马 静，刘 啸

（北京联合大学 旅游学院，北京 100101）

在“健康中国”加之“文旅融合”背景下，人们更加渴求有益于身体健康和精神放松的旅游方式。近年来养生概念的流行，各种休闲度假产品的出现都使得旅游消费的总支出中，养生旅游的消费支出比大幅提高。崆峒山作为传统道教发源地之一，拥有得天独厚的自然和人文资源，但资源存在与转化为旅游资源之间还有一段距离。笔者在崆峒山先后进行多次调研，在与其他相似景区对比之后，从游客角度和市场需要对崆峒山养生旅游发展有些见解，故作此文。1999年，吴必虎按照自己多年来在区域旅游规划中的实践，在原有理论研究的基础上提出了以旅游产品为中心，分析资源和市场框架的崭新理论，即RMP分析理论，本文以此作为分析工具。

一、养生旅游

在我国，“养生”这一概念渊源颇深，最早由庄子提出。庄子强调人类应主动积极的依照自然规律来调理自我身心，从而达到保护生命的目的。这一理念历史悠久，在形成和发展的过程中兼收并蓄，很好地把道、儒、佛三家的养生理念进行融合，形成了自身的独特理论体系。而我国养生旅游的具体实践则始于2002年，这一年海南三亚开始实践保健康复旅游，广西南宁开始实践中药养生游，随后在四川、山东、湖北等地开展起来。养生旅游是人们为满足健康需求，将养生资源与旅游市场相结合，从而产生的以体验性的旅游产品为卖点的旅游活动。通过对中国知网学术库中以养生为主题的期刊进行检索，基于关键词共现网络，发现养生研究有半壁江山都是属于医学领域的，尤其是中医学领域（图1）。而养生旅游的主要研究视角和研究方法都还是集中在医疗和旅游规划中，养生旅游开发、实践和理论方面的文章相对较少。

图1 养生主题下的关键词共现网络分析图

二、崆峒山RMP分析

崆峒山位于甘肃省平凉市，是道教发源地之一，首批“国家5A级旅游景区”，也是“东部崆峒，西线敦煌”的甘肃旅游发展核心景区。

（一）崆峒山R性分析（资源）

资源环境是养生旅游发展的最基本条件，环境决定了资源是否“足够”养生。根据相关的医学研究，森林是一个富含负氧离子的地方，可以帮助人体调节神经功能，从而提高机体的免疫力。崆峒山风景区森林覆盖率达95%以上，水资源丰富、水质好，中草药资源丰富，动物资源多达300余种。此外，宗教文化、崆峒建筑和崆峒派武术等，也是养生旅游产品开发的重要资源。轩辕黄帝登崆峒山向智者广成子请教治国之道和养生之术，使其自然就有了健康长寿和养生的理念。

（二）崆峒山M性分析（市场）

根据文旅部数据（图2）可得知近年来旅游发展总趋势，由中国旅游研究院的《中国国内旅游发展年度报告2018》可知，我国长期以来东部、中部、西部客源地潜在出游力分布格局已从过去的7：2：1发生了改变，中西部旅游产业化速度高于东部地区。2018年甘肃全年接待国内游客30190.9万人次，比上年增长26.4%；国内旅游收入2058.3亿元，同比增长30.4%。接待入境游客10.0万人次，同比增长27.0%。而且崆峒山近年的游客接待数量和旅游综合收入每年增幅都在两位数以上。因此，养生旅游总体趋势和潜在市场前途可观。

图2 2010—2018年国内旅游发展趋势图

（三）崆峒山P性分析（产品）

在崆峒山的调研结果显示，崆峒山目前的旅游主要体现在观光方面，已有产品也是以自然风光为主的线路，产品种类相对单一，主要旅游收入来源于门票。崆峒山总体规划面积约84平方公里，但有许多仍处于待开发状态。这种以观光为主的旅游方式并不能充分体现崆峒山人文资源的独特优势，除轩辕黄帝问道典故以外，与少林、峨眉、武当、昆仑齐名的崆峒武术也是崆峒山的独特招牌。与其他道教名山不同，崆峒山道、儒、佛已形成一种共尊、共荣、共发展的景象。只突出自然资源优势的观光是一种粗放型的经营模式，反而会随着景区游客数量的增加，在景区维护费用和生态环境的维护方面出现负面影响。

三、养生旅游产品开发设想

（一）充分利用好政府支持的优势，完善景区建设

无论是甘肃旅游的“大格局”还是平凉地区的旅游“小发展”，都对崆峒山寄予密切关注。崆峒山资源丰富，有许多仍保留着原始的状态，一些丛林或悬崖绝壁的峡谷鲜少有人到达，旅游资源开发度低。只有基础设施完善起来，才能让游客的舒适度提高。基础设施完善而服务质量高是影响游客满意度的最直接因素。

（二）明确市场定位，做好市场细分，以需求为导向，开发多样性的养生旅游产品

平凉崆峒山景区网站显示，早在2016年，崆峒山的定位就是中华崆峒养生地养老中心，并已有明确规划。这一定位显示了对崆峒山文化的挖掘和对养生的重视，符合崆峒山整体开发思路。从该定位出发，调查显示，季节和交通是对市场影响最大的因素，游客群体画像显示年龄、性别、身份、压力来源等因素对市场影响很大，但收入却对旅游影响不显著。这正是当前问题所在，观光已不足以应对当前养生旅游大势，但良好定位的项目尚未完全落地。柔性因素、文化内涵以及体验性质才是目前养生旅游的市场追求，按照游客群体“一类一品”进行有针对性的细化开发养生旅游产品才是开发的重心所在。建议从“自然养心”“中医养体”“道家养性”“运动养身”等多角度进行养生旅游产品开发。具体如下：

1.“自然养心”类旅游产品开发：优质的自然环境、良好的水质还有高森林覆盖率是养生旅游开展的基本条件，“自然养心”类旅游产品是对总体游客群喜好的迎合。“呼吸新鲜空气”“感受森林”“享受自然环境”几乎是所有游客对崆峒山养生基地的基本理解，因此保持并优化当前旅游线路是产品开发的基础。

2.“中医养体”类旅游产品开发：崆峒古镇内已经出现了针灸理疗室，逐渐将拓展出更多的养生类产品。尤其对于老年游客和女性游客，中医养体类产品更是热度居高不下。古镇应争取吸引更多的医疗养生、中医养生在此投资，将其打造成为一个集养生、抗衰、医疗相融合的养体中心。

3.“道家养性”类旅游产品开发：道教发源地之一的天然号召力对“道教文化”“道家思想”“道观体验”“道士生活”等好奇的宗教体验型游客极具吸引力。从这一角度出发，把崆峒山道教文化、素食简宿、动植物资源统一规划协调，从而将崆峒山打造成真正具有道家发源地特色的养生旅游目的地。

4.“运动养身”类旅游产品开发：崆峒山的山地资源、历史传承和武侠小说中的崆峒派武术、中国健身名山登山赛、万人太极都对崆峒山运动养生旅游产品提出了更高诉求。这类运动旅游将更多地在崆峒山景区内的高负氧离子环境下举行，健康养身的情境可助推崆峒山景区作为运动养生旅游目的地的形成。

（三）积极合作，拓宽产业链，促进开发养生旅游产品

产业融合是能够更大激发产业活力的一项举措，崆峒山可利用自身优势与其他行业合作，从而促进多方发展。“体验养生文化”“学习养生知识”“感受当地养生氛围”是许多游客的诉求。这为当前崆峒山养生旅游产品的开发提供了一个新的方向，即当前火热的学旅融合。作为道教发源地之一的崆峒山，作为养生福地的平凉地区，是具有专业知识水平或学生的极佳的游学目的地。因此，作为针对各地中小学生研学的一大福地，应积极进行开发，使学生能在体验中学习知识，通过实践科普树立养生意识和观念不失为极佳之选。同理，针对医学院学生的社会实践也可以 “实践活动分”“素质拓展分”和学分形式进行展现。

（四）加大宣传力度，完善人才激励制度，丰富激励方式

中国平凉崆峒养生文化旅游节、中国健身名山登山赛、万人太极、社火展演、崆峒好声音歌手大赛、崆峒仙子模特大赛、武术散打精英赛、中国民间艺术节、围棋大赛等节庆、赛事活动在崆峒山已举办了好几届，当今社会信息发展迅速且通达，但如此众多的活动对崆峒山知名度的影响并不明显。由此看来，崆峒山景区应当进一步重视新媒体宣传营销，以此进行多样化的宣传和营销。既能增加景区的知名度，也可以得到游客对景区建设和服务的宝贵建议，这样才是两全其美的办法。另外，相关的宣传部门组织文案征集、微小说以及微电影展示、原创采集等活动可使崆峒山风景名胜区的宣传促销由静态的被动等待向动态的主动表现进行转化，从官方的独奏向全民合唱转变，发挥集体力量，打造更为立体的宣传营销方案。在人才的培养方面，当地居民的知识和行为表现影响着游客对目的地的感知，教育当地群众树立旅游养生服务思想是对“神奇崆峒，养生平凉”口号的最佳阐释。

在“健康中国”以及“文旅融合”大背景下，养生旅游必将大放异彩。崆峒山是养生旅游资源极为丰富的旅游地，而且又是甘肃旅游重点景区，应从多方位进养生旅游产品开发，突出核心优势，将其打造成优秀养生旅游目的地。