摘 要：通过19年12月份观看头部带货主播直播，以及主播其他网络平台行为，分析网络直播中，带货主播付出情感劳动过程中如何建构与粉丝之间的联结，试图揭示，在网络直播浪潮中，主播的情感劳动是必不可少的、使之与其他主播区分的关键因素。

关键词：情感劳动;粉丝培育;头部主播;直播带货

一、提出问题

近年来，大数据算法日渐成熟，利用算法形成每个人独特的数据库，以求能够达到物找人的效果。但是这个机制并不完善，算法也会出漏洞，所以转化率其实不高。为了弥补大数据的缺陷，各大平台开始寻求利用社交关系链带动“物找人”。普通客户的推荐和转发自然有用，但是辐射范围有限，所以衍生出了新的方式，就是直播带货。

主播、货物、消费者，基于人设、分享体验、粉丝互动，培育出主播的受众，从而实现货物找到人的一种转化，形成“边看边买”的生活方式。中国互联网信息中心的最新数据显示，网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游。在这背后，代表着一种新兴职业的崛起：网络主播。腾讯研究院2017年数据显示主播数量为350万。

随着直播行业的发展，网络主播早已不再局限于通过直播互动、收取虚拟礼物这个途径获取收入，出现了新的内部细化，带货主播。主播带货，指主播通过直播的方式以各种形式推荐某些产品，从而促成受众购买。带货主播要完成产品销售的目标，主播的收入来自于广告收入和销售佣金收入。一方面，受众既要被主播吸引又要被产品吸引;另一方面，对于不适应虚拟货币的人群，产品又可以成為一种媒介，引导这类人从产品开始，对主播本身也产生兴趣。

在这样的时机下，带货主播如何实现粉丝的增长、培育和转化？在与粉丝的互动中，不可避免需要付出情感，继而作为一种职业的考虑，带货主播的情感劳动又是如何建构和展现的？

为了寻找职业中最为典型的情感劳动过程，文章将选取带货主播中“头部主播”，所谓头部指的就是人气、收入处在最前列的这部分人群，称得上头部主播且出现在公共视野频率较高、易于被观察的典型人选，即李佳琦。

二、研究背景与文献综述

（一）网络主播

学术界对于网络主播并没有明确的概念界定和划分，更多是直接作为一类身份或对象，与所从事的直播行业联系起来。带货主播通常属于名人主播，而不是素人主播。带货主播需要利用直播固定的时间将产品尽可能多的售出，从而获得产品的销售提成以及直播的“广告”费用。因此短时间内需要拥有较强的号召力，只有名人主播才可能拥有这样的粉丝基础。

在淘宝直播中，无论从直播间人数、产品销量还有产品单价上来看，李佳琦的数据都非常出色。一场工作日晚间两小时直播，后期观看人数在1400万人以上，产品销量粗略计算过千万，每件产品都是限量供应的，需要在几秒内进行抢购。没有进过他的直播间，也会听过几句“口红一哥”、“OH MY GOD”、“买它”，在直播带货浪潮的席卷下，李佳琦走在了顶端，也使得带货主播这个职业身份越来越多地展现。

（二）情感劳动

美国情感社会学家霍克希尔德首先提出了情感劳动这一概念，将其定义为“为了报酬，员工管理自己的情感，并按照组织对面部表情或身体语言的要求来表演。”

后续学界将情感劳动的定义逐渐完善，“通过服从岗位固定的情感规则，达到商业目的或获取薪金报酬的工作形式”。情感劳动不仅牵涉对情绪的调控，更对劳动者的形象呈现（包括体重、妆发、仪态）有着细致而微的规制。情感劳动在虚拟社会中更显突出，因为线上虚拟产品和劳动的非物质化程度大大超越了以往任一时期（王斌，2018）。在使用这一概念时，通常强调情感劳动的交换价值，这是一种在商业过程中对自身的一种整理和塑造，从而获得报酬（胡鹏辉、余富强，2019）。

回顾文献发现，情感劳动的内涵、过程和价值都是被关注较多的部分，学者们对于相关的研究也相对成熟，只是在研究对象上，偏向于女性视角，随着消费社会的发展，许多行业都对从业者的劳动提出了更高的要求，男性也无法避免地需要承担更多的情感劳动，比如偶像在面对追星女孩的“营业”、随处可见的各个房产售楼人员的销售工作、写字楼楼下的保安小哥，也会在帮着开门的时候微笑或问声好。文章选取的研究案例主播李佳琦也是一名男性，在一定程度上可以丰富以往关于情感劳动的研究。

三、粉丝培育与消费社会

中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播。直播的出现给碎片化的互联网应用，赋予了即时化属性。正是由于直播这一特性，互联网对于直播边界的探索一直在继续，直播+购物模式创造了新的购物场景。

带货主播不仅在展示自己，也在推销商品，最终目的是粉丝消费，商品是了解这个社会的方式，主播在直播过程中对商品的展示给予了粉丝碎片化的知识。鲍德里亚在消费社会中提到，发展到一定阶段的社会，会由生产需求转向为消费需求体系，生产社会更多关注的是产品的物性特征与实用价值，消费社会则更多的关注商品的符号价值。

主播在购物直播中，其实是在赋予商品附加的符号价值，在物质高度发达的今天，对某类商品的需求，有无数同类替代商品可以选择，主播就是要替用户做出选择，选择结合上游厂商需求和粉丝实际需求达到的平衡，并且需要在直播短短几分钟的时间内，说服粉丝这是自己需要的商品，认可主播的选择。

李佳琦作为头部主播，15分钟卖掉15000支口红，顶级的带货能力会帮助他收到无数大中小品牌的合作邀约。为了保持口碑，李佳琦不能随意决定，公司和团队会在这些邀约中筛选，选中的商品必须提前试用做好足够的功课，保证在直播中的万无一失。

互联网数据用户画像显示，参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，用户在一场直播普遍的消费金额集中在200-1000元，李佳琦直播通常为2-4个小时，给每一件商品预留的时间不过10分钟，每场直播都会有10个以上商品，因此商品出场顺序、价格区间都是有考量的。

在产品过硬的基础上，才会给主播更多的发挥空间，以李佳琦推荐口红为例，在直播过程中不可避免地需要进行口红试色，粉丝可以一眼看出效果，因此在选定要推荐的色号之前，李佳琦必须对所有可能的色号进行排查，选择真正好看且大多数人适合的颜色推荐，否则即便粉丝在直播间购买，也可能退货或者对李佳琦产生质疑，不再消费。

建立在几个成熟产品上对主播人设进行打造，逐步培育出属于主播个人的粉丝群体，私域流量池的建立，对李佳琦品牌的绝对忠诚，人们会回避不必要的自主选择，接受李佳琦为粉丝提出的需求解决方案——其推荐的产品，初次尝试后，产品本身没有问题，加深信任感，不停复购，形成良性循环。

四、粉丝互动与情感劳动

霍克希尔德清楚地说明了情感劳动的外显形式实质上是一种表演，但是与此同时他认为，不管是浅层表演和深层表演，其展示的情感并非是真实感受到的，是一种“缺少真诚”的表演，这样的情感劳动必然会导致有害的结果。对于带货主播而言，最为直接的有害结果就是无法完成产品的销售目标。为了避免这种情况，主播必须在情感劳动的过程中付出能够被粉丝感受到的真情实感。

李佳琦能够成为头部主播，与“敬业人设”紧密相关，李佳琦在媒体采访中曾坦言，他工作安排非常紧凑，今年已经直播300多场，平均一天超过一场，还不包括其他平台以及后台准备的工作内容。在这种工作强度下，笔者随机翻阅其以前直播的记录回放时发现，每一场直播中的产品，李佳琦都坚持亲身试验，尤其是让他出名的口红。

在短时间内多次涂抹口红、卸除再反复，对于嘴唇的伤害很明显，许多做口红试色的网红会挑选一两个颜色嘴唇试色，其他颜色手臂试色。但李佳琦在直播中，会一个个在嘴唇上涂抹，晚进直播间的粉丝如果提出要看之前色号，他会愿意多次涂抹同一个颜色，并在这一过程中，始终保持着一贯的声调和略显夸张的神色，让人相信他的投入。

在试色中发现的不好看的，他会立刻告诫粉丝，不要买这个颜色，同样是以一种较为夸张的语气，“美眉们千万不要买这个颜色，像中毒！”粉丝知道他口中的“中毒色”是品牌合作方的产品，因此听到这样的“告诫”会生出一种“他是站在我这边的”心态，很大程度加深信任感。虽然冷静下来的话可能会想到，也许一开始品牌方和主播签的合约就是要销售其他几个色号，但是在主播真诚地情感营造中，无数粉丝已经瞬间做出购买决策。

电商平台如今已经成功打造出多个促销节日，所谓庆典节日最初的雏形是双十一半价，随着电商平台之间的竞争加剧，越来越多的活动策划出现，简单的半价活动已经被舍弃，取而代之的是更加复杂的计算规则。社交平台上常常有人抱怨，“数学不好的人不配参加双十一”。在李佳琦直播间，双十二当天在推荐商品时，李佳琦的小助理会现场计算出赠品的市场价格，条条列出，折算这个产品此次活动的折扣力度，给出一个准确的数字，“4.7折”，最大限度减少潜在购买客户的购买壁垒。

主播在直播过程中承担感性的部分，有工作人员如小助理担任理性人角色，带货主播不再故意隐藏信息，制造信息不对等，互联网时代的公开透明要求主播不能再走“利用信息不对等来盈利”的路子。双十二的活动力度与双十一的活动力度相比有无差距，无法欺骗回避，互联网是有记忆的。李佳琦会说“这次的活动比双十一少赠送一个5ml的小样，但确实是我尽最大努力为大家争取的结果了，也可以保证比其他渠道划算”，理性和情感结合了。

从李佳琦直播间购买的商品，商品链接是各个品牌店的，但每个产品都拥有李佳琦专属优惠券，让粉丝感受到“特别”，对主播有更多认可和牵绊，这些细节的把控也是带货主播需要付出的劳动。

李佳琦直播间带货的产品多为护肤彩妆及日用品，粉丝群体以都市女性为主，但笔者在田野工作中发现，在特殊时间，比如果农求援、感恩节日，直播间会挪出黄金时间销售农产品。主播会表明出于公益，有些主播甚至会去往农产品生产采摘第一现场直播，这些工作内容往往不像其他商业产品那样拥有品牌方给予的直接收入，但是一方面对社会弱势群体提供帮助，一方面也可以为主播赢得更多好感和粉丝，主播在介绍农产品“背后的故事”时，付出的真情实感，会轻易让粉丝产生共情，情感劳动获得回报。

除此之外，李佳琦之所以可以获得TOP主播的荣誉，也和其成功打造的金句“火出圈”有关，“Oh my god！这也太好看了吧”“买它！买它！买它！”“所有女生！”等，即便没有看过他直播，也会有所耳闻，句式简单，辞藻不华丽，甚至不押韵，但确实火了，带着李佳琦的标签，被各个平台、博主搬运模仿，但李佳琦原版仍然能让人印象深刻。这不是文案的胜利，李佳琦在喊出这些口号时，让人感受到情感，在每一次直播、出镜中，他都保持着一如既往的亢奋和专业水平，和这些句子一起被粉丝记住的，还有他的眼神和语调，这是情感的互动。粉丝会反哺主播，帮他不求回报地头脑风暴出更多工作方式和机会，粉丝仿照他的语气写了李佳琦版语音导航文字版，在互联网发酵几天，成了真，高德地图与李佳琦合作上线了专为女生录制的语音导航：美眉们，接下来要向左转咯。

直播是主业，但是直播限制很多，需要考虑粉丝的时间、购买力，还有主播自身的准备，因此在此之外，周边营业至关重要。李佳琦微博互动的频率远高出直播次数，并且在成为TOP主播之后，多次接受媒体采访、参与主流活动、与明星合作，从化妆品专柜“柜哥”的经历到千万身价主播，一步步走来的历程让粉丝似乎离他更近。

粉丝和主播之间的良性互动成就了现在的李佳琦，这其中情感的互动和交流是无法回避也最为富有粘性的一环。

五、结论与讨论

2019年李佳琦接受采访，回忆自己一年直播389场，主持人提到有写他成为“口红一哥”这条路上付出很多的文章：嘴巴试色到脱皮，家里有上万只口红，随便说一个色号，3秒之内能够找出来。李佳琦说，这是他的工作。

2020年2月春节新冠肺炎疫情期间，他直播复工，表示不会卖口罩，口罩他能拿到一定会捐出去，李佳琦对他的所有女生说：“谢谢你们让我上热搜，但这段时间不要占用公共资源，你们都不要点，让热度降下来，希望我给你们带来快乐解解闷。”

更早在1月24日，李佳琦和他的团队直接购买了9000套医用防护服，40000只N95口罩，7000只一次性医用口罩捐给了武汉一线工作人员。

这是他成名后的担当，也是和粉丝共情、为粉丝做表率的方式。

广告人奥格威有句话“别把用户当傻子”，把他们当做你的父母，真心实意对他们好，他会给你更多回馈。

“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被另外的九千九百九十九场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”互联网是一个资本聚集之处，我们不能否认，以李佳琦为代表的带货主播，他们在付出所有劳动的时候，都与资本的力量有着无法切分的关联。竞争激烈的现代社会，主播与未曾谋面的粉丝群体之间的联结可以很弱，用户有太多选择，在这种情况之下，主播的情感劳动其实是在资本之下，主播自身能够拥有的能动性和主动性。

之所以可以成为TOP，头部主播需要付出的情感能量有其特殊性，头部主播把握住自身的能动性才可以成为TOP。他们会发掘利用可以引发情感互动的一切事物，李佳琦的狗狗never经常出镜且靠自己的可爱拥有大批粉丝。

诚然，如情感劳动最先提出时的定义那样，它无法跳脱成为一种价值增值的工具，但人之所以与动物区分，不正是因为会使用工具吗？我们总在思考机器和人类劳动的区别，机器能否代替人类劳动，也许情感劳动刚好可以解答这一疑虑。机器无情，人是社会动物，活在关系之中。

2020年3月21日，淘寶宣布0321为每年一度的直播购物节，因为主播带货开始抢购时会倒数321，带货主播依仗情感劳动的不可替代和一定程度的不可复制性为互联网购物注入了新的生机，主播这一身份也将越来越职业化，直播在行业化，劳动市场也一直在更新。

参考文献

[1] 胡鹏辉，余富强.网络主播与情感劳动：一项探索性研究[J].新闻与传播研究，2019，26（02）：38-61，126.

[2] 王斌.网络时代的名人文化“粉丝”消费与情感劳动——我国网红现象研究的三重议题[J].天府新论，2018（03）：144-151.

作者简介：邱欣然（1995.05- ），在读研究生，四川大学社会学系。