尤 峰

（南京农业大学 人文与社会发展学院，江苏 南京210095）

一、引言

“消费社会指的是一种物品高度丰富、从生产为主导向消费为主导转型的社会①。”社会的发展是一个不断促进生产力发展的过程，然而当社会发展到一定阶段，生产力水平已经相对过剩，物质的需求已经逐步得到满足，而物质财富却依然丰盛。当人们已经无法停留在纯粹对于商品的使用价值的消费，从而转向对于商品背后的符码意义的消费时，社会也就逐步过渡到一种以消费为生活核心的消费社会中来。

十九世纪实际上是一个物资相对匮乏的时代，用鲍德里亚的话来说，就是工业化时代。在十九世纪，人们的生活水平并没有较大幅度提升，生产力水平相对落后。而当前的社会已经进入后工业化时候，生产力大幅提升，人们对物品的消费已经成为日常生活的核心组成部分。此时，人们对于物品的消费已经不仅仅取决于商品的使用价值，而是更多地将商品看作是身份的象征，声望的标识。在这样的时代背景下，法国学者鲍德里亚以符号理论为基础，发展了关于消费和商品的思想，同时不断发掘商品背后的符码意义，从而衍生出一套自己的“消费社会”理论。

对于鲍德里亚关于商品与消费观点的研究，不仅能够深入了解消费社会理论的视野转变，更能够展现出从物产匮乏的工业时代到消费社会的变迁过程。

二、从使用价值到符码价值：消费社会的来临

“消费是人类社会的永恒现象。但在匮乏型社会中，绝大多数人的消费仅仅是维持生存②。”十九世纪正是这样一个物质相对匮乏的时代。在这个时代，商品的本质是通过交换价值、使用价值和价值体现的。商品之所以能够被消费，是其不仅具有交换价值，更是因为其具有使用价值和价值。而使用价值也正是人们在生产商品时所赋予物的社会属性。这一属性反映出人们在购买商品时，更重要的是为了满足自身生存的需要。因此，当时马克思认为“在以生产为中心的社会中，生产是中心。交换、分配和消费是在生产的基础上进行的，消费只是生产的产物③”。由此我们可以看出，生产是消费的基础，消费根植于生产并且依附于生产。只有完成生产，消费才成为可能。在工业社会中，生产是消费的基础，因此消费实际上是商品的使用价值的货币交换过程。

但是，随着生产力的进一步发展，工业社会逐步过渡到后工业社会，物质财富进一步丰盛，人们对于商品的追求除了使用价值，还有其背后的符码价值。鲍德里亚十分敏锐地发现了这一点，从而预见了消费社会的来临。

鲍德里亚深刻地认识到，在后工业社会，商品已经和符号紧密联系在一起，成为不可分割的融合体，符码消费已经成为后工业社会的中心议题。在鲍德里亚的消费社会里，商品已经逐渐被符码价值和象征意义所取代，不同的商品被身份、名望、地位、权力以及阶层等赋予了新的社会属性。因此，在后工业社会中，人们的消费已经逐渐从对物的消费转向了对符号意义的消费。这一点上，鲍德里亚充分利用了索绪尔“所指”与“所能”之间的互构关系来解释符码价值。他认为人们对符码的消费从根本上抹去了对物本身的消费，这使得符码价值彻底凌驾于使用价值之上。人们在购买商品时，首先并不是去考虑某一商品的功能与作用，而是更多地去在意品牌、价格，更多地去关注商品所能够带给自己声望、地位等方面的附加价值，也即商品所承载的符号意义。这使得物品或商品成为消费社会中划分阶层的标志。商品已经成为控制人类思想与精神世界的罪魁祸首。隐藏在商品背后的符码意义彻底奴役了人类。因此，鲍德里亚明确指出，“人们一旦进行消费，那就绝不是孤立地行动（这种孤立只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有的关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换体统中④。”这一切俨然成为了后工业社会中，在生产力大幅提高下所形成的消费特征。即在消费过程中，背离商品内含的使用价值，异化为关注商品背后的符码价值。同时，这样的消费特征也就意味着传统的工业社会已经逐渐过渡到了以追求商品符码价值为核心的消费社会。

三、从劳动异化到消费异化：消费观的转变

在资本主义制度下，生产已经彻底变为资产阶级统治、压迫和剥削群众的异己力量。生产活动已经成为资本家对劳动者制约和奴役的手段。在生产活动中，劳动者已经完全丧失了自身。与此同时，生产也扭曲了人与人之间的社会关系，它将人与人的社会关系异化为人与物的社会关系，只能通过物来表达。在资本主义商品交换模式中，劳动者需要通过出卖自己的劳动来获得生存。因此，在十九世纪中后期，人类社会的生产活动，也即劳动已经逐渐出现异化的倾向。

而进入二十世纪后，西方资本主义社会的社会生产力不断提升，技术不断进步，社会得到了进一步发展，从而导致了物质生产水平的逐步提高，可供人们消费的商品逐渐增加。这使得西方社会逐渐向消费社会转型，劳动的异化现象越来越严重。于是，以鲍德里亚为代表的西方学者开始对新出现的消费现象给予关注。鲍德里亚开始用异化来解释社会中消费的现象。

在鲍德里亚的消费社会中，符码成为链接社会关系的关键一环。符码的存在，一方面将物与人们的精神世界构成一个紧密不可分的整体；另一方面也将人与人的关系转变为物与物的关系。符码价值隐藏在商品背后，成为展现不同人个性化特征的一种方式，也正是因此，商品背后的符码意义才成为人们所热衷关注的焦点。商品中所体现出的符码意义将人们分为不同身份、不同阶层，它甚至成为群体特征的标志，但这也会导致人们的消费心理走向异化，甚至影响到社会的主流价值取向。

鲍德里亚在总结前人的观点后，更是形成了一套较为完整的“消费异化”论。他认为，盲目追求商品背后的符码价值的人们，已经逐渐丧失了对于消费的主观思考能力。“每一则广告、每一条新闻都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对物品的符码含义进行解码，就是说，人们通过对媒介信息的解码而不假思索地自动依附于那种它在其中被编码的编码规则⑤。”人们在选择商品时，会将虚假需求与真实需要相混淆。真实需要是为了应对人生存条件而产生的必需品需要，而虚假需求的实质也就是消费者的内心欲望。在传媒体系的不断刺激下，人们内心的购买欲望同美好的幸福生活联系起来，真实需要不断被抑制，逐渐被隐藏起来，导致消费者在消费的过程中无法察觉自身内心关于生存环境的必需品的需求，而转向专注于自我欲望的满足，从而出现了“消费异化”现象。这样异化的消费观导致人们沉浸在无边的消费欲望中无法自拔，而大众传媒特有的宣传手段中所展示的图片、信息不断给消费者营造出全新的，能够展现出独特性与更高身份象征的符码意义。这些符码意义抑制了消费者的消费主动性，使得消费者沉浸于这样商品化世界无法自拔，尽情享受消费所带来的愉悦感，从而逃避现实生存环境所带来的压力。于是，这样的宣传手段不仅可以控制消费者，甚至可以控制整个社会。从这样的现状来看，鲍德里亚的成就就在于，他的“消费异化”论自觉或不自觉地对于“消费异化”在新的社会发展形势下进行了广泛的现象描述，从而试图引起人们的警惕，改变消费中的一切不合理的成分，让消费走上正确轨道。

四、从理论到实际：当下中国消费现状的思考

改革开放已经走过40个年头，中国的经济也已经走过飞速发展的40年，创造了令世人瞩目的空前成就。随着2020年的到来，当下的中国即将彻底打赢脱贫攻坚战，从而摆脱贫困，从一个物产匮乏的时代进入一个物产较为丰盛的时代。加之全球一体化浪潮的不断推进，西方异化的“消费社会”也逐渐在中国生根发芽。在这样的时代契机下，端正国人的消费观，培育良好的消费文化，不仅可以促进国家经济进一步发展，还可以维护社会的平稳运行。

（一）警惕未富先奢，端正国人消费理念

现如今中国的经济发展形势可谓是势头良好。自2011年，中国超过日本，一跃成为世界第二大经济体以来，经济发展势头丝毫没有消退的迹象，反而趁热打铁，一鼓作气，逐步摆脱贫困。但国内贫富差距依然较大。在中国，你既可以看到欧洲发达国家的繁荣，如长江经济带，粤港澳大湾区，京津冀等地区，同时也可以看到非洲地区的贫瘠，如中国的西部山区，贵州、云南等地。这样的比喻虽然较为夸张，但还是将中国的贫富差距现状反映出来。在西方消费理念的冲击下，部分经济基础较差的地区许多人不顾自身经济状况，热衷于追求奢侈品名牌消费，从而导致贫富地区经济差距进一步拉大。与此相反，在较为发达的地区则出现炫耀性消费和无益消费。豪车开过，风驰电掣，饮食娱乐，铺张浪费。这些都是鲍德里亚所说的消费异化的表现。因此，应端正国人的消费观，弘扬传统消费理念，以节俭为荣，以挥霍为耻，始终警惕未富先奢现象的出现。从而逐步缩小国内经济发展差距，始终保持在实现共同富裕的正确道路上。

（二）反对虚荣消费，强化消费者主体意识

在中国社会转型的契机下，国内消费状况显现出多元化趋势。其中，生存需求消费和虚荣型消费并存。许多社会大众一方面为了追求商品背后的符码意义，通过商品实现自我的阶级归属和身份认同；另一方面自身的经济状况并不良好，于是“山寨”“高仿”商品一跃成为消费宠儿。这些商品对于部分消费者来说，既满足了自身对于商品符码意义追求的虚荣心，实现心理上的阶级归属感和身份认同感，同时又减少了经济开支，可谓是一举两得。但是，这样的消费者并未意识到这些不过是在身处的现实社会中，大众媒体、广告媒介通过狂轰滥炸而勾勒出的虚伪场景。消费者购买山寨产品这样的做法，既没有得到像鲍德里亚所说的从商品中区分出阶级与获得身份认同，又促使假冒伪劣商品大行其道。他们所获得的自身的荣誉感与自豪感不过是从掩耳盗铃的自娱自乐行为中所获得的虚荣感。消费主体将二者混淆，从而被山寨商品所奴役，而丧失了自我意识与自我行为。因此，消费者必须将享受型消费和虚荣型消费相区分。在消费者经济状况允许的前提下，适度放松自身，如旅游消费，娱乐消费等，强化消费者的主体意识，反对不顾自身经济状况而产生的虚荣型消费。

（三）倡导绿色消费，培育健康消费文化

随着我国的经济不断发展，消费者逐渐从物质消费领域转向文化消费领域。人们对于文化，对于服务的消费需求不断增加。同时，对消费品的质量，服务品质等要求逐步增高。高质量的商品消费的背后，必然与高价格相关联。中国的消费主体年轻化趋势越发明显，年轻人的消费经济能力并未达到高质量消费品的要求，但对于商品背后的符码意义的追求却从未停止，对于品质的自身需求依然在不断提升。而这种追求实质上就是被内心的购买欲望所刺激而形成的虚假需求。虚假需求遮盖了年轻人心中的真实需要，从而一味地追求品牌，追求物质的符码意义。因此，超前消费、分期消费等消费方式成为当下年轻人的消费首选，甚至出现裸贷等更为激进的超前消费方式。无疑，这样的消费方式不利于年轻人对于财富的积累，无法实现可持续消费，更容易使得年轻人陷入一个被某些不良商家和媒体所营造出来的消费陷阱，不能自拔。最终拖垮青年消费者，甚至可能拖垮一个家庭。因此，在社会的主流宣传媒体中，应该倡导年轻人树立适度消费与可持续消费的理念，将年轻人的自身的经济状况和现实需求相结合。在吸纳西方消费理念的同时，积极引导，从而形成健康向上的消费文化。使得年轻人，甚至社会大众，减少对消费商品背后的符码意义的困扰，摆脱物品对自身的控制，认清自身的真实需要，重建自身消费欲望。这样，一方面可以促进我国经济稳步发展，拉动内需，刺激消费；另一方面可以培育国人健康的消费文化，从而促进消费可持续发展。

注释：

①范和生,刘凯强.符码消费镜像中的心理异化及实践逻辑——兼论鲍德里亚的消费社会学[J].宁夏社会科学,2016,3:104-109.②张佳,王道勇.从物的消费到符号消费——西方马克思主义消费社会理论的演进及启示[J].科学社会主义,2018,(6).

③卡尔·马克思.马克思恩格斯选集[M],人民出版社,第1卷,1972:93－97.

④张一兵.消费意识形态::符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解[J].江汉论坛,2008,(9):25-26.

⑤让·鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2014,(1):116.