史慧慧

（南京财经大学，江苏 南京 210046）

自20世纪企业国际化兼并浪潮之后，市场竞争日益激烈，单一的产品、价格、技术或是人才的竞争优势已不能在日益激烈的市场竞争中获胜，更需要这些竞争的整合优势，也就是所谓的品牌竞争。因此，品牌的管理问题研究愈来愈受到关注，其中品牌价值和品牌竞争力作为品牌管理问题的核心组成部分，更是引发了众多学者的探讨。

一、品牌价值和品牌竞争力的内涵综述

（一）品牌价值的内涵

关于“品牌”的概念最早在20世纪50年代提出，最初只是指印在产品上用来与其他同类产品进行简单区分的一个印记，经历了时代的发展，到如今的全球化时代，品牌已经不仅仅是一个有形的印记而且是企业最重要的无形资产之一，其价值逐渐被量化可以进行评估。

阅读关于品牌的西方文献可以发现，Brand Asset、Brand Equity和Brand Value等名词的出现频率较高。在西方品牌理论的基础上，国内关于品牌的研究是结合中国本土情况开展的，国内学者对Brand Asset和Brand Equity两个概念的理解不尽相同，Brand Asset在国内的文献中常见的释义是品牌资产或是品牌财产，而对Brand Equity的理解，学者们更是众说纷纭。主流的理解有两种：第一种是范秀成等（2000）提出的“品牌权益说”，“品牌权益说”是基于企业的角度出发，认为Equity的字面意思是资产净值或股东权益，更侧重了品牌对于企业的价值。第二种是卢泰宏等（2000）提出的“品牌资产说”，“品牌资产说”认为品牌从本质上来看是一种无形资产，看不见摸不着。此外，他们认为范秀成等的观点中“权益”一词过于强调自我利益，而“品牌权益”则忽视品牌与消费者维持良好关系的重要性。

但品牌价值和品牌资产起初在品牌学界一直区分不清，概念混用的现象也比比皆是，即使像Aaker和Simon这样的品牌研究专家在他们的早期关于品牌的研究中也并没有区分这两个概念。卢泰宏等（2000）对国内外文献中出现的品牌资产的概念进行了梳理和总结后发现，学者会根据不同的研究目的从不同的视角定义品牌资产，不同的视角下品牌资产的定义侧重点不同。其中最为广泛流传的是基于消费者视角的品牌资产概念，“基于消费者的品牌资产”理论 （customer-based brand equity，CBBE）最早由 Keller（1993）提出，这是品牌研究进程中一件具有划时代意义的创举，因为它彻底打破了品牌价值和品牌资产概念混用的局面。CBBE理论明确了品牌资产的概念是从顾客角度出发的，它刻画了消费者在品牌履行承诺过程中产生的心理感知和信念。此外，CBBE理论中的另一个创新性观点是认为消费者对品牌的认知和了解会影响品牌资产的形成，而品牌资产会给企业带来一定的市场结果即品牌价值。

Farquahar（1989）认为，品牌价值是品牌给企业和顾客带来的附加价值。到1990年，他在原先概念的基础上继续完善，指出品牌价值是品牌产品与非品牌产品的核心区别所在，非品牌产品可能只有基本的使用价值，而品牌能够给产品带来除此之外的附加价值而使企业和顾客获得更多的利益。Kapferer（1997）认为，品牌资产可以产出品牌价值。Paul Temporal（2002）认为，品牌价值可以反映顾客对品牌的认知，是品牌的一种财务表现。鄂晨宇（2007）认为，品牌价值等同于品牌资产的价值。Goldfarb，Lu与Moorthy（2009）对品牌资产和品牌价值进行了比较，认为品牌资产和品牌价值两个概念相互依存。

综上，关于品牌价值内涵的理解大致可以分为三个角度。一是基于消费者角度；二是基于企业的角度；三是认为品牌价值既包含了对消费者的价值也包括给企业带来的价值。而本文倾向最后一类解释，即认为品牌价值是企业和消费者共同作用，给企业和消费者双方都带来的额外价值。

（二）品牌竞争力的内涵

在品牌兴起时，有品牌和无品牌给企业和消费者带来的价值区别明显，而随着品牌的风靡，几乎所有的企业都形成了品牌意识，那么什么样的品牌更有竞争力更有价值呢？这一问题引发了学术界对于品牌竞争力的研究和评估。

Aaker（1990）从品牌能力的角度出发，认为品牌的竞争力是通过品牌联想、品牌延伸等形式提升企业总体资产的一种能力，是企业独一无二的核心竞争力。而Keller（1993、1998）则从消费者的角度出发，认为品牌竞争力的关键在于品牌为消费者创造的附加价值能否带来消费者对品牌的忠诚；品牌的消费者忠诚、消费者价值优势和品牌竞争力三者之间相互影响、相互促进。Chernatory和McDonald（1998）认为，品牌竞争力是一种持续保持品牌帮助消费者识别其产品、人员或服务，更好地满足消费者所需的差异化附加值的能力。Philip Kotler（2001）指出，品牌的本质是企业和消费者之间的相互承诺，企业建立品牌是向消费者就其产品的质量、附加服务等作出的承诺，而消费者因为对品牌的信任而愿意支付更高的价格购买产品，双方默契地形成了一种无形的契约，这种契约给企业带来的溢价就是品牌竞争力。

国内也有不少学者对品牌竞争力的内涵作了研究。较早提出“品牌竞争力”概念的学者张世贤（1996）认为，品牌竞争力也是企业综合实力的一种体现。因此，企业要想在日益激烈的市场竞争中获得持续性发展的一条必经之路就是提升企业的品牌竞争力。邴红艳（2002）提出，品牌竞争力是企业站在长远角度考虑未来的发展，这种能力是品牌独有的，不易模仿、不可取代，是有利于企业的购买或口碑传播的行为。

综上，我们发现关于品牌竞争力内涵的理解，学者们的观点大同小异，本文认为品牌竞争力是一种长期积累的对消费者行为倾向产生的影响，使其对品牌形成忠诚，给企业带来额外价值的能力，具有不易模仿、无可替代和延伸性等特点。

二、品牌价值与品牌竞争力的联系

品牌能够给企业和消费者带来除了产品本身使用价值之外的附加价值，这表明企业价值和顾客价值是品牌价值不可或缺的两个组成部分。企业价值是产品或服务通过品牌给企业带来的一种无形资产或权益，是可以用附加收益或者现金流来量化的；而顾客价值是品牌给顾客带来的一种关于其产品或服务的价值感知，不易量化。品牌竞争力是由企业价值和顾客价值共同作用而形成的。

（一）企业价值与品牌竞争力

品牌通过在产品或服务上超越竞争对手的优势为企业带来附加收益或现金流，为企业占据一定的市场份额。如果品牌拥有的市场份额能够持续甚至扩大，那么企业就能从品牌这一无形资产中获取溢价以及更多的消费者权益价值。将获取的溢价价值的一部分用于增强对品牌的人财物的投资，从而使品牌竞争力得到提升，而品牌竞争力的提升又必然给企业带来更多的品牌企业价值，这是一个积极的正向循环。由此看来，企业价值是品牌竞争力的前因，品牌竞争力的形成需要企业的强力支持，而企业从品牌中获取一定的价值优势后，才更利于品牌竞争力的造就。

（二）顾客价值与品牌竞争力

为了论证顾客价值和品牌竞争力的关系，需要借助一个中间变量——消费者行为倾向，通过这一变量作为搭建顾客价值和品牌竞争力关系的桥梁（董大海，2003）。

Peter&Olson（1996）提出，消费者行为倾向是指消费者采取某种行为的倾向。常见的消费者行为倾向主要包括重购意向、口碑和溢价购买：重购意向是指消费者再次购买和选择产品或服务的几率。口碑是指消费者以口头形式向其他消费者或潜在消费者宣传其使用产品或服务的感受和评价的行为倾向，可分为积极口碑和消极口碑两种。而溢价购买则是指消费者支付更高价格来购买某种产品或服务的意愿。根据对消费者行为倾向的理解，我们发现消费者行为倾向和顾客忠诚密切相关，甚至在广义上消费者行为倾向就是我们所说的顾客忠诚。通过相关文献梳理，我们发现许多学者都对品牌顾客价值和消费者行为倾向（顾客忠诚）的关系、顾客忠诚和品牌竞争力的关系做过研究和探讨。

Bradley T.Gale（1994）通过一项实证研究发现顾客选择购买产品或服务以及选择忠诚品牌的根本原因在于顾客价值。而董大海在2003年所做的关于载重货车柴油发动机行业的实证研究，叶亦琳在2005年所做的关于大客车行业实证分析，关于在品牌顾客价值和消费者行为倾向 （顾客忠诚）之间的关系上都得出了一致的结论。首先，消费者行为倾向主要体现在顾客的重复购买率和传播积极口碑上，顾客价值直接影响了消费者的行为倾向。其次，顾客价值除了影响消费者行为倾向之外，还在一定程度上影响了顾客满意度，而顾客价值与顾客满意之间也存在相互影响的关系。最后，顾客价值与顾客满意对消费者行为倾向的影响程度不同，前者影响远大于后者。显然，顾客价值使得消费者对品牌产生偏爱、依赖甚至忠诚，因此，为了维持消费者的忠诚，降低消费者流失率，企业应该不遗余力地提升顾客价值。此外，顾客忠诚与品牌竞争力的关系更是显而易见，张世贤（2004）曾提出品牌忠诚始终追求的三种境界是知名度、美誉度和忠诚度，而忠诚度作为三者中境界最高的一种，直接影响了品牌竞争力的效果，品牌竞争力越强，越能促进消费者的购买行为，也更能维持顾客的品牌忠诚。顾客价值对品牌竞争力作用路径如图1。基于前文的分析，我们得知品牌竞争力的提升可以通过采取一系列措施提高品牌价值来间接实现。

图1 品牌价值视角下的品牌竞争力提升策略

三、树立品牌战略意识，做好品牌规划

从品牌的企业价值出发，实行品牌战略是市场经济新形势下企业求生存、促发展的策略，是企业重视品牌打造，以打造独一无二的头部品牌为目标，制定一系列详细的品牌发展目标、方向、路径和策略。有学者曾提出，企业品牌的发展可划分为两个主要阶段，第一阶段重点在于产品本身，产品的优良性能促进了品牌的创建，这是一种产品带动品牌发展的逻辑。比如锤子手机，一开始人们并不知道这个品牌，通过一些初期消费者的积极口碑传播以及企业的宣传活动，渐渐积累了品牌知名度。第二阶段是品牌主导的逻辑，已经建立起知名度和美誉度的品牌，能够为消费者提供高出消费者预期的额外附加价值，从而带动了产品的迭代和更新。这是一个相互促进的正向循环，企业的品牌规划要契合企业品牌发展的阶段。

（一）关注消费者需求

根据上文对品牌价值的分析发现，一个品牌只有得到消费者的认可，对消费者有意义，才可能形成价值。因此，提升品牌竞争力必须要寻找和挖掘品牌对于消费者的价值，这种价值主要体现在两个方面：一是产品或服务的功能性价值；二是产品或服务的情感价值。功能性价值要求企业在设计和生产产品或服务时要关注消费者对产品或服务的功能性诉求，抓住消费者的“痛点”，在功能上为企业品牌获取竞争优势。情感价值是指产品或服务给消费者带来精神或心理上的满足，它要求企业尊重顾客，处处为顾客着想，与顾客建立友谊关系，进而赢得顾客情感上的信任，形成品牌依赖和品牌忠诚。在如今这个竞争越来越激烈、消费者需求越来越多元化的时代，企业品牌发展关注的焦点应当是满足消费者差异化的需求，提升消费者体验，以此创造出更高的品牌价值，进而形成更强的品牌竞争力。

（二）重视品牌价值共创

品牌从最初的一个简单的产品代表印记发展到如今的具有企业文化内涵和象征意义，甚至有些品牌还成为消费者的信仰，这一切都归功于品牌文化的沉淀。品牌在长期经营过程中不断演变具有了一定的文化积淀，这就是品牌文化，它代表了企业的个性和形象，是企业和消费者的利益感知和情感依托。企业品牌文化的积累不仅仅要提高企业家的文化素养，还要提高企业内部员工的文化修养，更要重视消费者的参与，实现企业品牌价值的共创。因为企业创造和让渡品牌顾客价值是通过内部员工来实践的，员工满意度越高其服务消费者的质量自然也会越高，有较高文化修养的员工更乐意进行企业品牌文化的学习和传播。而消费者的积极口碑效应也是塑造企业品牌文化的一个重要途径，吸引消费者主动参与企业品牌文化的创造，更能激发消费者的“主人翁”意识，对品牌文化的积累、企业品牌竞争力的提升具有意想不到的效果。

品牌价值与品牌竞争力作为品牌研究的两大主题，它们之间的关系十分密切。在当今这个品牌经济的时代，这一关系不仅有利于学者对品牌进行更深入的研究，还有利于企业据此制定更加有效地提升品牌竞争力的策略，实现企业的永续经营和可持续发展。