郑晓旭

（南京旅游职业学院，江苏 南京 211100）

一、研究背景

国家“乡村振兴战略”“建设美丽乡村”“绿水青山就是金山银山”等发展理念的指引以及人民群众旅游消费升级，为民宿业的发展带来了新的契机。近年来，全国各地民宿呈爆发式增长态势。数据显示，目前我国大陆客栈民宿总数达42734家，11省市民宿客栈数量在1000家以上。〔1〕民宿不仅是都市人寄托乡愁的归处，更成为乡村旅游升级的重要抓手，自2015年开始国家陆续发布了一系列政策文件鼓励包括民宿在内的非标住宿行业发展，希望通过一系列措施带动乡村旅游、周边休闲度假的发展。为进一步规范民宿市场，约束民宿经营者的行为，保障消费者合法权益，保证民宿行业的可持续发展，2019年7月，中华人民共和国文化和旅游部批准并正式公布旅游民宿行业标准《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）代替2017年8月发布的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2017）。新的行业标准将旅游民宿分为三星级、四星级、五星级3个等级（由低到高）并明确了划分条件。新标准更加突出体现文旅融合的经营和发展理念，同时加强了对卫生、安全、消防等方面的要求，健全退出机制。新标准已于2019年7月3日起正式实施。〔2〕

国内外对民宿规范的研究多集中于对民宿管理和发展的研究，Nuntsu N.等人（2004）针对南非的民宿经营者进行了调研，认为民宿规范的缺失政府支持力度弱、社会不安定因素以及融资困难是阻碍当地民宿发展的主要原因。〔3〕Pasco Naibod（2011）的研究认为民宿属于非标准住宿，没有统一的标准和制度，民宿销售不像酒店的销售有系统的管理模式；此外，他还对民宿经营者和民宿消费者的经济行为进行了分析。〔4〕孙新见（2016）认为民宿行业存在监管立法缺失、监管主体缺失，违法经营的惩罚机制缺失三大法律监管问题，需完善民宿监管的地方立法、完善民宿准入制度、加强行业自律监管与社区自治。〔5〕卢小丽等人（2014）对国内外乡村旅游比较研究后认为：我国政府在民宿推进中以政绩目标考核为标准的强势行为导致我国乡村旅游在政策规范、教育引导、运营管理等方面也相对滞后，呈现出粗放式开发、功能单一、乡味不浓、农业体验专案设计不到位、农民参与度不足以及运营管理困难等一系列问题。〔6〕

《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）颁布以来，并没有学者针对争议性条款、民宿经营者实际经营困境和瓶颈以及新标准是否迎合了顾客对民宿的需求加以研究探讨。政府职能部门制定和实施民宿管理办法，除了出于规范民宿经营行为、维护民宿顾客权益的考量之外，更应兼顾民宿从业者和民宿顾客双方的权益，如此才能确保乡村民宿可持续发展。因此，本研究旨在通过对民宿供给侧和需求侧展开调研，针对民宿从业者和民宿顾客对《旅游民宿基本要求与评价》的认同进行探讨，结果可供相关职能部门制定民宿相关标准和法规和民宿经营者投资规划做参考。

二、调研与结果分析

（一）研究对象

本研究采取抽样调研的方式，选择了国内民宿业起步较早和相对比较集中的浙江杭州、江苏宜兴、江苏南京、陕西西安、厦门鼓浪屿等地的民宿从业者和民宿顾客开展走访调研，共向民宿从业者发放问卷100份，回收有效问卷89份。向民宿顾客发放问卷共100份，回收有效问卷91份。

（二）问卷设计

在问卷结构方面，由于本研究属于认同调查，因此以问卷方式深度了解受访者的想法是最合适的方式。又因问卷设计的问题以国家文化和旅游部的民宿政策文件为蓝本，因此需对受访者逐条解说避免受访者误解。因此，本问卷设计为四个部分：1.受访者个人信息；2.对新标准中民宿基本要求的认同；3. 对新标准中民宿等级划分条件的认同；4.新标准中违规处罚相关条款的认同。本研究以民宿新标准为基础设计问卷，采用李克特五分量表法（5 point Likert type-Scale），分别为非常同意（5分）、同意（4分）、一般（3分）、一般不同意（2分）、非常不同意（1分），测量受访者对民宿新标准的态度。在统计分析方法上采用次数分配分析以了解受访者对民宿新标准的认同度。

（三）结果分析

通过对民宿从业者和民宿顾客开展问卷调研和走访，研究显示民宿从业者与顾客对《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）中关于民宿的基本定义、民宿经营面积认同度分别达到91%和96%，87%的民宿顾客之所以选择民宿而不是星级酒店，是因为他们想要更好地融入当地文化。表明在经济新常态下，人们的旅游方式已经由走马观花式的旅游转变为深度体验的休闲度假游，对民宿接待者的接待能力有较高的期待。民宿顾客中20岁至40岁的年轻人占62%，渴望释压、追求品质生活的中产阶级成为民宿的主力客群，他们更青睐于彰显个性的产品；民宿体验的次数不多的原因源于民宿顾客认为民宿的服务水平、卫生条件差强人意。民宿从业人员也趋于年轻化的趋势，其中不乏一些有情怀、有理想的城市人，心怀守护乡愁或施展抱负的心愿，顺应时代的要求来到乡村开拓、经营民宿。

对于民宿经营应符合卫生、消费、治安、环保等要求，并取得相关证书的条款，民宿顾客的支持度达到94%；36%的民宿从业者反映在办理民宿必备的相关证书中存在较多问题，例如消防的问题，诸如此类的特种许可证最难办理，这需要民宿经营者最初在民宿设计和建造的时候，在消防等问题上事先考虑周备，确保后期无遗留问题，否则电线电缆、通道留置等问题会增加后期经营改造的成本。对于民宿要符合本地国土规划的条款，民宿从业者的支持度仅为29%，在当前土地政策下，农村土地产权尚未开放，对民宿从业者而言租赁的方式不能构成固定资产，且影响民宿的可持续发展。同时，城乡发展规划的透明度问题及乡村发展定位与规划的不确定性，也会困扰民宿业主的经营。例如，无锡某知名连锁民宿品牌物业因为面临拆迁问题迟迟不能开业，给民宿业界造成一定负面效应。另一方面，乡村发展定位及规划的改变，会迅速拉动乡村区域经济发展，同时也会波及当地土地、房屋市场，影响当地的物价消费水平。例如，由于乡村发展规划的改变，南京某区域土地房屋市场升温，当地某民宿在租赁期内面临房东涨房租的要求，大幅度提高了民宿经营成本，让民宿经营者处于进退维谷的尴尬境地。

关于民宿服务项目公开、明码标价及关于安全、卫生方面的条款，民宿顾客的支持度高达98%。但是，43%的民宿从业者认为以往民宿生活污水基本上是接入所在村的污水处理管网进行集中处理，在污水处理方面希望政府能够根据房间数量和接待能力为污水处理提供技术指导。有51%的民宿从业者反映他们已经尝试采用环保建材、绿化设计、节能照明、节约用水、再生制品、垃圾分类、有机蔬菜等环保措施，但是这对顾客的素质有较高的要求，就垃圾分类而言，一些环保意识差的顾客存在随意丢弃垃圾的现象。

43%的顾客认为民宿不是星级酒店，担心评星后民宿沦为过度注重标准化缺失了民宿最重要的情怀与个性。超过50%的顾客认为对民宿评定星级有助于提升民宿的安全、卫生等整体服务水平。在民宿星级划分条件的问题上，民宿从业者对于民宿能够体现当地的文化以及关于民宿接待能力、服务水平、网络营销等条款的支持度仅为31%，他们认为民宿员工主要为当地农民，思想观念、生活方式、专业技能还有提升空间，做好服务工作需要的不仅是情怀还要靠细心观察，需要较高的情商，要想达到五星级的水准，在培训上的难度不小。28%的民宿从业者认为网络营销会增加成本却不一定能增加收益，在收支压力面前，也有一些民宿尝试多种经营，线上线下销售土特产和文创产品，收益颇丰。

民宿顾客对新标准中“重大违法违规、安全消防责任事故、重大有效投诉、安装摄像头侵犯隐私等情形，即取消星级”条款的认同度为93%，并希望借此能够规范和约束民宿经营行为。86%的民宿从业者则认为对民宿取消星级的惩罚较为严厉，对于取消星级满三年可以恢复重新评星支持度较高。

总体而言，民宿顾客对《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）的支持度明显高于民宿从业者，一部分民宿从业者表示，在竞争日趋激烈的环境下，新标准在很多方面抬高了行业门槛，在某种程度上增加了民宿运营的成本。

调研发现民宿经营并非坦途，民宿选址过于集中，密度过大带来了一系列竞争问题；产品的同类化现象较为突出；民宿的销售渠道较少，很少有经营者懂得自媒体和公众号的运营，面对OTA（线上销售代理）的高额佣金，大部分民宿选择借助口碑营销，淡季入住率低，整体收益情况不乐观。调研中江苏省某民宿经营者给我们算了一笔账：当地有各类民宿280多家，四星级以上酒店6家。他经营的民宿装修改造花费了400多万元，四五个员工每月报酬人均四千多元，还需缴纳五险一金。相比成本和投入，收益并不尽如人意，淡季平均出租率仅百分之二十几，旺季房价最高也仅一千多元，平时房价基本上四百多元。再加上价格战等不良竞争因素，民宿经营真的步履维艰。

三、建议

不难看出，相比2017年出台的民宿标准，《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）更加细致且非常注重以顾客为导向，对于改变民宿经营乱象，规范经营行为，提升服务水平，维护消费者权益具有积极的作用。通过对民宿从业者和民宿顾客的访谈，我们发现民宿经营中存在着诸多困境，新标准要想落到实处，必须靠相关职能部门正视民宿运营中的问题，提升民宿整体运营能力，保证民宿的可持续健康发展。

（一）政府职能部门助力和保障新标准的落实

政府相关职能部门要加大对民宿行业的管理力度，依据新规范加强对民宿行业规范化管理，还需加大对民宿的指导和帮助。相关职能部门可以在民宿选址、基础设施建设及办理证件方面提供便利，简化手续；文化旅游部门要在当地文化元素挖掘和民宿营销宣传等方面给予支持。相关主管部门要依据新规范对民宿行业进行规范化管理保证新标准能够落到实处，提升民宿服务质量和服务水平，提高客户满意度。对民宿经营中出现的新问题和实际困难，要协同相关部门给予解决，提升经营者的信心，为民宿行业健康发展提供保障

（二）政策扶持，促进民宿行业健康发展

政策保障是民宿行业发展的最基础的保障各级政府应该根据新规范、新要求，结合本地民宿业发展的现状，制定切实可行的，有利于推动民宿业发展的管理细则。面对民宿经营中的困难，建议当地政府或相关部门应对星级民宿实行以奖代补的政策扶持，这对于民宿新标准的贯彻落实和民宿品质的提升将起到良好的推动作用。此外，政府及相关部门还可以在民宿选址、基础设施建设、旅游产品设计、当地文化元素的深度挖掘、资金奖补、税收政策、营销宣传等方面加大扶持的力度。

（三）设立开放的土地政策，解决民宿从业者的后顾之忧

开放的农村土地政策才能解决民宿从业者的后顾之忧。有恒产者有恒心，民宿从业者反映民宿的规模化经营最大的障碍就是农村土地制度问题。按照新标准打造一家精品五星级民宿需要投入大量的精力和金钱，与五星级酒店商业模式不同的是农村土地和房屋不能买卖，城市外来投资者只有使用权却没有所有权，无法成为固定资产不能享受土地和房产升值的红利，不能进行抵押贷款和商业流转。租赁的不确定性、房东随意涨价的风险在一定程度上制约了民宿的规模化和精品化发展。建议各级政府建立有利于民宿业健康发展的土地政策，在制定农村区域发展规划方面要有科学性、前瞻性和稳定性，要保证规划的公开和透明，有利于民宿行业投资人综合考量投资的前景与风险，避免民宿行业投资中各种矛盾与纷争

（四）文化滋养，传递乡情

一方水土养育一方人，人文地理各显风采。中国农村各地域独特的乡土乡情是几千年文化的积淀。文化、乡土、乡情是民宿行业起源、发展的根，民宿要扎根乡土，才能发展成长。基层文化旅游部门要深度挖掘本地文化旅游的独特资源，为本地民宿业营造大的文化氛围，创设地方民宿业独特的文化品牌背景效应。要有效开发自然旅游资源和本土人文资源，让更多的民宿顾客回归自然，享受人文历史景观带来的心理体验；要鼓励当地农民积极参与到民宿行业中来，他们在民宿中劳动，为客户提供乡土风味的服务，与顾客共同体验民宿的成长；要引领民宿行业与当地居民和谐相处，共同进行环境保护与开发；要鼓励农民开发绿色农产品，引导民宿客户，参与到绿色农产品的种植、采摘、烹饪与分享过程中，品尝特色农家菜，提升民宿的特色和吸引力；要组织开展独具当地风土人情的民俗娱乐活动，让顾客感受到最本真的农家欢乐；让民宿业根植乡土，和当地文化旅游有机结合，让民宿顾客感受家的温馨，品尝老家的味道，享受返璞归真的乐趣，吸引更多的客户资源，推动民宿行业可持续发展。

（五）校企结合，人才助力

政府部门要推动高校与民宿行业的联系与合作，为民宿行业发展提供人才保障，民宿行业的长期发展离不开人才的保障。相关政府职能部门应集合高校、协会和社会力量培养民宿复合型专业人才。

从民宿的前期设计到运营管理、管家服务都需要专业的人才支撑，但目前国内高校并没有开设相关专业，大多只能靠民宿经营者摸着石头过河。并且相比酒店人才，民宿没有频繁的换班、轮休制度，民宿从业者大多集多项职责于一身，在与顾客点对点服务的过程中需要较高的技能和情商，餐饮服务技能、客房清洁保养技巧、前台接待技巧以及细致入微的观察能力、灵活应变的能力、较强的沟通能力等能力和素质都需要进行训练和培养。目前，出于成本控制和融入当地乡土文化的目的，民宿大多雇佣当地农民，服务水平很难支撑民宿的日常运营，这是目前民宿在卫生、服务等方面差强人意的主要原因。如何改变员工的精神面貌、提升服务技能、培养审美习惯使民宿从业者能够给予顾客更多的人文关怀，展示民宿的文化情怀，这些关系到整个民宿行业的可持续健康发展。一句话，没有人才支撑的产业是没有生命力的，更不会有前景。

政府主管部门要鼓励和引导相关的高职院校和民宿行业加强校企合作，为民宿行业培养高素质人才提供保障。建议有关高职院校编写民宿校本教材，在临近院系开设与民宿行业相关的专业，为民宿行业培养专业的人才，从乡土特色餐饮服务、文化旅游服务、客房和前台服务、服务礼仪、民宿业销售等方面培养专业的管理人才。另外，相关院系可以开设民宿培训中心，对民宿行业在职农民和有志于从事民宿业的农村青年进行专业培训，全面提升民宿从业人员的专业素养和服务技能，将有效推动民宿行业的健康发展。