卢珊

摘  要：近年来，随着知识付费行业的崛起和不断发展，人们的阅读习惯和学习习惯已经发生了悄然的改变，获取知识的途径，也从传统方式逐渐演变为日益丰富的多媒体形式。这一系列的变化，对于传统出版业来说，产生的影响和冲击都是巨大的。出版行业应该与知识付费行业相融合，在发挥自身优势的基础上，不断变革与创新，创造出更大的价值。

关键词：知识付费  传统出版  融合  发展

中图分类号：G230.7                           文献标识码：A                    文章编号：1674-098X（2020）10（c）-0252-05

Abstract： In recent years， with the rise and continuous development of the knowledge payment industry， people's reading habits and learning habits have changed quietly， and the way to obtain knowledge has gradually evolved from the traditional way to the increasingly rich form of multimedia. This series of changes impact on the traditional publishing industry. Publishing industry should be integrated with the knowledge payment industry， on the basis of giving full play to its own advantages， and constantly change and innovate to create greater value.

Key Words： Knowledge payment; Traditional publishing; Integration; Development

知识付费主要是指，知识的接收者通过一定的媒介获得所需的内容，并支付了一定的资金。也就是说，知识付费改变了知识传播者与筛选者获得收益的渠道，以前是通过流量或者广告等方式来获得收益，而现在，则由知识的接收者直接或者间接地支付报酬。

知识付费的发展，对于知识的接收者来说，有利于其更高效地筛选信息，对于知识的传播者来说，则可以激励其生产出更优质的内容。

1  知识付费热潮呈现愈演愈烈的发展趋势

1.1 知识付费的兴起与发展

2016年是知识付费兴起的一年，众多知识付费平台，如得到、知乎、果壳分答、喜马拉雅等，相继出现在大众的视野里。

2016年12月初，众多知识付费平台都开展了各自的营销推广活动，知识付费提供商们“八仙过海，各显神通”，纷纷推出自己的特色产品，这场知识付费领域的“双十一”大战，一时间火爆了整个互联网。

据艾媒咨询（iiMedia Research）的研究数据显示，我国知识付费用户的规模已经非常庞大，并且保持着快速增长的态势（见图1和图2）。2018年，知识付费用户规模达2.92亿人，到了2019年，已经接近4亿人。艾媒咨询分析师认为，随着移动支付技术的发展，以及整个社会对知识的迫切需求，知识付费的市场还将不断扩大，用户也会逐渐养成知识付费的消费习惯。

2  知识生产模式和产品内容特点

知识付费行业的知识生产模式大致可以分为三种，即UGC模式、PGC模式和PUGC模式，从整体发展来看，更逐渐趋向于PUGC模式（见表1）。

在内容方面，知识付费行业发展之初，内容的生产主要集中在商业财经和专业技能培训等领域。这也和当时的用户特点有着密切的关系。调查显示，男性用户对于事业的发展和个人成功的追求更为强烈，所以在商业财经类的付费课程上，购买率更高。而知识付费这种学习形式，一个非常显著的优势就是具有便捷和灵活的特性，与专业技能培训课程结合起来，可以从多方面满足用户的需求。

而随着知识付费行业的发展，内容生产逐渐向更丰富的细分领域扩展，主要表现为两个发展趋势，一是内容的深度化，二是在不同内容领域的垂直化发展。各大平台通过邀请KOL头部用户入驻，产生了大量的PGC内容，如得到邀请薛兆丰、罗永浩、李翔等入驻开课，喜马拉雅则邀请余秋雨、马未都等知名文化人士入驻，内容设置逐渐走向精品化。

3  知识付费行业与出版行业的融合发展

3.1 知识付费行业与出版行业的初步融合

知识付费行业的本質，依然是内容生产者，这一点和传统的图书出版行业一样，并没有发生改变，改变的是传播的方式和介质。知识付费行业以音频或视频等方式搭载内容，依托互联网的便利性，将内容传递给用户，并获得用户的体验感受。整个的知识传播过程，与传统出版行业相比，更加快速和便捷，互动性更强。

也正是因为知识付费行业和出版行业在本质上的一致性，相较于其他行业，二者有着更好的融合基础。

目前来看，知识付费行业和出版行业的相互融合发展，主要有两种模式。一种是出版机构搭建自己的知识付费平台，自主生产内容产品，比如湛卢文化搭建了自己的平台——湛卢阅读APP;一种是出版机构和知识服务商合作，在内容生产方面，出版机构充分发挥自己的优势，通过知识付费平台进行推广和传播，促进产品销售，双方实现共赢。

3.2 融合发展中存在的问题

知识付费行业与出版行业的融合发展主要有两种模式，这两种模式各有利弊，同时也揭示出了出版行业在知识付费领域发展中存在的问题。

第一种模式，由出版机构搭建自己的技术平台，显而易见，出版机构在这一模式中拥有绝对的主动权，可以按照自己平台的特点，以内容形式为中心，去打造适合自己的产品。在这一过程中，出版机构可以收集用户的数据，更好地把握用户的行为，满足用户的需求。但是也存在一个很大的问题，构建自己的平台，需要去组建团队，操作及运营一个平台，无论是人力还是物力成本，都很高。

第二种模式是出版机构和知识服务商合作，这种模式操作难度就会小很多，但最大的弊端是出版机构无法得到用户的使用数据，内容产品也要依据平台方的特点和需求进行调整，出版机构的主动权和自由度都受到限制。目前，大部分出版机构都采取这种模式。

两种模式有优点也有缺点，显示出版行业在知识付费领域发展中具有一定的优势，也存在一定的问题。

大多数出版机构都采取操作难度较小的第二种模式，就表现出了两个问题。首先是内容形式的单一。随着科技的发展以及用户需求的多样化，知识付费领域已经出现了不同的内容表现形式，如图文、音频、视频等，但是出版机构还是以有声书作为主打，形式单调，缺乏吸引力，无法满足用户的多样化需求。其次是生产模式还没有实现精细化，大多数出版机构都是将纸质图书简单做了一个“有声化”，就算是完成了知识付费产品的生产，缺乏对知识的精细分层和深度加工。

4  知识付费产品的发展趋势

随着新媒体的快速发展，人们的阅读方式已经发生了悄然的改变。传统纸质书的阅读方式并没有被完全取代，而不可否认的是，通过新媒体方式阅读的人群也在快速增长。

在大多数人的认知里，随着阅读方式的改变，阅读被分为了所谓的“深阅读”和“浅阅读”。通过传统的纸质印刷品进行阅读，其内容的权威性、传播介质的永久性，使阅读者可以进行深层次的思考，对知识进行系统的把握，也就是通常所说的“深阅读”。而通过新媒体的方式进行阅读，因为阅读介质的改变、信息量的庞杂，以及碎片化的信息整合等特点，一般都被称为“浅阅读”。

随着知识付费时代的到来，为“知识”买单的行为越来越为广大用户所接受，这一主动阅读的行为和付费方式，促进了阅读质量的改变。目前，在知识付费背景下，阅读产品呈现以下两个特点。

4.1 产品内容逐渐深度化

“免费”一直是互联网产品的一大特点，但是相应的缺点就是信息庞杂，大量无用的信息堆积，消耗着用户的时间。知识付费产品等于设置了一个门槛，帮助用户过滤掉了大量的无用信息，节省了用户的筛选时间和注意力成本。另一方面，现代社会已经进入到高速发展的时期，职场、人际关系等，到处都充斥着激烈的竞争，引发了一种群体性焦虑。焦虑当然也有有益的一面，就是激发了人们强烈的学习动机，用户为优质内容付费的意愿大大提升，知识付费产品逐渐深度化、垂直化，也是为了满足这部分用户的需求。如得到、知乎和喜马拉雅FM，纷纷邀请KOL头部用户入驻，打造精品课堂，这些知名的专家或大学教授，为各大平台带来了大量的用户和收入。

4.2 内容分类呈现垂直化、细分化

随着互联网的发展，三四线城市的用户已经成为知识付费产业不可忽视的群体。掌握这部分用户的特点，并满足他们的需求，是知识付费产业向三四线城市扩展的核心。

三四线城市拥有庞大的用户基数，其显著的特征主要表现在两个方面，一方面，三四线城市用户的生活化场景非常丰富，对知识的即时应用需求较强;另一方面，三四线城市的生活节奏相对较慢，焦虑感也没有那么强，因此，娱乐性、实用性的知识产品也有非常大的需求。如图3所示。

5  知识付费背景下传统出版业的变革与创新

知识付费行业的发展势不可挡，但是自身发展也存在着问题。目前比较突出的就是知识付费产品的门槛较低，还没有形成相对规范的管理，导致数量众多的内容生产者涌入，产品质量良莠不齐，优质内容比较稀缺，造成产品的点击率和再次购买的频率出现缩水。

而在传统出版业与知识付费行业的初步融合中，两种发展模式也存在着各自的弊端。

面对以上种种问题，传统出版业在知识付费领域具有哪些优势？如何发挥出这些的优势？知识付费产品如何与传统出版物相结合，取长补短，实现共赢？传统出版业的变革与创新之路，笔者认为，应着眼于以下几点。

5.1 打造优质产品，发挥传统出版业在内容上的天然优势

从本质上来看，知识付费行业的商业模式，与传统出版行业并没有什么不同，获取知识的载体和形式虽然发生了改变，但是在内容生产商与用户之间，依然是通过输出有价值的知识内容或服务，来换取一定的酬劳。

在这种模式下，如果要发展新的用户并留住原有的用户，最重要的就是要不断提升自己的产品质量，以满足不同用户的多样化需求，以及用户需求水平的不断提高。互联网带来了获取信息的便捷性，但是与此同时，也造成了优质内容的稀缺。

而对于传统出版行业来说，具有天然的内容上的优势，出版行业有完备的选题立项流程和编辑加工流程，也具有丰富的作者资源和专业的编辑队伍，打造优质的内容，是出版行业所具有的得天独厚的优势。出版机构完全可以利用这一优势，在知识付费领域的发展中发扬光大。

5.2 让图书变成一个“区块知识集群”

在传统出版行业，知识产品的生產方式是单一的PGC模式，即专业生产内容，而知识付费产品的生产方式是PGC+UGC的模式，用户不仅消费和使用产品，还可以参与到产品的策划和生产流程中来。这种亲身参与和体验的感受，增加了产品和用户之间的连接性。

在产品生产环节，传统出版行业要与数字媒体技术相结合，将优质的内容通过新的载体和方式传递给读者，在知识付费时代，书已经不再是简单意义上的“书”，而是一个“区块知识集群”，在这个“集群”里，融入了丰富的产品和展现形式，比如有声读物、直播课程、读者圈等。可以说，这样融合生产的产品，不再是简单的文字和图片，而是一个立体化、生动化的产品，呈现在用户面前。依托于数字媒体技术，图书实现了与读者的双向沟通，“书”渐渐成为人与人之间的社交载体，而依托于优质的内容，知识付费产品也具备了深入性和延展性，增加了竞争力和生命力。

5.3 在专业细分知识领域发力

作为“老牌”的内容生产者，传统出版机构在转型成为知识服务商的过程中，是具备别人无法企及的优势的。诸如，传统出版社拥有优秀的作者资源，而这些人就可以转化为知识付费产品的创作者;通过传统出版积累的读者群，也可以是知识付费的精准用户;而图书的编辑和策划者，则可以成为知识付费的项目制作人。

机械工业出版社华章书院曾开设了线上付费直播课程，邀请了北京大学国家发展研究院的教授陈春花，吸引了数万人观看互动。在尝试取得成功的基础上，华章书院又陆续邀请了拉姆·查兰、彼得·圣吉等知名学者，课程内容涉及管理咨询、个人成长、区块链、营销学等不同领域。

传统出版机构在知识付费领域发展的优势之一，就是充分发挥自己的专业性和权威性，在重量级或细分化的专业知识服务领域发力，面向专业人士或机构提供知识解决方案，同时也兼顾大众知识服务。

内容价值的优劣是决定出版行业未来胜败的关键因素，出版行业在知识付费领域的创新，并不是抛弃掉传统的经验和优势，而是利用已有的资源赋能，去创造更大的价值。

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