张力元

（云南省科学技术院，云南 昆明 650051）

0 引言

2020 年是全面脱贫攻坚的收官之年。随着扶贫工作逐步转向乡村振兴，工作重点从保障农户基本生活需求，到促进农业产业持续发展。笔者曾驻村扶贫两年，任云南省临沧市凤庆县雪山镇新联村第一书记，在2018 年底我们就开始探索直播销售农产品的模式，助力贫困地区产品走出“大山”，推进产业发展［1］。工作实践中积累了一定的经验，对碰到的问题进行思考。在直播带货，全民直播的今天，探讨直播电商的发展对农民增收和农业发展的影响。

1 发展中的云南农村电商业态

云南省属山地高原地形，山地面积占全省总面积的88.64%，地形陡峭交通不便，同时地块分散可用耕地面积少，注定了云南省农业发展的规模化、机械化受限。近年来，随着脱贫攻坚工作的大力推进，农村交通设施得到极大改善，基础网络设施全部进村入户，可以说为农业及电商的发展铺平了道路。农业技能培训，农户素质教育水平逐步提高，农产品产量和质量都稳步提升。大量的农业人口开始接触网络，同时各大快递物流均已覆盖到镇一级，各村均有相应的物流代理点，可以说农村电商网络基本形成。云南省农村相对东部沿海发达地区接触网络较晚，但各地政府大力支持电商的发展以及电商在农业产业中的应用，农户生活水平提高，不仅纷纷加入了网购“大军”，也开始自发通过网络销售农产品。

一直以来制约云南省农业发展的两大问题，一是农产品产业发展层面，农业发展多以小农户为主要经营主体，每个农户生产农产品量少，质量参差不齐，标准化、规模化程度低。云南农业产业发展基础薄弱有实力的农业企业较少，同时覆盖不够、带动不足。每个合作社、养殖大户，对农户土地等整合度不高，不能有效集中管理，规模运营。“企业+合作社+农户”模式运行还不够普遍、不强不牢。另一个是农民劳动力层面，“一方水土养不起一方人”，很多农产品产出附加值低，受气候影响较大，农村青壮年劳力不愿意潜心发展农业，很多时候均是随意为之，种点玉米等“懒庄稼”，其余时间均外出务工，留守在家又多是老人和学生，劳动力欠缺。以新联村为例，同样出产大叶种普洱生茶，农户自家茶地产茶春茶季节，农户早上6 点外出采茶忙碌12 小时，回家还要炒茶制茶，一番辛苦下来凌晨才能休息，一天产值不过100 元，但外出到临县双江县采茶，由于双江县有著名品牌冰岛茶，故茶叶附加值高，打工一天8 小时，收入150 元还包吃住。

电商方面，在各地政府支持下建设了很多本地的电商平台，供销社系统在很多村都设立了农村电商销售点、电商体验站、电商平台合作点等，但其作用发挥与期望的效益还有很大差距。其原因在于地方性的销售平台无法与淘宝、京东、拼多多这些大平台竞争，最重要的流量严重缺乏，除了本地人知道外，外地人很难会使用这些平台。培训电商从业人员，设立农村电商销售点等，还是缺乏规范、标准的管理，产品品牌的打造，出售的产品量和规模都太小，不能广泛惠及普通农民。

近年来，云南省提出打造世界一流“三张牌”，其中就包括绿色食品，农业特别是绿色农业是发展的重中之重，提出发展“一县一品，一村一品”等发展思路，也体现了云南省对发展现代农业的重视。同时推进数字云南建设，就是要为云品插上电子的翅膀，就是要着力解决云南农产品品牌知名度不足，产品附加值低，农户增收困难等现实问题。

2 直播带货的实践探索

2020 年初，受疫情影响，直播带货特别是直播卖农副产品，成为社会热门，各大平台主播、演艺界人士甚至院士专家、州市领导干部纷纷加入。而早在2018 年底，我们就在贫困县云南省临沧市凤庆县进行了直播带货的探索。在云南省科学技术院科技扶贫电商项目的支持下，与传媒公司合作，请他们的老师和主播来，一是培养本地的农村主播，二是打造1、2 款爆款农产品，促进农户增收。

2.1 农村主播的培养实践

我们开办了主播培训班，由传媒公司老师提供设备手把手教授直播技巧，同时参与直播的农户主播也作为传媒公司签约主播，每月领取工资和直播流量分成，但项目开始初期就遇到了不小的障碍。由于农村人口结构问题，年轻人多在外打工，留守老人和学生并不能参与到这项工作中来，剩下的最好人选就是在家带孩子的年轻妇女和一些40 岁左右的中年种养殖大户。一场培训班下来，一个村感兴趣的寥寥无几，种养殖大户们每天农务繁忙顾不得开直播积累粉丝流量，几个年轻人倒是愿意尝试，不过一段时间的直播培训和直播尝试后，基本都放弃了。

其原因是多方面的，一是年轻人性子急心浮气躁，直播要积累粉丝流量就要每天坚持，其难度并不像想象中那么容易。二是农村户外直播形式单一，有很多粉丝只是凑个热闹，没见过农村的生产生活，看个新鲜，主播受教育程度偏低才艺有限，几场直播下来翻来覆去内容匮乏，积累活跃粉丝较难。三是农村普遍教育水平偏低，对新鲜事物接受度有限，直播形式新颖，有些时候会引起村里人乃至家里人不必要的误解和矛盾。

当然培养当地主播促进就业，在某些村实践起来也还是有效果，如在同项目培养的大理云龙县某村 “最美卡车司机女主播”，她放弃在外开货车打工，专心回家做直播，积累了不少粉丝，也开始销售一些农产品，取得了很好效果。不过值得欣喜的是，在我们主动发起主播培训效果欠佳时，我们惊奇的发现本村已经有一些农户因为外出务工接触网络较早，并且善于表演，在农闲时候通过自己摸索着直播，积累了一定量的粉丝。总的来说，主播属于新兴的职业形式，有着相应的门槛，需要有一定水平的文化积累，属于“八仙过海各显神通”的领域，不适合普通农户直接从事。

2.2 专业主播带货

后来我们采取了另外一种形式，也就是疫情期间常见的带货模式，利用原有的主播流量来带货，效果自然是立竿见影。但这里又会有另外一个问题，即小农户为主要经营主体的农产品无法和工业产品一样销售。很多粉丝看见主播直播时展示的当地特色火腿、腌肉、蜂蜜等，表示了购买意愿，但是往往货源过于零散，标准不一，质量很难控制，量也比较少，同时零散货源存在包装成本高，物流成本高导致无法形成买卖。农产品还有个突出的问题就是季节性，每到产品大量上市的季节，往往各地的客商就会到每个村镇收购，村民一般也就图个方便以较低的价格将地里产出卖完了，要直播带货小农户就很难拿出货。从这个角度来说，最后直播卖出去的货物多是以企业深加工产品为主，无法直接惠及最需要帮助的小农户。

另一方面，直播带货由于需要借助主播原有的粉丝流量，不论是与主播协定价格，还是销售分成，直播农产品价格总是高于线下市场价格，同时主播粉丝的构成不一，对农产品需求对比工业产品较低，如西瓜、抖音平台都是以年轻人为主，一般不逛市场不买菜做饭，看直播图个新奇，形成交易困难。

3 云南农产品电商当前面临的问题与建议

当前线上网购售出农产品，有几种形式，一是淘宝长期开店，二是微商，三就是直播带货。其区别还是比较明显，淘宝卖家一般都是货商，通过集中收货来销售，货源稳定，标准统一，往往能够形成一个长期的销售。而微商和直播，往往都是做零散生意，季节性生意，打着一些原生态、零添加、无残留等字眼，销售产品质量参差不齐，同时往往价格略高于线下很多，大部分就是做一次生意，中间商赚走了大头，而实际惠及农户的较少。

3.1 主要问题

一是云南农产品的物流成本偏高，虽然乡镇一级全覆盖，但是到村寨就要相应加钱付费，同时服务水平不高，配套打包等跟不上，导致农产品物流成本较高。

二是云南农村很多地方偏远，虽然交通得到很大改善，但都是盘山公路，交通运输容量和速度均有限，物流耗时较长增加了农产品的损耗，同时一些生鲜易腐烂、又缺乏冷链，难以满足线上销售的要求。

三是集中冷链仓储的缺失，小商贩只能自建小型仓库，用于农产品集中上市的采收，仓储冷链条件差，难以长期保存，同时量也较少，无法形成量级销售。

四是地域性消费明显，许多农产品只能做到本地销售，难以外销。如云南雨水季节习惯食用的野生菌，而外省除松茸、松露外，对云南菌产品不感兴趣。笔者所在村盛产核桃，同时也有一种副产品核桃虫，一种绿色昆虫，当地人较为喜欢吃，可化害为利，售价也较高，但无法卖到其他地方。

3.2 对策建议

一是结合云南省绿色食品牌战略，大力发展绿色农产品产业链，通过政府主导企业参与，从扶持农户，到补贴企业让企业去雇用农户，管理农户，探索企业+合作社+农户或企业+农户模式，提高农产品生产规模，企业要参与到农产品的生产环节，直接面对农户，改变农户孤军奋战，产品附加值低的问题，采用标准化的生产模式，标准化的管理流程，不断提高标准化、规模化程度。生产质量可靠，标准统一，可以大规模销售的农产品及其深加工品。

二是由政府主导的农村电商物流冷链设施产地化建设。农村电商物流冷链设施产地化将会是未来一大发展方向［2］。但不同种类的生鲜农产品耐腐性不同，各地可以结合一村一品、一县一品的发展思路，从单一产品的冷链入手，降低成本和技术难度。

三是要拓展本地消费，搞区域经济。部分蔬菜生鲜等农产品在本地消化，就免去了过多的物流成本和损耗。同时每个地方的饮食文化大不相同，同一样东西，不同地方接受程度不一，在本地方消费更能产生价值，以新联村为例，在我单位的支持下，种植牧草大力发展肉牛产业，从经济的角度上讲，应该养殖长势更快，产肉量更多的肉牛品种，前期我们也是这么考虑的，但经过调研发现，当地人只吃当地老品种的小黄牛，这种牛产肉率不高，但是味道浓郁，同时老品种肉牛价格较新品种高。

四是关注直播的适用性和受众，充分利用大数据。一定要认识到不是所有的农产品都适合用来直播销售，每个平台都有他特定的用户群体，每一个流量主播的粉丝群体也是一样，不能单纯的迷信流量为王的思想。特别对于农产品而言，真正买菜的大爷大妈，不一定会看直播，而在直播里消费一些深加工农产品的很多都是从不买菜做饭的年轻一代。在这一波直播热的浪潮过后，要形成长期的销售而不是做一次买卖，更多的还是要将农产品的特性区分开来，利用大数据搞差异化推广，精准投放。如把中年人喜欢的小米、红豆、红枣等养身产品放在微信群里，通过微商销售，年轻人喜欢的水果、坚果、小食品用在直播上，而像茶叶等附加值较高，差异化较大的产品，更应注意打造品牌。

4 结语

电商也好直播也罢，只是一种销售的方式。农产品市场，是一个高度竞争和完全开放的市场，关键还是农业生产者要拿出过硬的产品来参与市场竞争。现代农业想要取得长足发展只有2 个途径。一是以规模取胜，靠降低成本，增加收益；二是以特色取胜，利用商品的唯一性赢得市场。若本身因生产规模不大，显示不出价格优势，所售商品又寻常多见，那么未必能够在市场竞争中立足［3］。所以要发展现代农业产业，提高农户收入首要重点是生产好的农产品，并持续强化产业链，不断提高标准化、规模化程度才是解决问题的关键。电商平台固然提供了形式新颖的流量入口，但如果农产品在上线之前没有打造出足够响亮的品牌，抑或品质达不到客户标准，物流跟不上消费者的期望，那么星星之火等不及燎原就会夭折在茫茫的信息流里。三是要把直播带货作为实现全面脱贫和乡村振兴的重要手段之一，充分利用手机直播平台、社交媒体、移动电商平台等发展农产品电商经济。抓住直播带货红利，推动贫困地区经济发展。