东工会论坛，2014.20（04）128-131.

【作者简介】

王 鸿（1981—）女，汉族，甘肃平凉人，硕士，甘肃医学院外语教学部讲师，研究方向：跨文化交际.

高淑美，女，汉族，天津人，讲师，研究方向：思想政治教育.