张君涛

（沈阳体育学院 辽宁 沈阳 110000）

引言

户外运动从20世纪80年代户外运动开始进入我国，由于当时我国的经济发展水平和人民的重视度低，使其发展缓慢，因此户外运动并没有成为大众型体育运动项目，最近几年，经济社会的快速发展为户外运动的推广普及奠定了坚实基础，随着人们消费水平的提高，大众逐渐需要户外运动来丰富自身的业余活动，随着户外运动参加人数的增多，市场受欢迎度以及其商业的价值也随之提升，其中户外用品所占的市场份额最大。国内外所具有的著名户外方面的品牌在预测到我国户外的巨大市场后，纷纷进入到我国的户外运动市场。同时，我国户外运动市场上培育出探路者等一些民族品牌，也逐渐投入市场。本文选取国内外发展极好的两大户外品牌作为案例进行分析。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

在对国内外户外品牌进行对比分析时，选择了探路者和始祖鸟作为案例分析。

1.2、研究方法

（1）文献探讨法。

在从在网络中寻找相干资料、文件及有关的研究成果，通过查阅中国知网、谷歌学术等相关网站拥有十分丰富的学术论文资料，获得大量的信息。

（2）对比研究法。

本文想以国外品牌始祖鸟和中国品牌探路者作为对比，通过对比分析国内外户外运动品牌之间的差异，对国内的户外品牌提出相对合理化的建立，促进国内品牌发展。

（3）案例分析法。

在对国内外户外品牌进行对比分析时，选择了探路者和始祖鸟作为案例分析。

2、结果与分析

2.1、国内外品牌概述

中国在户外运动发展初期，主力消费人群主要是户外 “发烧友”，无相关品牌概念，定位窄，产品单一。但随着户外相关领域的逐渐发展，人们对户外相关装备的需求量增加，国内开始涌现许多自身的品牌，此时国外品牌也纷纷开拓中国的市场，人们观念的改变是户外市场竞争日趋明显。

2.2、国外户外运动主要品牌概况——以始祖鸟为例

（1）国外户外运动发展概况简介。

户外起于欧洲，两个世纪以来受到欧美人群欢迎。户外运动源于人们早期的对外科考和探险活动，其发展离不开登山运动，随着经济的发展，人们的进步，如今已成为欧美人群最喜爱的休闲方式之一。户外在国外开始比较早，范围较大，群众参与度强，并有国家的法律保障，市场价值高，已成为欧美产业发展的重要组成之一。

（2）加拿大品牌始祖鸟概况。

始祖鸟，其品牌始创于1989年的加拿大温哥华，近年来逐渐将其附属产品移至中国，越南等亚洲国家，但其公司的总部、设计部门、以及产品的主要生产车间依然保留在加拿大温哥华。始祖鸟的主要产品涉及于登山、攀岩等方面，在产品技术以及产品制作工艺上始祖鸟的疯狂追求使得它受到了大众的追捧，在品牌初始的几十年内成为欧洲、美洲乃至世界的领导性户外品牌，知名度极高。

（3）始祖鸟引领创新革命。

创始于加拿大的始祖鸟，创立之初就受到加拿大周边严酷的环境带来的挑战，为此始祖鸟建立用执着的技术追求，精密的设计追求，不停的学习成长，以及不断进行的内部改进来应对所有的挑战。在严寒的挑战下始祖鸟看似简单的设计以及直观的外表带来的是无与伦比的性能，符合各种希望尝试极限运动的爱好者提出的要求，在装备上为他们保驾护航。

（4）国外户外品牌特点。

①参与度广，欧洲和美洲经济发达，有良好的群众市场和历史传统，有利于户外市场的不断发展；

②国外户外品牌公司注重其产品的设计能力，产品的推广能力，以及公司品牌自身的文化方面建设；

③建立优秀的设计团队来保持自身的品牌竞争力；

④深度了解自身的品牌在市场中的定位，进行市场调节和细分国内市场以及国外市场，投入相对应的产品。

2.3、国内户外运动主要品牌概况——以探路者为例

（1）国内户外运动发展概况简介。

与欧美户外发展相比，中国户外运动起步时间短，户外市场仍然位于初级阶段。尽管户外运动受到的欢迎度越来越高，参与人数不断增多，但户外销售市场主要集中在一些经济发达的大城市，普通群众并不了解相关装备以及其重要性。与体育用品相比，户外用品面向市场不大。

（2）中国品牌探路者概况。

探路者，创于1999年的北京，全称为北京探路者户外用品有限公司，探路者主要进行户外相关产品的研究与制作，短短十几年内其发展迅速，市场遍及全国90多做大城市，其坚持保持产品性价比，和不断改良自身产品的材料的宗旨使得它获得国内人们的普遍认可。

（3）探路者三大产品。

①登山事业部——HERO巅峰系列；

②徒步事业部——TREKKING徒步系列；

③旅行事业部——TRAVELAX旅行系列。

（4）国内户外品牌特点。

①产品价格低，生产成本低；

②企业经营不够成熟，经营的模式略显年轻；

③品牌科技含量不高，生产出的产品普遍属于中低端。

2.4、国内外品牌对比分析

通过上文对国内外两个品牌——始祖鸟和探路者的概述，接下来我们从五个方面来进行比较分析：品牌自身的文化、品牌的研发水平、品牌资本储存、销售渠道、产品价格。

（1）品牌自身的文化——国外品牌创立时间久，自身文化底蕴深厚。

始祖鸟始源于1989年，而探路者创立于1999年，国外品牌发展相对成熟。从文化底蕴而言，国外户外运动产业大部分的创始人对户外运动有着深深的爱好和热情，所以他们更了解人们需要什么，制作符合社会需求的产品，此外这些品牌公司对技术和质量的严格把控，才使得品牌能够真正的受到大众的追捧。

（2）品牌的研发水平——国外品牌技术研发能力强。

现将始祖鸟持续进化的创新发展史列表1如下 （数据来源始祖鸟官网）：

表1 始祖鸟持续进化的创新发展史

表2 探路者技术创新表

由表1可以看出，始祖鸟自创立以来，有着持续进化的创新发展史，几乎每年都有创新产品推出，并成功引领户外品牌创新革命。而探路者并没有什么创新让人印象深刻，仅有的只是三大产品系列。

目前户外市场上畅销的国外品牌大多有近五十年的历史，其产品的质量和企业的研发程度趋于成熟的水平，相比国内品牌，技术研发欠缺，没有能够让人眼前一亮的产品，并缺乏创意性。

（3）品牌资本储存——国外品牌资金雄厚。

始祖鸟品牌创立较早，口碑深入人心，走的是高档路线，国际知名，其背后有强大的资金支持，而探路者仅在国内知名，比较单一化，走的是中档路线，没有知名度。产品的设计水平，产品质量能否保障，产品技术的科技含量，还有售后水平是一个户外品牌离不开的，是支撑户外品牌的重要因素。

欧美的户外发展较国内早很多年，虽然探路者是户外行业相关领域进入国内初期就已创立，但相比始祖鸟其国内户外发展的良好基础并没有积累雄厚的资金，从而发展较慢。

（4）销售渠道——国内品牌流通渠道多。

由表3可知，探路者销售渠道丰富，有商场专柜，直营，电商，工厂店，加盟店等形式，且数量远远超过始祖鸟，而始祖鸟销售渠道单一，多分布于北方一线城市，探路者在销售方面占有较大优势。

表3 始祖鸟和探路者店铺数量对比

近年来探路者的实体店同比往年能够增长近50%，在店铺数量上能够超过竞争对手，在市场上能够打下结实的基础，为将来品牌的发展留下充分的空间。相比于探路者，始祖鸟进入国内时间短，店铺费高，实体店普遍集中于一线、二线城市的大商场内，在渠道方面，国内的品牌能够更轻松的与国内代理商合作，而国外的品牌并没有如此的优势。

（5）产品价格——国外品牌价格较高。

表4 始祖鸟和探路者价格对比

由表4可知，始祖鸟借助其精良的技术水平、优秀的质量保证和高端的价格优势立足于国内外户外用品的高端市场，受到国内外高端消费者的青睐。相比较探路者仅在中国户外市场较知名，坐上中档户外品牌的位置，不能收到高消费者的追捧，但其价格较始祖鸟亲民得多，作为国内产品能够考虑中国大众人民的消费能力，适合中国普遍的消费者。

3、结论与建议

3.1、结论

在品牌历史文化内涵、技术研发能力、资金等方面，国内户外运动品牌距离那些国际知名品牌还有一定差距，国内品牌应该在这些方面加大投资和储备，保持自身的渠道和价格的优势，加强自身的品牌文化建设和科学的企业管理，设置正确的运营轨道，逐渐缩小与国际知名户外品牌的差距。

3.2、建议

（1）走高性价比路线。

国内户外品牌要继续保持价格优势，质量和价格两手抓，与供销商和供应商的合作继续加强。通过对生产成本，管理成本，市场流通的成本，来保持自身产品的价格优势，从而保持自身的竞争能力。

（2）增强研发设计能力。

国际知名户外品牌在技术创新上遥遥领先，虽然价格昂贵，但是经济社会发展迅速，人们更多地追求质量与创新。科技是第一生产力。民族户外企业必须招聘大量科技人员，对产品进行革新。此外必须加大科技投入。

（3）采用多样的品牌推广策略。

随着人们步入了信息时代，网络也越来越影响着人们，网络营销更是当前重要的营销方式之一，如果利用得当，将会产生良好的推广效果，网络营销额成本低、受重视程度大，对品牌的推广有着重要的影响力，现阶段户外俱乐部是国内户外品牌知名度推广的主力军，加强对俱乐部的占领有利于自身品牌的推广和宣传，达到促进销售的目的。另外品牌可以定期通过举办大型活动和对大型活动的冠名与支持达到推广品牌的效果，提升品牌知名度。